帝都生活，北京超市進化指南

上個月，北京規模最大的一家山姆會員店——昌平店正式營業，這也是山姆在北京的第5家。從去年就傳出要在北京開店的Costco，目前還沒有透露關于確切選址的消息，熱門猜測集中在了順義、昌平和通州三區。

我們曾一度習慣了每天手機下單配送，也曾探討過北京的年輕人“回歸菜市場的煙火”，甚至猜想過線下購物會不會哪天就被線上“取代”了？事實上，北京超市一直在積極發展、持續變化：有新品牌，有舊改新，有電商啟動實體布局，也有退出和消失……那就和TO君一起，逛逛北京超市。

北京超市的起點

要從自選商場說起

超市（Supermarket），全稱超級市場，標準定義“是以自助選購、統一結算為特征的零售業態，主營生鮮食品和日雜用品”。主要分為大型綜合超市、超市市場、便利店、折扣店和倉儲超市等幾大類。超級市場作為零售業態的“第二次革命”，20世紀50年代從美國傳至日本、西歐各國以及臺灣、香港等地。1978年，這種模式引入國內。

但在當時，并不叫“超市”，而是叫“自選商場”。中國第一家自選超市誕生在廣州。北京的自選超市誕生于上世紀80年代初，以京華自選商場、海淀自選商場和北新橋大華商場為最早。

京華自選商場位于三里河，里面的設備先進高檔，手拎同名字樣的塑料袋在當時就相當于潮流的標志了。1988年，商場三樓率先安裝了卡拉OK設備，并改稱”明星卡拉OK廳“對外營業。1996年京華自選商場更名為萬方商城，1998年更名為萬方西單商場。現在，這里變成了京飲華天商廈，是一個充滿回憶的地方。

截自2018年CCTV科教頻道系列紀錄片《四十年四十個第一》

在檢索中，TO君還發現了一些歷史時間軌跡：

1985年，崇文門新僑飯店的對外餐廳改建為“三寶樂西餐廳”，附設了專賣面包和西式糕點的自選小超市，也就是后來的新僑三寶樂面包店。

1992年，西城區副食品公司借鑒經驗，在西城連開多家希福連鎖店，后與好鄰居合并。

1993年，廣外紅蓮居民小區開了一家零點自選商店，是當時第一家24小時的“便利店”。

1994年，順天府超市成立

1995年，伍富超市、翔達超市成立。后者率先在北京推出與國際接軌的營業作息制，即清晨7點至晚上11點連續營業。

1994年12月，物美旗下第一家綜合超市物美翠微店開業，同時也是北京第一家倉儲式連鎖超市。

物美翠微店 張風／攝（北京日報）

1995年-1997年，是外資連鎖超市進入中國市場的高峰期，家樂福、麥德龍、沃爾瑪、卜蜂蓮花爭相進入中國。

1995年開業的家樂福創益佳店是其在中國第一家門店。經過十幾年發展，2000年后一度成為中國外資商超零售業第一名，門店數量最多達到321家。更為新穎的是其管理模式——以店長為中心的分權體系，從商品陳列到促銷方案均可自主決策。因在上海設立家樂福中國培訓中心，被譽為零售界“黃埔軍校”，為行業培養了大量專業人才。

媒體對家樂福退出北京的報道

未來將在北京落子的開市客Costco，其實與北京的淵源也是始于上世紀90年代。開市客1993年與Price Club合并為Price Costco，1994年Sol Price和Robert Price首次將普爾斯馬特會員制概念引入亞洲和拉美市場，1997年，在北京開出第一家普爾斯馬特（PriceSmart）。在電影《甲方乙方》里，大明星唐麗君女士愛狗跑丟的情節就是在此拍攝。

