【數據】增速"前高后緩"！2025前三季度快消品市場同比增長 1.3%

（快消品訊）今日，Worldpanel與貝恩公司聯合發布《2025年中國購物者報告，系列二》。報告數據顯示，歷經2024年平緩運行后，2025年中國快消品市場呈現企穩態勢。前三季度銷售額同比增長1.3%，增長動力主要源于3.8%的銷量增幅，平均售價同比下降2.4%，降幅較2024年的3.4%明顯收窄。分季度來看，市場呈現“前高后緩”特征：一季度銷售額同比增長2.7%，實現強勢開局；二、三季度增速逐步放緩，分別為0.7%和0.4%。

《快消品》了解到，Worldpanel消費者指數中國區總經理李嶸表示：“價格趨穩、銷量穩健增長，表明中國快消品市場正在步入新一輪結構調整期—消費者更注重質價比，而不僅僅追求低價。這既反映出消費者在購買部分品類產品時更理性地權衡品質與價格，也體現出品牌商及時洞察了消費者的需求，靈活調整價格和促銷策略，精準滿足消費者需求，從而推動持續增長。”

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三至五線城市成增長主引擎，貢獻近八成增量

2025年前三季度，三至五線城市貢獻了快消品市場近八成的增長增量，成為核心動力源。下線市場銷量同比增長4%-6%，有效抵消了2%-3%的平均售價下滑影響。

報告分析，下線市場崛起得益于三大核心因素：一是城鎮化持續推進，本地消費基礎穩固；二是品牌商與零售商加速渠道下沉，市場覆蓋度顯著提升；三是生活成本優勢疊加渠道創新，商超深化布局與即時零售O2O模式結合，既提升了消費頻次，又豐富了商品供給。其中，零食集合店、社區超市等小型業態及O2O閃送平臺，為品牌構建了高效觸達消費者的通路，成為關鍵增長抓手。面對這一趨勢，品牌商通過定制化包裝定價、靈活渠道合作等策略加速下沉，下線市場已接替增長平緩的一、二線城市，成為市場增長新引擎。

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消費偏好迭代，品類走勢呈現分化

四大核心快消品類表現各異，消費者“質價比優先、兼顧健康與便利”的偏好重塑品類格局。包裝食品類目增速領跑，銷售額同比增長3.4%，核心主食與零食品類需求穩定構成主要支撐；家庭護理類目同比增長3.3%，穩定的清潔習慣與高性價比創新產品成為增長關鍵；個人護理類目實現1.1%的同比增長；飲料類目受市場競爭加劇及現制飲料沖擊，銷售額同比下降1.1%。

具體來看，品類分化特征顯著：方便面、營養保健品借勢零食集合店、即時零售O2O等新興渠道，銷售額分別增長5.9%和5.3%；健康化趨勢推動果汁品類強勢崛起，銷售額同比增長19.2%，成為飲料行業亮點。反之，牛奶、酸奶受原奶供應過剩、價格競爭激烈等影響，銷售額分別下滑6.4%和5.8%。品類間的差異表現，印證了快消市場“兩極化”趨勢持續延續。

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新興渠道成增長核心，業態創新提速

報告指出，消費場景與購物方式多元化驅動渠道結構深刻變革，新興渠道已成為增長核心。線下場景中，倉儲會員店、零食集合店、折扣店增速迅猛，分別達40%、51%和92%，凸顯消費者對高性價比、強便利性、優體驗零售業態的青睞。即時零售O2O渠道扭轉上年下滑態勢，三季度同比增長7.9%，閃送服務普及、商品品類擴容及平臺促銷活動成為主要增長動因。

電商渠道中，社交電商與平價電商持續提升市場份額，抖音（短視頻社交）與拼多多（平價電商）合計占據快消品電商銷售額的40%以上。此類渠道整合興趣激發、購買轉化、物流配送等環節，實現消費全鏈路無縫銜接，重塑消費者購物旅程。

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零售商“品牌化”轉型 自有品牌年均增長44%

零售業態升級過程中，零售商加速向“品牌化”轉型，深度參與需求創造。依托一手消費者洞察與供應鏈整合優勢，零售商自有品牌發展提速，過去兩年年均增長率達44%，2025年前三季度占整體快消品銷售額的比例已達2%。

報告指出，自有品牌不僅搶占增量市場，更加劇了品牌商的競爭壓力。隨著“品牌化”進程深化，零售商實現從“賣貨架”到“做商品”的轉型，在重塑行業競爭格局的同時，為消費者提供了更豐富的選擇。

（資料來源：Worldpanel）