葉國富，王炸出手

作 者：明瑞

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

11月26日，市場監管總局、中國人民銀行等六部門聯合印發《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，以消費升級引領產業升級，以優質供給更好滿足多元需求，實現供需更高水平動態平衡。

這是國家層面首次明確地將興趣消費列為發展重點，其核心，就是真正面向全球消費者的“興趣需求”打造消費品。

方案發布，一石激起千層浪。當需要“打造一批富有文化內涵、享譽全球的高品質消費品”，其背后浮現的，自然是“IP”。

這不禁讓人想到，名創優品集團創始人葉國富不久前曾公開表示：“我們正迎來一個屬于中國IP的黃金時代。名創優品（MINISO）在全球擁有超過10億消費者，我們要讓全球消費者接觸到、喜歡上來自中國的原創IP和文化創意。”

與此同時，我們不難發現，MINISO近期吸引了大量海內外明星名流逛店打卡，引爆了全球社交網絡。

從時尚小百貨跨越為IP巨頭，MINISO不再局限于大眾市場，“逛名創”開始向高勢能圈層擴散；除了年輕人愛逛，名創也成為家庭消費的主戰場，“全家逛名創”正成為一種新的潮流。當“逛名創”成為跨圈層、跨地域的共同選擇，品牌也以“興趣消費”為核心，完成了一次深刻的全球化實踐與價值升級。

中國的原創IP和文化創意、質價比產品，正通過MINISO的渠道網絡成為全球消費者的“快樂之選”。

這些變化，源于MINISO主動發起的一場戰略升級，要做“全球領先的IP運營平臺”。

為什么是MINISO？它又是如何實現品牌升級的？

雙輪IP生態，

打造品牌新勢能

2020年，葉國富首先提出了“興趣消費”概念。他認為，“消費的目的是開心”，商品除了實用價值，更應提供情緒價值與生活愉悅。

水果姐凱蒂·佩里的新歌MV中，一只印有“MINISO”標識，且裝有吉福特熊公仔的紅色紙袋意外成為亮點；希爾頓酒店創始人的曾孫女帕里斯·希爾頓，在MINISO洛杉磯店掃貨，豪擲四千美元……國內頂流也在逛MINISO，繼王嘉爾、范丞丞等知名藝人在MINISO被頻頻偶遇后，董璇也帶著女兒小酒窩打卡YOYO巨型手辦。

圖說：帕里斯·希爾頓與子女在MINISO洛杉磯門店購物

興趣消費的崛起，是經濟發展到一定階段的必然產物。當國家人均GDP跨越1萬美元的門檻，文化娛樂消費便會迎來爆發式增長。人們更愿意為那些能夠觸動他們內心、承載著獨特故事和情感價值的品牌支付溢價。

如今五年過去，IP成為大眾情感需求的載體已是無可爭議的事實。MINISO也通過一步步完善的IP生態，致力于打造“全球領先的IP運營平臺”，引領著興趣消費浪潮。

提及MINISO的高速全球化，葉國富表示：“始于全球視野，基于本地洞察，成于文化融合。新時代的全球化發展不再是簡單的商業復制與渠道擴張，而是一次次深度的全球化共振。”究其根本，還是“文化共振”這條路徑。

一直以來，MINISO被稱為“IP聯名大佬”，手握巨量國際知名IP，與迪士尼、三麗鷗等全球超150個知名IP建立合作，品牌影響力持續擴大。

而在聯名之外，MINISO現如今也在創造屬于自己的IP矩陣，通過“頂級授權IP+獨家自有IP”雙輪驅動，構建起覆蓋全年齡段、兼具文化深度與情感鏈接的IP矩陣。

首先是孵化了自有IP，如吉福特家族、墩DUN雞、PEN PEN等；除此之外，MINISO今年還獨家簽約了16個潮玩藝術家IP，包括YOYO、小熊KUMARU、蘿卜街、氣寶AngryAimee等，IP矩陣擴張速度行業領先。

圖說：水果姐凱蒂·佩里在MINISO LAND全球壹號店

但一個熱門IP的誕生并非一蹴而就，需要跨越不同年齡層和文化圈層，與消費者建立情感連接。

而MINISO如同爆款制造機，持續創造出大眾喜聞樂見的熱門IP，一個關鍵因素就是真重視，舍得投入真金白銀。葉國富近期在《羅永浩的十字路口》訪談中稱，一年浪費一個億才能培養出好的IP，“要富養原創IP”。

不久前，MINISO還在全球召喚IP天才少年，不限年齡和國籍，提供百萬至千萬年薪。要知道，上一次發布此類全球召集令的還是華為。MINISO做原創IP的決心可見一斑。

另一方面，為真正實現葉國富所說的“消費的目的是開心”這一理念，MINISO還把“快樂平權”貫穿于運營的方方面面，致力于以合理價格為消費者提供美好體驗。

過去頂級IP的授權商品價格高昂，MINISO通過供應鏈整合能力，將那些原本生活中常用的毛巾、水杯、充電寶等產品，融合IP設計，賦予了額外的文化價值和社交屬性。MINISO產品矩陣覆蓋數十個品類，且上新速度極快，以高質價比為本，打造出集情感價值、產品趣味與場景體驗于一體的獨特優勢。

正是這種綜合實力，使其成功跨越消費圈層，成為連接全球明星、精英家庭與大眾消費者的情感紐帶與潮流選擇。

渠道升級，

占領全球商業“C位”

