留守娃想喝奶茶，雪王下鄉送溫暖，費列羅卻抄梗抽獎，誠意差太多

說句實在話，現在做品牌，光會“蹭熱點”遠遠不夠，用戶不是傻子，你是不是真心，一眼就能看穿。

最近兩個看似相似的營銷事件，蜜雪冰城和費列羅，一個被全網夸上天，一個卻被罵到關評論。

這背后折射出的，其實是兩種完全不同的品牌世界觀。

2025年11月底，河南周口扶溝縣一所鄉村小學里，一位叫七七老師的特崗教師發起了“每周愿望”活動。

班上一個9歲留守男孩歪歪扭扭寫下“想喝冰雪冰城”，老師自掏腰包買了一杯，孩子卻舍不得喝，提著奶茶跑去給姐姐。

這一幕被拍成視頻后迅速破圈，播放量超百萬。

雪王本人還親自現身校園，孩子們歡呼雀躍的畫面刷爆社交平臺。網友稱這是“雪王暖心暴擊”，不是營銷，勝似營銷。

反觀幾乎同期發生的費列羅事件，畫風卻截然不同。

2025年12月初，中央美術學院學生寧鵬在《空間解析》課程中創作了一件裝置藝術。

把校園里的石墩子裹上金色錫紙，做成一顆“巨型費列羅”，取名《費力挪》（諧音Ferrero Rocher）。

作品本意是用甜蜜包裹堅硬現實，傳遞冬日里的溫柔慰藉。

小紅書用戶自發傳播，話題迅速發酵，“費列羅成精了”成為熱梗。

按理說，這是品牌夢寐以求的原生內容。

可費列羅官方的操作卻讓人大跌眼鏡：直接搬運用戶視頻，標注“侵刪”，再發起一個“評論點贊抽30人送巧克力”的互動。

整個過程像極了KPI驅動下的機械執行——有動作，沒溫度；有流程，沒人味。

評論區一片嘲諷：“連句謝謝都沒有？”、“把別人的創意當流量工具？”

咱們得承認，費列羅這次不是沒做，而是做得太“正確”了。

發互動、送禮品、蹭熱度——每一步都符合教科書式SOP，但恰恰因為太“標準”，反而暴露了內核的空洞。

它看到的只是一個“石墩子”，而蜜雪冰城看到的，是一個孩子對姐姐的愛、一位鄉村教師的用心、一群被忽視卻渴望被看見的普通人。

從另一個角度看，這根本不是“民企vs外企”的問題，而是“品牌中心主義”與“用戶共生主義”的對決。

蜜雪冰城早已把“下沉”刻進骨子里——它的用戶畫像就是三四線城市的學生、打工人，錢不多但重情義。

所以當真實故事發生時，它本能地選擇“走進去”，而不是“拿過來”。

而費列羅呢？作為全球高端巧克力代表，長期活在精致禮盒、節日儀式感的敘事里。

面對一場充滿煙火氣的街頭藝術，它下意識用“品牌安全”思維處理：規避版權風險、追求轉化效率、控制傳播口徑。

可問題是，用戶要的不是“合規”，而是“共情”。

周叔想說，這個時代，用戶早就不缺產品，缺的是被看見、被尊重的感覺。

蜜雪冰城之所以能從8元一杯的檸檬水中長出4萬家門店，靠的從來不是低價，而是“近者悅，遠者來”的真誠。

它不請明星代言，卻讓雪王成為全民IP；它不講宏大敘事，卻在每一個微小瞬間與用戶同頻共振。

反觀許多大品牌，會議室里PPT寫滿“以用戶為中心”，落地時卻只剩KPI和ROI。

人感，真的沒法外包給公關公司。

你不走進菜市場、鄉村小學、大學校園，就永遠不懂什么叫“真實的需求”和“樸素的情感”。

其實蜜雪冰城也不是天生就會“玩”。

早在2018年啟用雪王IP前，它經歷過無數次品牌升級失敗。

但關鍵在于，它愿意試錯，更愿意聽用戶說話。比如曾給檸檬水起名“冰萃檸檬”，發現大家還是喊“檸檬水”，立馬改回來。

降低認知成本，就是最大的用戶思維。

而費列羅的困境，某種程度上是跨國品牌在中國市場的縮影：總部決策慢、本地團隊權限小、所有發聲必須過審。

結果就是，再好的創意，經過層層過濾，只剩干巴巴的殼。

說到底，DTC（Direct to Consumer）的本質不是開幾個社交媒體賬號，而是有沒有勇氣把品牌從神壇上請下來，蹲下來和用戶平視。

蜜雪冰城做到了，所以一杯奶茶能撬動全民共情；費列羅沒做到，所以一顆“金石墩”變成了公關事故。

在信息爆炸的時代，用戶早已厭倦套路。

真正的品牌力，不在廣告預算多高，而在是否愿意為一個鄉村孩子的愿望停下腳步。

蜜雪冰城與費列羅的對比告訴我們：放下身段不是示弱，而是最高級的自信。

唯有真誠，才能穿越流量泡沫，抵達人心深處。