筆單價(jià)飆升！餓了么“橙了”背后的價(jià)值戰(zhàn)勝利

文/王慧瑩

編輯/子夜

當(dāng)市場(chǎng)目光都聚焦在餓了么App品牌煥新為淘寶閃購(gòu)時(shí)，更值得重新解讀一下阿里巴巴的最新財(cái)報(bào)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向。

阿里截至2025年9月30日的第二季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶閃購(gòu)高客單價(jià)訂單呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，非茶飲訂單占比突破75%，筆單價(jià)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

這份成績(jī)單揭示了一個(gè)深層趨勢(shì)——即時(shí)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，正從“送得快”轉(zhuǎn)向“送得值”。

這意味著，淘寶閃購(gòu)除了在總訂單量層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消滅差距的戰(zhàn)略目標(biāo)，在更加核心的高筆價(jià)訂單的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，也已攻入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腹地。

實(shí)際上，淘寶閃購(gòu)的高筆單訂單如黑馬般殺出，其強(qiáng)勁增長(zhǎng)并非偶然，而是餓了么將其深耕多年的履約能力，精準(zhǔn)注入淘寶十億用戶生態(tài)后，必然發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)。

當(dāng)別人還在盯著低價(jià)，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)開始“卷”價(jià)值，行業(yè)價(jià)值引擎也發(fā)生根本性轉(zhuǎn)換。

在這場(chǎng)價(jià)值重塑中，一批能提供高品質(zhì)商品與服務(wù)的商家，在平臺(tái)上找到了愿意為確定性和好體驗(yàn)付費(fèi)的消費(fèi)者，“好服務(wù)=好生意”的商業(yè)飛輪也開始高速旋轉(zhuǎn)。

這正是餓了么“橙了”的最有力證明——它證明的不僅是顏色的改變，更是一場(chǎng)從業(yè)務(wù)到戰(zhàn)略、從心智到生態(tài)的全面“升維”。此刻，淘寶閃購(gòu)已然穿越單純的外賣戰(zhàn)場(chǎng)，站上了定義未來(lái)十年消費(fèi)形態(tài)的新起點(diǎn)。

1、增長(zhǎng)動(dòng)能變了：高客單價(jià)訂單成了新引擎

“下一階段，我們會(huì)持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營(yíng)，聚焦零售品類發(fā)展”。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡的判斷，道出了淘寶閃購(gòu)的進(jìn)化方向。

阿里最新財(cái)報(bào)中，即時(shí)零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，截至2025年9月30日止三個(gè)月，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入年同比增長(zhǎng)60%，業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善。

增長(zhǎng)中的數(shù)據(jù)透露出新變化：高客單價(jià)訂單正成為增長(zhǎng)新引擎。過(guò)去兩個(gè)月平臺(tái)的高筆單價(jià)訂單占比提升，非茶飲的訂單已經(jīng)上漲到75%以上，閃購(gòu)最新筆單價(jià)環(huán)比8月份上漲超過(guò)兩位數(shù)。

要知道，淘寶閃購(gòu)在第一階段的規(guī)模擴(kuò)張，離不開茶飲訂單的支撐。如今這樣的變化，無(wú)疑是為外賣業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展注入了信心。

我們也能看到一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)：淘寶閃購(gòu)的增長(zhǎng)進(jìn)入新階段。淘寶閃購(gòu)用實(shí)踐證明，平臺(tái)已從規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化的高質(zhì)量發(fā)展階段。

這樣的增長(zhǎng)不是“補(bǔ)”出來(lái)的，而是“長(zhǎng)”出來(lái)的。本質(zhì)上，是增長(zhǎng)的底層邏輯變了。過(guò)去的增長(zhǎng)靠消費(fèi)券拉新，是流量邏輯，現(xiàn)在的增長(zhǎng)靠高筆單和留存率，是用戶價(jià)值邏輯。

敢于做深用戶價(jià)值，淘寶閃購(gòu)的底氣來(lái)自淘寶與餓了么的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

一方面，淘寶坐擁5300萬(wàn)88VIP、3億閃購(gòu)月成交用戶、10億大會(huì)員，不僅擁有精準(zhǔn)、消費(fèi)力強(qiáng)的用戶池，還有成熟的支付閉環(huán)，更有多年培養(yǎng)的電商心智，為即時(shí)零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了豐沃的土壤。

另一方面，餓了么則為淘寶打下堅(jiān)實(shí)的地基。憑借多年來(lái)的積累，餓了么的價(jià)值在于其日均活躍超過(guò)200萬(wàn)的騎手、峰值達(dá)1.2億單的履約網(wǎng)絡(luò)，以及AI賦能下的商戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這正是傳統(tǒng)電商缺乏的“最后一公里”的能力。