來自電影《甲方乙方》

在早期眾多品牌里，還少不了那些名為“X客隆”的超市。“客隆”來自荷蘭跨國零售巨頭——Makro萬客隆。作為進入中國的首批中外合資倉儲式會員超市，北京首家門店洋橋店于1997年開業，它重點發展以私營、自己有產業的或是商號、社會團體成員為批發網絡的會員，基本上不接納個體會員，也不提供購物袋。

那個年代，你還能在國內看到京客隆、利客隆、天客隆、重客隆、景客隆、慈客隆……在北京，最成功的就是京客隆了。1994年成立北京關東店商廈，1995年首家連鎖店京客隆勁松商城正式開業，2006年京客隆在香港交易所成功掛牌上市。不知道有多少人的童年回憶，與京客隆有關？是里面的涼皮煎餅攤兒，還是麻辣燙、水餃，又或是炸雞、肉夾饃？

1995年也是北京掀起 “客隆” 的熱潮，短短數月內多家門店集中開業，平價、便民、“離家近”。

1995年6月，崇文區法華寺天客隆開業。

同年7月，雙榆樹商場二層變成利客隆超市。后來變成了大家更熟悉的“超市發”。北京超市發連鎖股份有限公司也是北京首家股份制連鎖公司。

同年11月，豐臺區六里橋億客隆開業。

當時，北京遠郊也有大型超市。1998年，由北京市糖業煙酒公司創辦的小白羊超市在石景山開設首店，開店地點多避開競爭激烈的市中心，大興、昌平人對它更為熟悉。

圖片出自昌平區檔案館

千禧年后的“超級”繁榮

進入2000年代，北京超市業經歷了快速擴張和深刻變革，外資加速涌入，本土企業也在快速成長。隨著中國加入世界貿易組織（WTO），零售市場逐步對外開放。??前面提到的90年代陸續進入中國的外資超市品牌，也在這個階段陸續登陸北京市場。

外資商超全面落地，掀起國際化購物浪潮

北京第一家伊藤洋華堂（華堂商場）是1998年開業的十里堡店。當時為了搶占北京市場、擴大品牌知名度，在北京成立合資公司華糖洋華堂商業有限公司，也是國務院首次批準的中國第一家合資連鎖商業企業。巔峰時期，北京有11家門店。除了超多品類的日系商品和食品，服務超級細節，還設有洗手臺、飲用水和微波爐，重新定義了商超服務標準。

北京市統計局2004年發布的《北京市連鎖超市、便利店發展分析與研究》內容里，2003年北京市擁有26家連鎖超市共730個門店。其中零售額超10億元的大型企業有6家，分別是物美、京客隆、東方家園、超市發、華堂和小白羊（此處省略企業全稱，東方家園為建材超市）。

今年，北京最后一家伊藤洋華堂亞運村店以“華堂·新辰匯”的名稱重新亮相，B1的日式超市“伊藤洋華堂食品生活館”得以保留，繼續由華糖洋華堂運營，1層至5層改為由新辰商業集團運營。

2003年之后，大賣場模式繼續全面開花。2003年12月，泰國正大集團在北京六里橋開設了北京第一家易初蓮花，沒過幾年，所有門店更名為了卜蜂蓮花。2005 年 5 月，沃爾瑪首家購物廣場入駐海淀知春路；2008 年，永旺夢樂城國際商城店落戶昌平，配套的永旺超市進入北京市民的生活圈。

與家樂福、沃爾瑪、卜蜂蓮花等品牌共同撐起了北京外資大賣場的競爭格局的，還有一個重要品牌——樂購Tesco，由英國零售巨頭特易購于2007 年在大成商業中心正式開業。

2010年，時任英國首相的卡梅倫在訪華期間參觀北京一家樂購超市（圖片源自BBC）

在這些外資賣場里，樂天瑪特的出現到退出，絕對屬于“過山車”式的。2008年開始，樂天瑪特陸續并購8家北京萬客隆門店，正式進入國內。2009年，自選址的北京第一家標準店公益西橋店開業，完全按照韓國店標準裝修，貨架變矮，增設了兒童游樂區，搭配多種風味快餐店。10年后，它退出了中國市場。

