中東社交修羅場里，SoulChill的“慢哲學”

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

常被認為是“娛樂荒漠”的中東，實則是全球社交娛樂應用競爭最激烈的戰(zhàn)場之一。

自2016年起，這里見證了紅利期的狂飆，也經歷了隨之而來的波折與淘汰——從早期的娛樂直播，到后續(xù)的語音社交、游戲社交、視頻互動，不少產品已在短暫爆發(fā)后悄然退場。

在機遇與挑戰(zhàn)并存的市場中，2019年進入中東的語音社交產品 SoulChill，在持續(xù)的競爭中穩(wěn)步扎根。據官方數據，SoulChill 自出海以來就穩(wěn)居中東本地社交排行榜TOP3，目前用戶規(guī)模已突破千萬。

與此同時，SoulChill 團隊還拓展出多元化產品矩陣：2023年7月上線的游戲社交產品 Yaahlan，已吸引數百萬阿拉伯語用戶注冊，在多個中東國家應用商店社交榜單中躋身前十；而集合文字、語音、視頻、多人聊天室等多種互動形式的產品 Amar，也擁有來自全球90多個國家地區(qū)的超過100萬用戶，成功登上中東、土耳其等多地社交榜前列。

這些成績的取得，絕非依靠簡單的流量轟炸或短期預算投入。在與 SoulChill、Yaahlan、Amar 海外營銷負責人張曉冉溝通后，我們發(fā)現這不僅是因為團隊對中東社交生態(tài)的深度理解，更歸功于其打了一場圍繞“精細化廣告”與“長線運營”的系統性戰(zhàn)役。

SoulChill、Yaahlan、Amar 海外營銷負責人張曉冉

以“真實”為核，做長線社交生意

在張曉冉看來，SoulChill 能夠扎根中東市場的核心要素在于：真實。

2017年，中東語音社交浪潮興起，SoulChill 的破局點不僅在于抓住了風口，更在于其深度的本地化洞察。它巧妙地將線下的“水煙館”社交場景線上化，更關鍵的是，精準把握了中東用戶情感中“堅守家庭紐帶”與“向往陌生世界”的微妙張力。海外營銷負責人張曉冉表示，正是對這種深層需求的回應，塑造了 SoulChill 獨一無二的品牌定位，使其在紅海中脫穎而出。

同時，SoulChill 團隊還深刻理解到中東市場分散、用戶差異顯著的現實環(huán)境。部分地區(qū)有限的網速和設備性能，決定了用戶無法高頻使用視頻互動功能。不同年齡段用戶的偏好也存在明顯差異：年輕人受全球主流文化影響，更傾向輕娛樂與視頻互動；而傳統用戶群體則更注重情感陪伴與歸屬感。

所以我們能夠看到，SoulChill 主打語音房，Yaahlan 將游戲與社交融合，Amar 偏向視頻互動與開放社交，更受年輕群體尤其是大學生用戶的喜愛。這種布局針對不同地區(qū)網絡條件和用戶偏好的差異，讓各類用戶都能找到適合自己的社交空間。

SoulChill、Yaahlan 、Amar的產品圖

此外，SoulChill 還投入大量精力進行用戶溝通，從應用商店評論區(qū)、社交媒體到線下溝通和調研，每個渠道的用戶反饋都會被認真對待。

這種“真實”的溝通方式，讓 SoulChill 與用戶之間建立起牢固的情感紐帶，也正好契合了中東用戶的特質。他們往往更看重產品的“人格”和價值觀，而非功能創(chuàng)新本身。通過真誠的互動，SoulChill 成功構建了一個以信任為基礎的社交品牌，讓“真實”成為了最具辨識度的品牌資產。

可持續(xù)的廣告增長方法論

如果說“真實”讓 SoulChill 打好了產品根基，那么在競爭日趨激烈、紅利見頂的中東市場里，科學系統的廣告投放則成為了推動產品增長的關鍵引擎。

在最初的冷啟動階段，SoulChill 面臨的最大挑戰(zhàn)并非缺乏用戶，而是用戶太分散。加之初入市場時語音社交已不是新鮮概念，產品價值也難凸顯。為此，團隊在早期就制定了以廣泛覆蓋用戶為核心的廣告策略，旨在快速建立用戶認知。