圖源淘寶閃購(gòu)微信公眾號(hào)視頻

二者的深度協(xié)同，讓這場(chǎng)高增長(zhǎng)并非偶然，而是一個(gè)長(zhǎng)期的正反饋。當(dāng)阿里生態(tài)流量與餓了么深耕履約兩大核心能力深度融合，也就為淘寶閃購(gòu)構(gòu)筑了“送萬(wàn)物”的堅(jiān)實(shí)基座。

過(guò)去，淘寶負(fù)責(zé)回答用戶“買什么”的心智，餓了么負(fù)責(zé)解決用戶“多快拿到”的需求；如今，它們共同回答了“為什么值得現(xiàn)在買”的問題。

流量紅利終會(huì)消退，用戶價(jià)值才是永恒增長(zhǎng)的底氣。當(dāng)流量被轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶時(shí)，高筆單量才有可能發(fā)生。

2、好服務(wù)=好生意，平臺(tái)幫商家“找對(duì)人”

今年夏天，面對(duì)行業(yè)的外賣戰(zhàn)火，淘寶閃購(gòu)深耕入局，以奶茶、咖啡、輕食等品類為突破口，開啟了關(guān)于“近場(chǎng)消費(fèi)”心智的爭(zhēng)奪。

近場(chǎng)消費(fèi)生意和電商不同，重點(diǎn)在于滿足用戶需求即時(shí)性的同時(shí)，還要滿足多樣性。從茶飲到萬(wàn)物，這中間不僅要覆蓋價(jià)格各異的品類，還要考慮消費(fèi)者的決策成本。尤其是當(dāng)面對(duì)決策成本高的品類，商家和用戶為什么要選擇淘寶閃購(gòu)？

針對(duì)這個(gè)問題，淘寶閃購(gòu)選擇主動(dòng)引導(dǎo)和篩選。當(dāng)行業(yè)還在卷低價(jià)、卷單量時(shí)，淘寶閃購(gòu)早已開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)——卷服務(wù)、卷客單價(jià)、卷用戶質(zhì)量。

“秋季本身是小龍蝦淡季，以前擔(dān)心高客單價(jià)外賣沒人點(diǎn)，現(xiàn)在雙11預(yù)售期間周末營(yíng)業(yè)額周環(huán)比增長(zhǎng)超40%，全靠平臺(tái)的服務(wù)保障托底。”聚味瞿記外賣負(fù)責(zé)人龔堅(jiān)的感慨，道出了眾多商家的心聲。

所謂平臺(tái)的服務(wù)保障，是淘寶閃購(gòu)給出的新解法——專門打造一個(gè)品質(zhì)場(chǎng)域，用確定性服務(wù)對(duì)沖高客單決策風(fēng)險(xiǎn)。

雙11期間，淘寶閃購(gòu)上線了“爆火好店”頻道，頻道的核心邏輯，是通過(guò)一系列重服務(wù)承諾，來(lái)篩選和吸引那些對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感、但對(duì)“品質(zhì)”和“服務(wù)確定性”有著高要求的高價(jià)值用戶。

比如，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥龀瑫r(shí)免單和加速配送解決了用戶對(duì)“慢”的焦慮，“25元大額紅包”降低了嘗試高客單價(jià)商品的門檻。

圖源淘寶閃購(gòu)APP

再往前一步，吸引高價(jià)值用戶的前提，是讓好服務(wù)成為好生意。這需要豐富平臺(tái)的商戶供給，打破高品質(zhì)商家入駐平臺(tái)的疑慮。

上海的哈靈面館是一個(gè)典型的“真香”樣本。

2004年，廚師出身的周凝冏帶著一碗牛蛙面創(chuàng)業(yè)，為了保證面條的“鍋氣”和“鮮味”，他長(zhǎng)期拒絕外賣，甚至在墻上貼著醒目告示：“本店沒有任何形式的外賣”。

但隨著競(jìng)爭(zhēng)者和模仿者的增多，即便是在線下絡(luò)繹不絕的老餐館也會(huì)有做線上渠道的想法，不過(guò)想要找到精準(zhǔn)用戶，選對(duì)一個(gè)能持續(xù)輸送“對(duì)的人”的平臺(tái)很關(guān)鍵。

今年5月，接入淘寶閃購(gòu)后，在平臺(tái)建議下，面館用米粉替代面條保持口感，增設(shè)專屬外賣廚師分離動(dòng)線，在淘寶閃購(gòu)“爆火好店”頻道的流量扶持下，哈靈面館外賣訂單增長(zhǎng)55%，新客占比提升20%。