有了90年代萬客隆、普爾斯馬特的嘗試，倉儲會員店也在千禧年后開啟了全新的發展軌跡。2003年7月，沃爾瑪首家山姆會員店落地石景山阜石路，超大面積的倉儲空間、大包裝商品和會員制模式，沒過多久就成為沃爾瑪中國所有店鋪中銷售增長最快的門店。2006 年，麥德龍第一家店萬泉河店開業。

從當時的報道來看，業界還并未看好“山姆”模式

本土品牌規模化突圍，快速成長

外資正向涌入，也激發了北京本土超市的快速成長。憑借本土化優勢快速迭代，通過并購壯大規模、深耕社區鞏固客群，還有更多全國性的本土品牌在北京形成了多元競爭格局。

物美在2004年并購小白羊超市，快速擴大門店覆蓋與供應鏈優勢，成為北京門店數量最多的本土連鎖超市；京客隆在港股上市后，進一步鞏固社區超市優勢；華潤萬家憑借國企背景與供應鏈優勢快速擴張。

世紀聯華、聯華、華聯同屬零售領域且名稱相近，但其實聯華與世紀聯華是母子品牌，華聯則分屬兩個不同體系。1998年開出第一家大型綜合超市的北京華聯，憑借與商業地產的深度綁定，成為購物中心常見的核心配套，2007年，其在北京新光天地（現在的SKP）推出BHG Market Place，進一步覆蓋高端消費群體。

世紀聯華則是聯華超市旗下的大賣場子品牌，二者均隸屬于百聯集團。北京第一家世紀聯華，是2003年開業的通州店，一樓的電腦城在當時屬于比較新穎的業態布局。

永輝超市則入場較晚，2009年才開設北京第一家門店，主打生鮮農產品直采模式，有了很多社區居民的基礎。同一年還有從深圳遠道而來的第一家宣武天虹超市開業。

在老輩人的印象里，還有本土超市“國力”。1995年，豐臺東高地開出了第一家首航國力超市。值得一提的是，首航超市也是退稅商店。

也有一些在北京拓展但最終沒有長久立足的品牌。比如國內頭部連鎖超市大潤發，雖通過托管當時的歐尚進入北京市場，2018年后逐步收縮北京獨立業態，目前只有一家豐臺店；定位中高收入人群的T11，曾一度獲得資本的青睞，也因為種種原因，最后一家門店在今年5月閉店。

特色超市各有“所長”

大賣場和倉儲會員店之外，精品超市、進口專門店、便利店這些特色超市，也適配了更多線下零售購物需求。

除了前面提到的伊藤洋華堂、BHG Market Place，華潤萬家零售集團旗下的高端超市品牌Olé精品超市也進入北京，2009年左右Olé衍生出更年輕時尚的副牌blt精品超市，形成雙品牌運作。

圍繞在使館區和外國人聚集區域，也出現了很多專門售賣進口商品的超市品牌。起步較早的婕妮璐、婕妮王，從小菜攤一步步成長為服務外籍人士的精品超市，2000后綠葉子也成為北京進口超市的代表。

扎根望京的來故鄉超市，堪稱韓劇愛好者和韓料愛好者的寶藏店鋪。各種韓劇里出現的韓式食品和小吃都能在這里買到。

90年代到2000年代，從希福便利店與好鄰居合并后加速擴張，到7-11、全家等外資便利店陸續進入北京，還有快客、羅森以及最晚出現的便利蜂……隨著城市節奏加快，便利店逐漸開始成為商超業態的重要補充。還記得通宵KTV、蹦迪之后，清晨去便利店來一份回魂早餐的日子嗎？

電商浪潮下

線上與實體的多輪進化

北京超市的“卷”，在互聯網興起以及特殊時期后，更是競爭慘烈。

線上or實體？別“搖擺” 了，去“雙向奔赴”

