再次試探，AI助手距離成為廣告平臺(tái)只有一步之遙

關(guān)于AI到底要如何賺錢這件事，無(wú)疑是當(dāng)下幾乎所有從業(yè)者都不得不面對(duì)的終極之問(wèn)。畢竟萬(wàn)億美元級(jí)別的投資需要有回報(bào)，可到目前為止，整個(gè)AI行業(yè)似乎并沒(méi)有探索出一條可行的商業(yè)化路徑，在付費(fèi)訂閱還難堪大任之時(shí)，廣告就順勢(shì)進(jìn)入了一眾AI廠商的視野。

不久前有海外開發(fā)者在社交平臺(tái)透露，ChatGPT的Android測(cè)試版本代碼中出現(xiàn)了“廣告功能”（ads feature）、“商業(yè)內(nèi)容”（bazaar content），以及“搜索廣告”（search ad）的字樣。再加上此前曾有ChatGPT Plus訂閱用戶表示，看到了關(guān)于互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton、零售商Target的促銷廣告。因此有相當(dāng)多觀點(diǎn)認(rèn)為，OpenAI或許正在小范圍測(cè)試個(gè)性化廣告功能，精準(zhǔn)將其推送給有購(gòu)買意向的用戶。

針對(duì)這一輿情，OpenAI方面很快就回應(yīng)稱，他們只是在測(cè)試如何展示基于去年10月發(fā)布的ChatGPT應(yīng)用平臺(tái)構(gòu)建的應(yīng)用程序，并強(qiáng)調(diào)這些推薦“不涉及任何經(jīng)濟(jì)利益”。

如果真的不涉及經(jīng)濟(jì)利益，為何ChatGPT的回答中只會(huì)出現(xiàn)特定品牌，甚至有ChatGPT Plus用戶直白地表示，“別侮辱你的付費(fèi)用戶。”不得已，ChatGPT負(fù)責(zé)人Nick Turley親自發(fā)文澄清，“目前沒(méi)有針對(duì)廣告的實(shí)時(shí)測(cè)試，你看到的任何截圖要么是假的，要么就不是廣告。”

考慮到OpenAI CEO山姆·奧特曼曾公開表示，在AI的回復(fù)中加入廣告讓他感到不安，并視之為“最后的手段”，所以O(shè)penAI暫時(shí)可能還不會(huì)直接在ChatGPT的回答里植入廣告。那么，為什么用戶會(huì)對(duì)ChatGPT的回復(fù)中出現(xiàn)廣告會(huì)應(yīng)激呢？

在AI的回答中加入廣告，其實(shí)沒(méi)有太多技術(shù)落地層面的問(wèn)題，而是商業(yè)倫理上的挑戰(zhàn)。不同于搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，在AI回復(fù)中夾帶廣告更類似于知乎的“知+”等、帶有軟廣性質(zhì)的營(yíng)銷，這個(gè)模式本質(zhì)上是利用了用戶對(duì)于AI的信任。

人類對(duì)于行為背后的動(dòng)機(jī)和意圖看得很重，甚至要比行為本身更重要。明明是廣告卻要隱藏成不是廣告，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)商家缺乏真誠(chéng)，從而對(duì)其商品質(zhì)量等其他重要指標(biāo)也產(chǎn)生懷疑。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外，網(wǎng)民們對(duì)于軟廣的反感更甚于硬廣。

要知道ChatGPT之所以流行，高效、精準(zhǔn)的信息呈現(xiàn)能力無(wú)疑是重中之重，用戶也相信AI給出的回答是大模型思考后的最優(yōu)解，能夠幫助自己解決問(wèn)題。然而廣告的加入，就會(huì)讓一切變味。由于“拿人錢財(cái)，與人消災(zāi)”，ChatGPT一旦接受廣告主的投放，自然就要偏向廣告品牌。

當(dāng)AI有了傾向性，用戶又哪里敢毫無(wú)保留地相信它。為什么ChatGPT等AI聊天機(jī)器人能比真人更容易獲得信任，以至于出現(xiàn)了用戶在AI的蠱惑下自殺？原因其實(shí)就在于AI廠商乃至學(xué)界一直以來(lái)向大眾灌輸?shù)母拍睿茿I沒(méi)有情緒，不會(huì)因貪婪、權(quán)力等欲望而做出自私的決策，而且AI是根據(jù)數(shù)據(jù)和概率作出最優(yōu)決策，并不受個(gè)人利益的左右。

那么問(wèn)題就來(lái)了，一旦AI有了“價(jià)值觀”，盡管這種價(jià)值觀并非自我進(jìn)化而來(lái)，而是開發(fā)者強(qiáng)加，用戶恐怕就沒(méi)辦法對(duì)它付出信任了。當(dāng)AI的輸出內(nèi)容中暗藏廣告，用戶就不得不化身懷疑論者，進(jìn)而導(dǎo)致與AI的互動(dòng)模式將建立在“驗(yàn)證-試探-不完全信任”的基礎(chǔ)上。

如果AI給出的建議需要驗(yàn)證，又何必尋求它的幫助，所以O(shè)penAI絕不希望用戶產(chǎn)生這樣的想法。可是OpenAI真的不會(huì)在ChatGPT里加廣告嗎？盡管谷歌的Gemini 3讓OpenAI內(nèi)部響起“紅色警報(bào)”，使得他們不得不將工作重點(diǎn)重新放在提升AI能力，而非商業(yè)化上，但以目前OpenAI的經(jīng)營(yíng)狀況，不開辟新的營(yíng)收來(lái)源幾乎就等于坐以待斃。

雖然ChatGPT的8億周活躍用戶確實(shí)驚人，但僅為5%的付費(fèi)滲透率，卻要遠(yuǎn)低于流媒體等傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。關(guān)于提升用戶付費(fèi)率這件事，即便OpenAI自己都不太樂(lè)觀。在該公司內(nèi)部展望中，ChatGPT到2030年將擁有26億周活躍用戶，也就是30%的地球人都在使用ChatGPT的情況下，預(yù)估的付費(fèi)滲透率也僅僅只有8.5%。

至于API調(diào)用，隨著大模型價(jià)格戰(zhàn)的開啟，以及開源大模型的能力趕上第一梯隊(duì)，其實(shí)就已經(jīng)與暴利不沾邊了。而被寄予厚望的B端市場(chǎng)更只是“未來(lái)可期”，雖然AI廠商都知道企業(yè)級(jí)客戶有預(yù)算，可奈何對(duì)于AI賦能這件事，現(xiàn)在這類客戶的接受度并不高。

不論是普通用戶、開發(fā)者，還是企業(yè)，指望他們?yōu)锳I本身的能力付費(fèi)，乃至為這場(chǎng)萬(wàn)億美元級(jí)的豪賭買單，恐怕現(xiàn)在還沒(méi)有哪家廠商敢夸下這個(gè)海口。所以兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，AI廠商似乎還是得回去找廣告主。畢竟從廣告主的視角出發(fā)，AI產(chǎn)品簡(jiǎn)直就是天生的“廣告圣體”。

用戶信任度高、展現(xiàn)形式隱蔽，暗藏在AI回復(fù)中的廣告堪稱數(shù)字廣告領(lǐng)域有史以來(lái)最強(qiáng)的形態(tài)。當(dāng)下AI廠商依然能從資本市場(chǎng)獲得充足的資金，可一旦AGI遙遙無(wú)期，資本市場(chǎng)失去信心時(shí)，一切就將變得不一樣，活下去將會(huì)成為這些AI廠商的頭等大事。

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