圖源哈靈面館淘寶閃購(gòu)門店

如果說(shuō)讓線下好店在線上獲得新生，是對(duì)品質(zhì)商家負(fù)責(zé)；那讓線下的連鎖品牌可復(fù)制，則是對(duì)用戶負(fù)責(zé)。

在爆火好店的賦能下，雙11期間，連鎖烤魚品牌“烤匠”周末線上訂單量已經(jīng)上漲了50%，豆花烤魚單人套餐月售700多份，成明星“單王”。海底撈外送推出高價(jià)值組合套餐，高筆單訂單環(huán)比增長(zhǎng)33%；窯雞王雙11預(yù)售以來(lái)訂單環(huán)比增長(zhǎng)超 30%，筆單價(jià)超 40 元……

當(dāng)“爆火好店”的資源向高品質(zhì)供給傾斜，商家的保障性越大，用戶的確定性也越高，商家與用戶之間的信任也就成為這場(chǎng)用戶價(jià)值實(shí)驗(yàn)中這最寶貴的流通貨幣。

在信任的語(yǔ)境下，平臺(tái)的最高價(jià)值，不在于分配存量，而在于與商家共同創(chuàng)造增量，開啟品質(zhì)與規(guī)模正向循環(huán)的增長(zhǎng)飛輪，這也是淘寶閃購(gòu)從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)用戶的勝利。

3、即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，餓了么應(yīng)該“變橙”

餓了么品牌煥新的正式落地，引發(fā)了很多的市場(chǎng)解讀。

但從藍(lán)到橙，實(shí)際上是餓了么一次主動(dòng)的戰(zhàn)略升維，標(biāo)志著即時(shí)零售從一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，正式轉(zhuǎn)型為阿里大消費(fèi)平臺(tái)的核心能力與基礎(chǔ)設(shè)施。

圖源阿里巴巴官網(wǎng)

站在集團(tuán)戰(zhàn)略上，餓了么“變橙”，是一場(chǎng)循序漸進(jìn)且必要的商業(yè)嘗試。

今年4月底，淘寶旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶App首頁(yè)一級(jí)入口展示，升級(jí)后的淘寶閃購(gòu)，聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠。

這個(gè)嘗試取得了階段性成功。5月淘寶閃購(gòu)日單突破4000萬(wàn)；8月日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單。

更重要的是，閃購(gòu)與電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，拉動(dòng)電商增長(zhǎng)。閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%，流量上漲帶來(lái)了廣告和CMR上漲，并提升用戶活躍度。

同時(shí)，閃購(gòu)幫助淘寶激活了大量的潛在用戶。8月，淘寶閃購(gòu)收獲了3億一個(gè)月內(nèi)至少買過(guò)一次的用戶，而這其中，有超過(guò)1億人此前尚未在淘天電商消費(fèi)過(guò)。

這背后，阿里電商事業(yè)群是一只無(wú)形的手，將其緊緊地聚合在一起。今年6月，阿里將餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，阿里首次將本地生活服務(wù)與傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)放在同一個(gè)事業(yè)群內(nèi)，打破了近場(chǎng)消費(fèi)與遠(yuǎn)場(chǎng)消費(fèi)長(zhǎng)期存在的業(yè)務(wù)壁壘。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略下，阿里沒有在做選擇題，而是遠(yuǎn)近場(chǎng)電商都要。

今年雙11，大促“臨時(shí)性”與即時(shí)零售的“及時(shí)性”發(fā)生碰撞，迸發(fā)出了意料之中的增量。雙11期間，首批有37000個(gè)品牌40萬(wàn)家門店接入閃購(gòu)，覆蓋蘋果、華為、優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。

豐富供給之下，線上線下深度協(xié)同，雙11期間，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比增長(zhǎng)198%。

這是阿里升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的第一個(gè)雙11，淘寶閃購(gòu)的品牌心智被消費(fèi)者選擇，一個(gè)送萬(wàn)物的服務(wù)電商初見雛形。

故事講到這，餓了么“變橙”更顯示出必要性。邏輯在于，過(guò)去，餓了么是孤軍奮戰(zhàn)的騎兵，淘寶是電商體系，現(xiàn)在，二者的合力構(gòu)成阿里大消費(fèi)平臺(tái)的主力軍。

圖源淘寶閃購(gòu)微信公眾號(hào)

這場(chǎng)歸因于大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，擁有淘寶與餓了么雙重能力的淘寶閃購(gòu)才是未來(lái)消費(fèi)形態(tài)的終極入口。

從初出茅廬，到大促練兵，由淘寶閃購(gòu)催化的變量正持續(xù)成為阿里布局即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的底氣。

淘寶閃購(gòu)重構(gòu)的，不只是訂單的價(jià)值公式，而是為用戶提供“即看即買即得”的無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)，更是即時(shí)零售行業(yè)的想象力邊界。