曾風(fēng)靡一時(shí)，如今“中產(chǎn)不愛(ài)窮鬼不穿”的國(guó)貨男裝，你還記得嗎？

那些老國(guó)貨男裝，比如金利來(lái)、海瀾之家、班尼路、莊吉，這些牌子當(dāng)年多火，街頭到處是它們的門店，廣告詞也爛熟于心。

可現(xiàn)在，中層收入的人覺(jué)得太土，轉(zhuǎn)向國(guó)外品牌，低收入群體又嫌貴不實(shí)惠，干脆不買了。

這些變化的背后是市場(chǎng)在變，消費(fèi)者口味升級(jí)了。這些品牌起步早，抓住了經(jīng)濟(jì)騰飛的機(jī)會(huì)，但沒(méi)跟上年輕人的步伐，就這么漸漸被甩在身后了。

金利來(lái)從上世紀(jì)60年代末起步，創(chuàng)始人從領(lǐng)帶做起，慢慢擴(kuò)展到西裝和皮具。70年代后期，它在香港站穩(wěn)腳跟，80年代進(jìn)內(nèi)地，成了商務(wù)男的標(biāo)配。

90年代上市后，金利來(lái)資金充裕，開店擴(kuò)張，銷售額上漲。品牌定位高端，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，吸引了不少有穩(wěn)定工作的顧客。

但好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2000年后，海外牌子如潮水般涌入中國(guó)，金利來(lái)款式顯得老氣，年輕人不待見。

海瀾之家是2000年代的典型代表，從江蘇起步，定位休閑男裝。門店大而全，像超市一樣自選，價(jià)格親民，很快就火遍全國(guó)。

海瀾之家從城市到縣鎮(zhèn)，到處開店。2010年前后，它上市了，市值一度很高，產(chǎn)品線從襯衫到外套，應(yīng)有盡有。許多上班族覺(jué)得方便，一站式買齊。

但問(wèn)題也來(lái)了，海瀾之家的設(shè)計(jì)總覺(jué)得不咸不淡，質(zhì)量時(shí)好時(shí)壞，消費(fèi)者開始挑剔，轉(zhuǎn)向更潮的選項(xiàng)。

班尼路80年代從意大利來(lái)，90年代被香港公司收購(gòu)后進(jìn)內(nèi)地。2000年初，它是潮流象征，T恤牛仔褲銷量高，劉德華代言加持，門店有四千多家。

但從2010年后，新品牌層出不窮，國(guó)際快時(shí)尚搶占市場(chǎng)，班尼路跟不上發(fā)展節(jié)奏，門店關(guān)了一大批，銷售直線下滑。

莊吉是溫州貨，90年代中創(chuàng)立，專注商務(wù)休閑西裝，針對(duì)35歲以上男性，面料講究，剪裁合身。

2000年代，莊吉獲過(guò)大獎(jiǎng)，年產(chǎn)值上億，許多職場(chǎng)人選它做正裝。創(chuàng)始人從電器轉(zhuǎn)行，抓住了服裝熱潮，擴(kuò)展工業(yè)園。

但競(jìng)爭(zhēng)加劇后，它迭代慢，國(guó)際牌子推輕正裝，國(guó)內(nèi)對(duì)手上新技術(shù)，莊吉就落后了。

這些牌子衰落不是一蹴而就的。金利來(lái)被山寨貨拖累，形象受損，銷售從高峰跌至谷底。2025年，它業(yè)績(jī)繼續(xù)虧損，私有化退市計(jì)劃推進(jìn)到法院，但最終沒(méi)成，股價(jià)大跌。

公司試著轉(zhuǎn)型電商，可投訴量翻倍，消費(fèi)者不買賬。曾家后人接管后，專注小眾服飾，但難挽大局。

服裝市場(chǎng)太卷，海外品牌分流高端客戶，年輕人覺(jué)得它像父母的衣柜。

海瀾之家的發(fā)展也遭遇瓶頸，2025年上半年?duì)I收微增，但凈利潤(rùn)下滑。門店從鬧市下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，庫(kù)存堆積，質(zhì)量問(wèn)題頻出，如衣服變形起球，口碑直線掉。

海瀾之家試著代理阿迪達(dá)斯，出海到東南亞地區(qū)，甚至計(jì)劃港股上市，想做全球男裝品牌。

但海外收入占比小，貢獻(xiàn)有限。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，快時(shí)尚和電商擠壓市場(chǎng)，它的產(chǎn)品定位模糊，難以抓住精準(zhǔn)人群。

班尼路衰落得最快，2012年后關(guān)店上千家，2016年母公司以2.5億賣掉內(nèi)地業(yè)務(wù)。

快時(shí)尚如H&M進(jìn)軍，班尼路設(shè)計(jì)老化，庫(kù)存控制失誤，業(yè)績(jī)腰斬。班尼路轉(zhuǎn)向線上銷售，低價(jià)甩賣，但影響力僅剩下一些老顧客。

80后和90后還記得它潮過(guò)一陣，00后壓根不知道。港資光環(huán)褪色，管理層調(diào)整遲緩，沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致徹底邊緣化。

2015年莊吉資金鏈中斷，銀行抽貸1億多，導(dǎo)致直接破產(chǎn)。公司重整后，新公司信用污點(diǎn)多，貸不到款，經(jīng)營(yíng)卡殼。

莊吉的服飾業(yè)務(wù)早被賣給山東企業(yè)，船業(yè)部分也重整，但整體品牌淡出市場(chǎng)。消費(fèi)者觀念改變，追求更輕便時(shí)尚的服飾，莊吉的商務(wù)風(fēng)早過(guò)時(shí)了。

莊吉?jiǎng)?chuàng)始人承諾償還債務(wù)，可企業(yè)已不成氣候，門店關(guān)光，成了歷史的注腳。

回過(guò)頭看，這些品牌的興衰折射出行業(yè)變遷。起步時(shí)，經(jīng)濟(jì)開放，需求旺盛，它們填補(bǔ)空白，快速擴(kuò)張。但沒(méi)注重創(chuàng)新，款式單一，質(zhì)量把控松懈，就被市場(chǎng)淘汰了。

市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，電商崛起讓實(shí)體產(chǎn)業(yè)分流，消費(fèi)者分層明顯，中產(chǎn)階級(jí)追求國(guó)際化，底層人民追求實(shí)惠，老國(guó)貨夾在中間尷尬。

現(xiàn)在金利來(lái)還在市場(chǎng)掙扎，海瀾之家推新計(jì)劃，班尼路和莊吉基本退市。或許這就是商業(yè)規(guī)律，誰(shuí)不適應(yīng)市場(chǎng)，誰(shuí)就出局。