在這個階段，SoulChill 與包括 TikTok for Business 在內的眾多平臺合作，就以 TikTok 來看，平臺龐大的流量池與豐富的用戶層級，為廣告投放的“廣覆蓋”提供了前提條件。團隊充分利用平臺的廣泛觸達能力，通過精細化覆蓋目標人群，在競爭尚未白熱化的關鍵窗口期成功打開了市場局面。

隨著產品進入成長期，SoulChill 及時調整策略，目標轉向了高凈值用戶的獲取。

這一轉變首先基于團隊對廣告市場的基本認知。事實上，不論在哪個地區(qū)或應用賽道，發(fā)展初期大家都依賴買量、沖榜、高額激勵廣告等方式快速獲客。但當市場逐漸成熟、買量成本持續(xù)上漲時，這種打法的邊際效應就會急劇衰退。

因此，SoulChill 的廣告邏輯不再簡單追求“量的爆發(fā)”，而是開始聚焦高凈值用戶的沉淀。TikTok for Business 豐富的產品功能，為 SoulChill 的精細化投放策略提供了關鍵支持。平臺多樣化的廣告工具使團隊能夠根據不同市場的具體特點靈活組合投放策略，讓精準觸達真正落地執(zhí)行。

TikTok 上的 SoulChill 內容

如今，SoulChill 進入更穩(wěn)健的發(fā)展階段，其廣告投放策略也演進為了全面覆蓋與精細運營的“平衡術”。

與國內情況不同，張曉冉認為中東市場遠未觸及天花板，整個社交市場的滲透率仍然偏低。即便是排名靠前的產品，在核心城市的認知度和使用率仍有巨大提升空間。因此，SoulChill 團隊采取了雙軌策略：一方面通過付費導向更強的廣告精細化覆蓋高價值用戶，另一方面也通過達人營銷、品牌廣告等更易被用戶接受的形式廣泛觸達。

要實現這種“廣覆蓋”與“精捕捉”之間的動態(tài)平衡，離不開強大的數據能力作為支撐。SoulChill 團隊既借助 TikTok for Business 的數據能力實時監(jiān)測營銷效果，建立數據驅動的決策機制；同時也根據區(qū)域差異、用戶層級和創(chuàng)意類型細化管理，持續(xù)優(yōu)化廣告投放效率。張曉冉表示，雖然單次調優(yōu)可能不會帶來翻天覆地的變化，但長期累積的復利效應顯著，為產品的穩(wěn)定增長提供了持續(xù)動力。

整體來看，SoulChill 的廣告策略并非簡單的階段遞進，而是一個數據驅動不斷深化和精細化的過程。這套增長模型的成功，得益于團隊成熟的投放理念，也與 TikTok for Business 等平臺提供的強大數據能力支持密不可分。

更重要的是，SoulChill 與 TikTok for Business 的合作已超越傳統的采買關系，升級為深度協同、互利共贏的伙伴模式。

自合作初期起，SoulChill 便與平臺形成了“需求反饋?產品優(yōu)化”的正向循環(huán)。這種密切協作，其實也代表了出海企業(yè)的一個重要轉變：從單純的流量采購者，升級為與平臺共同探索增長方法論的數據與產品共研者。

據張曉冉介紹，SoulChill 始終對平臺新產品保持高度敏銳，積極率先試用各類新型廣告與營銷工具。目前，團隊已在嘗試應用 Symphony AI 數字人功能、智能素材生成等創(chuàng)新技術，以進一步提升投放效率。

TikTok for Business的 Symphony AI 數字人功能相關圖

在市場競爭日益激烈的背景下，此類深度伙伴關系的戰(zhàn)略價值將愈發(fā)凸顯——當簡單的流量采買難以形成競爭優(yōu)勢時，與平臺的前瞻性戰(zhàn)略合作，將演變?yōu)橐豁楇y以被快速復制的核心優(yōu)勢。

超越買量，構建更立體+長線的增長體系

隨著中東市場競爭進入深水區(qū)，SoulChill 清晰地認識到，真正有效的營銷不止于廣告投放，而是積極著手構建一個更立體、更長周期的營銷增長體系。

在這個體系中，原生內容是持續(xù)吸引用戶的關鍵。

張曉冉分享道，團隊會大量采用真實用戶故事、體驗分享等原生內容，這些素材天然帶有溫度和生活感，能向用戶生動展示 SoulChill 的核心價值與使用體驗。“真實”這一產品核心策略已進一步延伸至整個營銷體系，讓廣告成為了品牌表達的自然延伸。

