奔馳×董潔，汽車在小紅書找到了娛樂營銷新戰場

汽車營銷的戰場，已從參數表的對壘，蔓延至每一個營銷渠道和獲客環節。品牌營銷的競爭焦點無可避免地轉向了用戶注意力的終極爭奪。一時間，車企高管紛紛化身主播，在直播間里“卷”親和力；跨界聯名遍地開花，試圖在熱門IP中“卷”出話題火花；短視頻與信息流廣告則構建了7×24小時無休的流量戰場，試圖用時間“卷”出一片新天地……然而，當所有品牌涌入同一條賽道，聲量在疊加中相互抵消，用戶的注意力與信任在轟炸中日益稀缺。人們開始疑惑：在流量內卷的盡頭，是否還存在一片未被開墾的、能同時安放品牌格調與商業效率的新大陸？

在這一片喧囂與焦慮之中，小紅書商業娛樂營銷卻在試圖開辟一條新路。其核心策略在于深耕明星的“活人感”營銷，挖掘并放大他們真實的生活興趣、審美態度與人格魅力，作為與用戶和品牌建立情感鏈接的橋梁。2025年11月28日晚，全新奔馳純電CLA轎車就悄然駛入了演員董潔的小紅書直播間，沒有傳統汽車直播間的參數轟炸和價格嘶吼，更像是一次關于精致生活方式提案。這場由小紅書策動的實驗，為陷入“內卷”的汽車營銷，展示了另一種解題思路。

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奔馳開進董潔直播間

史無前例的“心動”時刻

想象一下這樣的畫面：某天深夜，無數個汽車品牌的直播間里，西裝革履的主播們正語速飛快地念著參數，屏幕上不斷彈出“限時優惠”的醒目浮窗。而在另一個畫面里，演員董潔的小紅書直播間，燈光柔和，她正不疾不徐地聊著“人生不止兩點一線”和全新奔馳純電CLA的內飾如何優雅，全程沒有催促，沒有比較，仿佛這不是一場銷售，而是一次朋友間的品味分享。

當奔馳以這種方式駛入一個最具生活感的個人直播間時，整個汽車營銷喧囂的戰場，仿佛被按下了一個短暫的靜音鍵——原來，車還可以這樣“聊”。據了解，推動這次“奇襲”的核心，正是小紅書輔助品牌做營銷推廣時所擅長的“活人感”營銷策略。

復盤整個事件，其路徑與傳統汽車營銷截然不同。它始于11月21日董潔發布的一條去4S店“逛逛”的日常vlog。鏡頭里，她因為好奇，前往奔馳4S店試駕全新純電CLA轎車，如同潛在用戶第一次見到實車時會做的那樣：看看外觀、摸摸內飾，甚至親手試駕。她以一種近乎“閑談”和“分享”的姿態登場，悄然繞過了用戶對廣告的心理防線，讓大家在一次她的生活方式和日常體驗分享中，感受到了全新純電CLA的懂設計、懂女性、更智能。

一周后的直播，則徹底貫徹了這種“生活劇場”理念。在小紅書看來，直播不再是孤立的銷售環節，而是前期種草內容的水到渠成。在半小時內，董潔并未扮演銷售角色，而是以一位生活方式倡導者身份，探討車輛如何與都市節奏、個人審美及生活場景相契合。直播間的核心并非直接促成交易而是通過沉浸式的內容體驗，激發深度向往，并自然引導高意向用戶留資。整個過程就似一部“生活情景劇”，汽車是道具，而美好生活才是主角。之后，直播精華切片繼續在平臺內發酵，使這次事件從一次營銷活動，沉淀為一段可持續傳播的品牌文化記憶。

圖源@菠蘿聊品牌、@品牌萬花筒、@考拉的營銷學習筆記

為什么這次看似安靜的實驗，卻能產生比許多大聲量營銷更轟動的回響？核心在于這是一次精準有效的“信任兌付”。董潔的直播間，本質上是一個積累了數年“審美信用”的私人客廳。小紅書在商業娛樂營銷方面主打的策略，正是系統性地尋找并聯動這樣“有生活、有態度”的明星，將他們的真實感轉化為品牌的信任資產。奔馳就是深度借用了董潔這份被社區廣泛認可的“信任資產”，通過她的視角與語言，奔馳全新純電CLA“豪華”不再需要冰冷的參數來證明，它被詮釋為一種可見的品位、一種可感知的從容。

圖源@品牌萬花筒

其實這次營銷合作的意義，遠不止于“明星直播間第一次賣車”的表象，而是它提供了一種破解內卷的新可能：當所有人都在競賽誰的聲音更響、誰的促銷更猛時，或許懂得如何把話筒遞給一個合適的人，用更獨特、更真誠、更貼近生活的“語言”去和消費者溝通，反而會贏得更多的共鳴。

02

從“賣點”到“買點”