本來生活、每日優鮮、多點、盒馬鮮生、美團小象、多多買菜、京東七鮮……密集布局網點，燒錢補貼，即時配送，人們一度認為是不是線下買菜、購物都要消失了。從目前看，每日優鮮已經退出舞臺，多多買菜因為只能次日自提，存在一定短板，盒馬的所有會員店已經全部停業。美團小象、京東七鮮都要在北京布局實體。

盒馬開業，曾被譽為是馬云開的“未來超市”

由此可見，線上不可能解決所有問題，線下也從未真正退出，用戶也不會永遠停留在一個App上。人們不是在回歸線下，而是把線上和線下各自用在最合適的地方。畢竟不管什么平臺，“0元購”和“百億補貼”都不是長久的辦法。

折扣店的“平價狂歡”

比生鮮平臺“卷”得更熱鬧的，是主打“臨期商品 + 高性價比”的折扣超市，在短短幾年就能快速占領北京市場，成為一種新零售生活方式。

2019年進入北京的好特賣（HotMaxx），“1折起買大牌”，才發現原來人們其實也能接受“臨期”商品。稍晚進入的嗨特購（HitGoo），和前者模式類似，但會更多一些美妝小樣和母嬰品類，但還是要看好價格。

通過臨期商品、廠家尾貨、批量定制自有品牌，折扣店目前生存還算穩定。很多菜市場中也會出現類似的平價門市，這一類型的未來如何發展，可能還需要觀望。

“胖改”版，是模仿還是創新？

“胖東來”模式在全世界獨一無二，在生鮮平臺沖擊與消費需求升級的雙重驅動下，北京本土超市也掀起“胖改” 熱。永輝、物美陸續亮相 “胖改店” ，調整商品結構、精簡SKU、優化店內動線，同時增加胖東來旗下的爆款商品。

當然，“胖改”不是模式的單純復制，畢竟水土不一定都“服”，人們奔著新鮮感前往，只要體驗感好，別浮于表面，客流重回巔峰一定是自然而然的事情。這份成績單如何，目前也是需要一定時間的考驗。

北京為數不多的沃爾瑪超市，也進行了升級。有人覺得視覺上更像“山姆”了，但從選品上看還是有很大不同的。

高端與特色的差異化破局

大賣場不“流行”了，不代表超市購物就不受歡迎了。本土倉儲里，fudi對標山姆、開市客，里面有不少本土傳統美食的身影。和它同為一家的菜鮮果美，現在也加入到生鮮超市的大軍中。

今年北京還有不少高端和國際品牌的入駐。英國凍品超市Iceland把首店放在了門頭溝，以冷凍海鮮、速凍食品、烘焙原料為主，商品保質期長且新鮮度高，“懶人”可以去逛逛，算是非常垂直的門類了。另一個將賽道細化的還有專門為養寵人和寵物服務的MARSMART火星寵物超市。它的出現不僅是零售場景的進擊變革，也會一定程度推動北京商業空間對寵物友好的開放度。

7月新開的AW超市Albert Wang，把中國首店落在北京凱德MALL·太陽宮。主打全球甄選有機健康、綠色環保可持續，里面的體驗也很新奇。紅酒試飲區，機器人做店員，氛圍高級，價格卻不貴。

最近北京凱德MALL·西直門B1層新開的DT-X中國首店，是華聯超市升級“消費+體驗+社交”的復合型集合店，場景和模式都很新穎。

超市的進化，反映的也是北京這座城市生活的變遷。超市存在的核心其實一直沒變：它始終是城市生活的 “補給站”，是消費趨勢的 “晴雨表”，更是一代又一代人的溫暖印記。你的青春回憶里還記得哪些超市？

ps：文中資料多來自公開檢索與舊聞記錄，如有錯漏，歡迎指正。

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撰文/編輯：琳大

封面：牛牛 頭圖：pexels

正文：松茸，牛牛，木子土立口

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