而 TikTok 具備原生度高、用戶友好的內容生態(tài)，也讓這些“真實感”廣告能夠以更加自然的方式觸達用戶，顯著提升用戶的接受度和信任感。這種與環(huán)境融為一體的廣告體驗，對于 SoulChill 這類注重用戶體驗的社交產品尤為關鍵。

作為平臺原生內容生態(tài)的重要組成部分，達人營銷自然成為 SoulChill 放大“真實感”聲量的核心選擇之一。在此方面，SoulChill 形成了清晰的節(jié)奏策略，圍繞“大節(jié)點爆發(fā)”與“日常內容滲透”雙軌并行。

在齋月等重大節(jié)日期間，團隊會與頭部達人深度合作，集中塑造品牌聲量與社會影響力。例如，在今年齋月期間，SoulChill 向當地捐出20萬美元慈善款項，合作達人積極參與傳播這一善舉，收獲了大量正面、溫暖的用戶反饋。張曉冉表示：“這使用戶感受到 SoulChill 是一個有愛的平臺，并為自己作為社區(qū)一員能參與其中而感到自豪。”

在非節(jié)點期，團隊則通過與中腰部達人建立長期、有節(jié)奏的內容合作，實現“常態(tài)曝光”。這種模式能持續(xù)產出原生內容，使品牌自然地停留在目標用戶的視野中，逐步建立認知與好感。在此過程中，TikTok for Business 的達人營銷工具為團隊高效匹配創(chuàng)作者資源、科學管理合作流程提供了重要支持。

Yaahlan 和Amar 達人營銷相關圖

除了內容營銷，SoulChill 還在拓展營銷渠道，構建更廣泛的傳播觸點。張曉冉強調，團隊會重點關注戶外廣告，整合線上線下資源，在主要中東城市形成立體的曝光網絡，讓線上口碑與線下認知相互強化。

當然，要實現以上這些營銷策略的真正落地，離不開對當地市場的深度理解。面對中東市場的復雜結構，SoulChill 的營銷策略也展現出了高度的本地化思維。

張曉冉提到在首次進入埃及開羅前，團隊曾拉取了一份用戶地理位置名單，卻發(fā)現上面大部分城市名稱都不熟悉。咨詢本地同事后才知道，排在第一的地名就是開羅，只是本地人使用另一種叫法；第二個地方是距開羅老城區(qū)約20公里的另一個區(qū)域，但仍屬于開羅范疇；第三個同樣是開羅周邊的區(qū)域，也被歸入開羅范圍。

這個例子反映出，即使是一個熟悉的城市，在本地也可能存在非常細致的劃分，這些細節(jié)廣告系統是無法根據本地特有的細分習慣進行有效反饋和調整的。雖然廣告系統可以通過IP、地理位置等方式聚合信息，但在執(zhí)行更精細化的營銷動作時，團隊需要更深入、更具體的本地信息來輔助決策，才能做出真正貼合用戶需求的判斷。

這種高度的本地化思維，也在助力 SoulChill 持續(xù)拓展細分市場。張曉冉以伊拉克舉例，當地GDP目前已恢復至正常水平，人口年輕化、社交需求旺盛，但主流社交產品滲透率仍然較低。為此，SoulChill 采取了“戰(zhàn)略統一、戰(zhàn)術多樣”的策略，在保持“真實”這一核心營銷理念不變的同時，針對當地用戶特點進行個性化調整和優(yōu)化。

總結以上不難發(fā)現，在中東市場的社交戰(zhàn)場上，SoulChill 的成功并非來自激進擴張，而在于“穩(wěn)”——穩(wěn)扎本地文化，穩(wěn)做產品體驗，穩(wěn)構長期關系。它以真實為底色，用長期的產品打磨與持續(xù)的數據經營，建立起一套可復利的增長體系。

同時，SoulChill 的實踐也足以帶來更多啟示：當流量紅利逐漸退潮，在長期主義成為共識的時代，真正決定產品生命周期長度的，不是預算投入的多寡，更在于品牌能否洞察真實需求、是否有與用戶溝通的耐心，以及以數據理性驅動產品持續(xù)優(yōu)化的能力。