Google進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)，Zillow要涼？

就在Zillow正準(zhǔn)備操控美國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，Google進(jìn)場(chǎng)了。據(jù)稱，Google正在測(cè)試將房產(chǎn)銷售信息直接嵌入搜索結(jié)果的功能，這一舉動(dòng)被視為對(duì)Zillow等傳統(tǒng)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的潛在威脅。

在線房地產(chǎn)巨頭Zillow Group（NASDAQ: Z, ZG）股價(jià)周一大幅下挫，盤中一度下跌超過(guò)11%，收盤跌幅約9%，市值蒸發(fā)約16億美元。

據(jù)房地產(chǎn)科技策略師邁克·德?tīng)柶绽滋兀∕ike DelPrete）上周末發(fā)布的手機(jī)截圖顯示，Google搜索結(jié)果中出現(xiàn)了完整的房產(chǎn)列表信息，這些數(shù)據(jù)似乎由房地產(chǎn)數(shù)據(jù)公司HouseCanary的子公司ComeHome提供。

用戶不僅能查看房產(chǎn)詳細(xì)頁(yè)面，還可以直接預(yù)約看房、聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人，甚至使用臥室數(shù)、浴室數(shù)、面積、價(jià)格和新上市狀態(tài)等過(guò)濾器進(jìn)行篩選——這些功能與Zillow.com等在線房地產(chǎn)市場(chǎng)高度相似。

目前，這一測(cè)試功能僅限于部分市場(chǎng)（如芝加哥、奧斯汀、丹佛等）和移動(dòng)設(shè)備，且為付費(fèi)廣告格式，房源來(lái)源于多重上市服務(wù)（MLS），而非直接由上市經(jīng)紀(jì)人提供。

投資者對(duì)Google這一舉措的反應(yīng)迅猛。Zillow股價(jià)周一開(kāi)盤后迅速下行，截至收盤，Z類股跌約9%，ZG類股跌幅類似。公司當(dāng)前市值約為162億美元左右，今年迄今股價(jià)已累計(jì)下跌超過(guò)8%。其他房地產(chǎn)相關(guān)股票也受波及，如CoStar Group（擁有Homes.com）股價(jià)下跌約7%。

商業(yè)推廣

評(píng)論

無(wú)影響 vs 受沖擊

華爾街分析師對(duì)這一事件的解讀分歧明顯。短期影響被多數(shù)視為有限，但長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

富國(guó)銀行分析師Alec Brondolo維持對(duì)Zillow的“中性”評(píng)級(jí)。他在報(bào)告中指出，Zillow對(duì)自然搜索流量的依賴度較低，大部分訪問(wèn)量來(lái)自直接渠道（如Zillow.com、Trulia、StreetEasy及移動(dòng)App），因此Google將有機(jī)列表轉(zhuǎn)向付費(fèi)廣告不會(huì)造成實(shí)質(zhì)性財(cái)務(wù)沖擊。他將Google的新功能比作酒店元搜索廣告：類似于Google在酒店領(lǐng)域推廣在線旅行社（OTA），房地產(chǎn)領(lǐng)域可能也會(huì)由Zillow、Homes.com、Realtor.com等平臺(tái)競(jìng)價(jià)購(gòu)買廣告位，而非Google直接向經(jīng)紀(jì)人售賣廣告。

奧本海默公司分析師杰森·赫爾夫斯坦（Jason Helfstein）則更關(guān)注流量影響。他指出，Zillow第三季度月訪問(wèn)量達(dá)2.28億，若Google在全國(guó)范圍內(nèi)推廣這一功能，可能削弱平臺(tái)的盈利能力。

Google和Zillow雙方均未立即回應(yīng)媒體置評(píng)請(qǐng)求。Google方面表示，這一功能仍處于測(cè)試階段，尚未正式推出。

商業(yè)推廣

影響

Google攪局并未壟斷

業(yè)內(nèi)觀察人士指出，Google憑借其巨大的流量，如果想要壟斷或者沖擊某個(gè)行業(yè)，可以輕而易舉地實(shí)現(xiàn)，并將對(duì)方直接擠出市場(chǎng)。但是Google更像是扮演攪局者的角色，并沒(méi)有稱霸行業(yè)的心思。

在酒店行業(yè)、航班行業(yè)，美國(guó)有多家巨頭在經(jīng)營(yíng)，此前Google宣布進(jìn)軍這些行業(yè)，但更多的只是提供數(shù)據(jù)搜索，而沒(méi)有真正介入交易。

如今進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)同樣也可能是這樣，Google的介入只是給網(wǎng)友提供更方面快捷的搜索，而不想行業(yè)巨頭Zillow和Redfin一樣深入交易模式。

不過(guò)，即使如此，Google若成功擴(kuò)展房產(chǎn)搜索，不僅可能分流Zillow等平臺(tái)的流量，還將重塑購(gòu)房者行為——從專用門戶轉(zhuǎn)向通用搜索引擎。Zillow近年來(lái)通過(guò)多元化（如租金、抵押貸款服務(wù)）降低對(duì)核心列表業(yè)務(wù)的依賴，但Premier Agent仍為其主要收入來(lái)源。

市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)，隨著更多細(xì)節(jié)披露，Zillow股價(jià)短期波動(dòng)將持續(xù)。但若Google測(cè)試未全面推廣，影響或?qū)u趨平緩。反之，這可能開(kāi)啟房地產(chǎn)在線市場(chǎng)的“門戶戰(zhàn)爭(zhēng)”新篇章，其他玩家如Redfin、CoStar也將面臨壓力。