飛天茅臺(tái)神話破滅：價(jià)格跌破1499

最近，酒圈發(fā)生了一場(chǎng)“地震”。

那個(gè)曾經(jīng)堅(jiān)如磐石、被視為白酒界“硬通貨”的飛天茅臺(tái)，在不少拼團(tuán)平臺(tái)上，價(jià)格竟然跌破了1499元。

1499元，這不僅僅是一個(gè)建議零售價(jià)，它是整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的心理防線，是某種信仰的基石。

如今，這塊基石裂開(kāi)了。

很多人在分析庫(kù)存、分析經(jīng)濟(jì)周期。但我覺(jué)得，這些都只是表象。

茅臺(tái)的遇冷，揭示了一個(gè)更殘酷的真相：那個(gè)靠“面子”和“權(quán)力”構(gòu)建的舊消費(fèi)時(shí)代，正在被年輕人無(wú)情地拋棄。

一、 當(dāng)“液體黃金”變回了“酒精飲料”

過(guò)去很多年，茅臺(tái)早就脫離了“喝”的范疇。

它是一種金融衍生品。

因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)長(zhǎng)期高于指導(dǎo)價(jià)，買到就是賺到。

于是，經(jīng)銷商囤貨、黃牛倒手、藏家鎖倉(cāng)。

大家玩的是一場(chǎng)“擊鼓傳花”的游戲，都在賭明天會(huì)更貴。

這里面有一個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)：開(kāi)瓶率。

據(jù)說(shuō)飛天茅臺(tái)的開(kāi)瓶率只有一半左右。也就是說(shuō)，市面上流通的酒，有一半根本沒(méi)人喝，都在庫(kù)房里睡覺(jué)。

可現(xiàn)在，游戲規(guī)則變了。

隨著“禁酒令”的常態(tài)化，商務(wù)宴請(qǐng)——這個(gè)茅臺(tái)最核心的消耗場(chǎng)景，正在急速萎縮。沒(méi)人組局了，沒(méi)人敢喝了，囤在庫(kù)房里的酒就成了燙手山芋。

當(dāng)金融屬性被剝離，茅臺(tái)被迫回歸商品的本質(zhì)。

大家突然發(fā)現(xiàn)：如果不為了“辦事”，誰(shuí)會(huì)花這個(gè)冤枉錢？

二、 “老登經(jīng)濟(jì)”的全面退潮

茅臺(tái)的下跌，只是多米諾骨牌的第一張。

倒下的，其實(shí)是整個(gè)“中年成功男性”的消費(fèi)版圖。

網(wǎng)絡(luò)上把這群掌握財(cái)富和話語(yǔ)權(quán)的50后、60后、70后戲稱為“老登”。

他們的消費(fèi)邏輯有三個(gè)關(guān)鍵詞：特權(quán)、展示、服從。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，高端白酒、名表、茶葉、豪車……這些是社會(huì)通行的“硬通貨”。

但現(xiàn)在，你看看財(cái)報(bào)：保時(shí)捷賣不動(dòng)了，名表價(jià)格跳水了，高端男裝業(yè)績(jī)平平，天價(jià)茶葉無(wú)人問(wèn)津。

為什么？因?yàn)檫@套“展示給別人看”的生存邏輯，失效了。

現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大家都在“消費(fèi)降級(jí)”，“面子”成了最不值錢的東西。

中年大佬們即便手里有錢，也不敢像以前那樣揮金如土去維護(hù)所謂的“排場(chǎng)”。

“老登消費(fèi)”的崩塌，標(biāo)志著那個(gè)“只買貴的，不買對(duì)的”的土豪時(shí)代，徹底謝幕。

三、 年輕人：我不接盤，我直接“掀桌子”

如果說(shuō)中年人的收縮是被動(dòng)的，那年輕人的拒絕則是主動(dòng)的。

在這個(gè)新舊交替的節(jié)點(diǎn)，資本原本指望年輕人能接過(guò)父輩的旗幟，繼續(xù)為這些高端奢侈品買單。

但他們打錯(cuò)了算盤。

在90后、00后眼里，茅臺(tái)代表的不是“尊貴”，而是“油膩”。

它讓人聯(lián)想到的是令人窒息的酒桌文化，是上位者對(duì)下位者的服從性測(cè)試，是充滿爹味的PUA。

年輕人不是沒(méi)錢（雖然這也是事實(shí)），他們是“不屑”。

他們寧愿花錢去買Steam的游戲皮膚，去買露營(yíng)的帳篷，去買二次元的手辦……

為什么？

因?yàn)檫@些消費(fèi)是為了“取悅自己”，而茅臺(tái)是為了“取悅別人”。

年輕人不想玩那套“推杯換盞、稱兄道弟”的游戲了。

這不僅僅是消費(fèi)習(xí)慣的不同，這是價(jià)值觀的決裂。

四、 泡沫散去，回歸常識(shí)

如果你去過(guò)日本，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們也經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。

90年代泡沫破裂后，日本人從追求豪車名表的虛榮，轉(zhuǎn)向了優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品這種極致的性價(jià)比和舒適感。

這就是著名的“第四消費(fèi)時(shí)代”：從“占有”走向“使用”，從“物質(zhì)”走向“精神”。

中國(guó)，正在加速進(jìn)入這個(gè)階段。

所以，茅臺(tái)跌破1499，沒(méi)什么好大驚小怪的。

這只是一個(gè)信號(hào)，它告訴我們：那個(gè)必須靠一瓶酒來(lái)證明誠(chéng)意、靠一頓飯來(lái)置換利益的時(shí)代，正在遠(yuǎn)去。

茅臺(tái)的泡沫碎了，但對(duì)于真正懂生活的人來(lái)說(shuō)，好日子才剛剛開(kāi)始。