“小紅卡”被放棄，小紅書的本地生活探索折戟

互聯網經濟最大的亮點是什么？這個問題的答案一定是網絡效應，因為它讓互聯網產品和服務的邊際成本幾乎無限趨近于零。在網絡效應的加持下，“不設邊界”也成為了互聯網賽道參與者的信條。在互聯網廠商的上升期，無邊界擴張成了他們共同的選擇，但顯然并不是每一次擴張都能拓寬業務版圖。

12月8日，小紅書在毫無征兆的情況下宣布，“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運營，購卡用戶無需進行任何操作，官方會為其辦理全額退款。在相關公告中小紅書方面表示，“接下來我們會繼續堅定地做好本地生活內容和工具，幫你發現優質本地好去處，努力讓大家做本地生活消費決策時，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛”。

據悉，“小紅卡”是小紅書在第三屆馬路生活節期間上線的本地生活消費權益計劃，售價為168元/年，當時曾號稱“精選吃喝玩樂一卡通”。其將基于平臺內用戶的真實討論數據與商戶口碑，篩選出一批精選門店，并為持卡用戶提供到店消費9折優惠。

不僅如此，在“小紅卡”上線時，小紅書方面還宣布將不定期聯合線下精品門店，舉辦各種專屬線下活動。為吸引商家入駐，小紅書還提供了專屬標識、億級平臺流量、千元廣告金、KOC/KOL探店、同城地圖展示位、0抽傭（僅收取0.6%支付手續費）等權益。

彼時，“小紅卡”曾被視作小紅書向本地生活服務賽道邁出的關鍵一步，同時也有望成為從“線上種草”到“線下拔草”的關鍵環節。而對于“小紅卡”，小紅書方面也寄予厚望，核心目標就是“聚集起最懂本地吃喝玩樂的用戶，激發更多高質量本地生活內容創作”。

作為一個以“消費主義”出圈的平臺，小紅書毫無疑問是當下中文互聯網中生活氣息最濃的平臺之一，大量用戶在這里分享他們的生活方式。可坐擁如此好的先天優勢，“小紅卡”又為何會“短命”呢？

其實“小紅卡”的設計頗具巧思，也被視為一個鏈接人與貨的抓手。然而“小紅卡”168元的年費在整個消費互聯網領域都不算便宜，并且其所提供的九折優惠、免費預約門店活動等線下專屬權益又顯得不那么大方。

但這樣的定價很有可能是小紅書方面有意為之，目的則是與山姆會員店的年卡如出一轍，是為了篩選消費者。168元且權益不夠突出的設計，就過濾了價格敏感型用戶，能夠將高凈值用戶給篩選出來，并以此倒逼商家為“小紅卡”用戶提供專屬權益，進而形成“內容—會員—交易”飛輪。

對于履約能力薄弱的小紅書來說，提供一個撮合消費者與商家的場景，恰恰是他們切入本地生活賽道最為精確的方式。只可惜小紅書方面算錯了一點，那就是過高估計了消費者和商家的參與熱情。盡管小紅卡精選門店的入駐無需支付中介服務費，小紅書也不對交易抽傭，僅收取0.6%的支付手續費，但“小紅卡”的折扣成本需要由商家自行承擔。

站在商家的視角下，成為小紅卡精選門店幾乎屬于典型的雞肋，由于缺乏地推與履約能力，“小紅卡”無法給商家帶來即時的巨大訂單，只能寄希望于內容反哺的長尾訂單。這也就是為什么在美食領域，小紅卡精選門店多以一線城市的咖啡店、甜品店、面包房、本地特色創意菜為主，大眾化的連鎖品牌則是寥寥無幾。

而在消費者角度，“小紅卡”提供的吃喝玩樂又過于小眾，缺乏知名品牌的背書。可是缺乏核心吸引力，對于這類預付費項目無疑就是致命傷。君不見，地方文旅推出的各種旅游年卡里，往往必定會包括幾處大家耳熟能詳的知名景點。

不僅如此，專屬線下活動也更像是空談。“小紅卡”會員專享的線下活動雖然確實是一個能讓用戶獲得身份認同和消費優越感的方式，可在過去幾年間，似乎并沒有哪個大廠獨立搞過大規模的線下活動。諸如《原神》與肯德基聯名套餐這樣的“線下活動”，顯然很難說服用戶辦卡。

其實從某種意義上來說，“小紅卡”是陷入了“先有雞，還是先有蛋”這個悖論中。雖然“小紅卡”的本質是消費者花錢去換取更好的體驗，可是在消費者看來，花錢能否換來好體驗還需要打個問號，而在商家眼中，“小紅卡”持續帶來訂單則并未經過驗證。

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