“筆直聯動”給汽車營銷帶來新方案

如果把傳統的汽車營銷比作一場精心準備的“產品說明書發布會”，那么奔馳與董潔在小紅書完成的這場實驗，則像一封由朋友手寫的、令人心動的“生活方式邀請函”。其核心在于，它不再執著于單向灌輸冰冷的“賣點”，而是巧妙地引導用戶自己發現和渴望那些與己相關的“買點”。這種模式的顛覆性在于，它深刻理解了高客單價消費決策的本質：一個從“理性認知”到“情感認同”，最終抵達“行為認購”的蜿蜒旅程。

圖源@18lab年輕力品牌研究社、@干飯社長

而這趟旅途之所以能夠通暢，離不開小紅書“筆直聯動”的新敘事法則。在筆記場，董潔的試駕筆記依托#董生活就愛冠軍紅等話題，將產品深度植入生活敘事。它不像一篇“汽車測評”，更像一篇關于都市美學、從容生活與個人品位的散文，完成一場“價值觀篩選”與“審美啟蒙”。這個過程，是在用戶廣闊的“興趣海洋”中，為品牌精準地圈定了一片擁有共鳴的“情感水域”。

而直播場，則是在這片已被標記的水域中，進行的一次深度“信任捕撈”與終極場景兌現。直播的魅力在于其不可復制的“共同在場”體驗，當董潔在她的個人直播間這個信任濃度最高的場域，坐進全新純電CLA之中，輕聲細語地和觀眾分享她的試駕感受和試乘體驗，觀眾會不自覺地在腦海中模擬——“如果是我，在這個場景下，會是什么感受？”直播的實時互動性，將筆記塑造的“向往感”，在#星動的好物IP的背書下，急速轉化為一種強烈的“擁有感預覽”，并導向留資行動。

這套打法之所以能夠走通，是因為平臺的底層邏輯與之契合。小紅書是一個由無數個“生活瞬間”和“信任微單元”構成的網絡。汽車在這里，被天然地解構為與“周末露營”、“家庭出行”、“都市穿梭”等上百個具體場景相連的要素。品牌通過“筆直聯動”，可以無縫接入這些既有的、活躍的“生活流”之中，讓自己的產品成為用戶規劃理想生活時一個自然而然、值得信賴的選項。

對于汽車行業而言，這預示著一個根本性的轉變：營銷的勝負手，正從“配置的軍備競賽”轉向“生活場景的敘事權爭奪”。誰能更精準地洞察并融入那些尚未被滿足的生活向往，誰能更系統地將產品優勢轉化為用戶可感知的情感價值，并通過“筆直聯動”這樣的閉環完成信任的最終交付，誰就能在擁擠的賽道中，開辟出一條兼具品牌高度與增長效能的嶄新路徑。

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小紅書商業娛樂營銷新基建：

“活人感”重塑全新交易鏈

這次奔馳與董潔的合作清晰地揭示了，小紅書如何通過一套以 “活人感”策略為核心的、成熟的IP矩陣，系統性地解決高客單價品牌在新時代的營銷核心難題——即如何在充滿信任感的氛圍中，高效完成從深度種草到意向購買轉化的關鍵一躍。

本次合作通過「星動的好物」IP有效兼容明星的深度影響力與平臺的商業工具，打造從“心動”到“行動”的確定性閉環。而這一套系統的高效運轉，離不開小紅書商業娛樂營銷對明星真實生態的長期培育，并建立了一個定位清晰、功能互補的“三角形”IP矩陣，為品牌在不同營銷階段提供多樣化的“武器庫”。例如，「明星生活實驗室」，它專注于長線經營明星的真實興趣與日常生活，幫助明星夯實獨一無二的“真人”底色，為商業合作積累最寶貴的“信任資本”，這也是所有情感連接與種草的基石。

當“活人感”人設穩固后，品牌往往需要更具爆發力的事件來放大聲量、鏈接更廣泛人群。此時，能夠通過策劃連接線上線下的「明星嘉年華」則成了最好的載體，實現品牌從圈層共鳴到大眾關注的強力破圈。在前端興趣與聲量充分積累的基礎上，「星動的好物」提供從內容場到交易場的標準化路徑，確保品牌的營銷投入能收獲確定性的商業效果。

圖源@品牌萬花筒

當下，小紅書正致力于將其內容與信任的生態優勢，轉化為一套穩定、可靠的商業服務能力。而奔馳案例的成功意味著小紅書為品牌提供的營銷打法已超越單點合作，進化為一套能夠提供“策略-內容-IP-轉化”全鏈路托管能力的新營銷基礎設施。隨著加入其中的明星、品牌越來越多，我們有理由相信，這次合作只是一個序幕。

一個基于生活共鳴和信任轉化的價值新戰場已經展開，未來，我們或許會看到，不僅是汽車，那些更多渴望與新一代消費者建立深度情感連接、卻又苦于傳統營銷鏈路割裂的高客單價品牌，例如高端家居、奢華旅行、高級珠寶等，都會積極布局和探索如何在小紅書這個“生活方式交易場”中，找到自己與用戶對話的新方式和價值錨。