在經濟高速發展時期，大多數品牌通過跑馬圈地來搶占市場份額，依賴擴張速度驅動業績增長，但進入存量競爭時代，這種模式不可持續，邊際效應隨時間遞減，高質量發展成為硬道理。

于是，行業頭部玩家MINISO率先啟動變革，加速渠道結構升級。葉國富近期提出的“未來兩年關閉并重開80%的全球門店”的驚人計劃，其核心邏輯正是為了品牌升級而進行“騰籠換鳥”，是門店優化與渠道升級的持續性過程。

一方面，對低效常規門店系統性更新，另一方面，通過“開好店、開大店”模式，打造MINISO LAND這樣的標桿店態，以大店驅動增長，將戰旗插在全球商業“C位”。

作為戰略級店型，MINISO LAND全球壹號店開在了上海南京東路，開業9個月銷售額破億、單月銷售破1600萬元——刷新全球門店紀錄，目前已在國內開出了18家。海外拓展同步加速，海外MINISO LAND首店在泰國曼谷核心商圈Siam Square步行街正式開業，成為當地年輕人爭相打卡的潮流地標。

圖說：名創優品MINISO LAND全球壹號店

本質上來講，MINISO LAND是一種沉浸式IP運營業態，消費者不僅是來購物，更是來體驗和社交。這種“內容化空間”的實踐，精準契合年輕人對沉浸體驗的渴求，更詮釋了MINISO“開心哲學”的深層內涵，即消費本身是一種情感滿足與價值認同的體驗。

MINISO的護城河很寬，除了渠道高度，渠道廣度是其核心資源之一。“經驗告訴我們，真正的全球化，是‘走進去’，而不是‘鋪出去’。”葉國富提到。

截至目前，名創優品集團在全球112個國家和地區，開了超8000家門店，其中海外門店占比40%以上，強大的渠道網絡使MINISO能觸達全球消費者，無論是發達國家還是新興市場，足以滿足不同地區的需求，形成難以復制的渠道優勢。

隨著MINISO LAND門店在全球的落地，MINISO從規模增長走向質量與規模并重的全新發展階段。其后，名創優品還發展了MINISO FRIENDS、MINISO SPACE等“樂園系”特色店態，MINISO的渠道優勢正轉化為品牌勢能，增強消費者對品牌的認知、信任與忠誠。

“帶領100個中國IP走向世界”

近兩年“不出海就出局”已成為中國企業的共識。與過去相比，中國品牌全球化已經步入3.0階段：

1.0時代，中國企業借助中國供應鏈的優勢，以低成本制造和出口規模，占領國際市場；

2.0時代，則是借助渠道鋪貨；

進入3.0時代，中國品牌轉向品牌出海、文化出海，更多要扎根本土市場，真正建立中國品牌在海外市場的影響力。

全球化是MINISO長期且堅定的戰略。葉國富說，未來10年要帶領100個中國IP走向世界。

通過“扎根地標”戰略，MINISO將門店開到全球頂級商圈或城市文化地標，如美國紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍大街等，以高勢能、高流量、高曝光的位置，提升中國品牌影響力，形成可復制的全球化擴張模式。依托強大的全球渠道網絡，MINISO再把自有IP推向海外市場，成為熱銷爆款，打造文化符號。

MINISO的全球化勢頭穩健且強勁。最新財報數據顯示，第三季度MINISO品牌營收52.2億元，同比增長23%；海外市場營收23.1億元，同比增長28%，該季度MINISO品牌海外收入占品牌總收入比例達44.3%，接近一半。

MINISO的成功，為中國品牌高質量出海提供了一個極具價值的新范式。當一個品牌能夠精準地把握全球年輕人的文化脈搏，并以極具創造力的方式呈現時，它已經從一個“中國品牌”，演變為一個“全球文化現象”。

這種跨越文化與階層壁壘的吸引力，也揭示了一個正在發生的深刻轉變：全球消費的價值坐標正從“價格標簽”向“情緒共鳴”進化。

長期以來，傳統奢侈品通過高價、稀缺性以及精心構建的品牌敘事，在很大程度上主導了“快樂”及“美好生活”的定義權，但高價帶來的快樂與滿足，只局限于小眾群體以及發達市場。

而MINISO，以“興趣消費”為核心，通過樂園場域、治愈IP和滿載情緒價值的產品，架起了一座文化溝通的橋梁，以高質價比開啟了IP普惠時代，讓更多人能以更低門檻享受到擁有心愛IP的快樂，實現了消費場域中的“快樂平權”。

在世界充滿不確定性的當下，這種直接、平等、易得的快樂，正成為一種被共同珍視的全球硬通貨。

圖說：MINISO獨家簽約藝術家IP

結語：MINISO啟示錄

我們正身處一個前所未有的時代——技術迭代加速，信息洪流奔涌，外部環境充滿變化與未知。面對這樣的背景，許多企業不禁思考：我們該如何自處？

葉國富曾說：“名創優品要做全球超級品牌，成為偉大的企業。”

多年來，MINISO穿越周期，打造全球領先的IP運營平臺，實現品牌升級，主要源于三大堅持：

首先是敬畏消費者。MINISO創立至今，一直是以“消費者的需求”為中心，不僅僅是販賣商品，而是販賣一種生活方式，輸送“開心哲學”的經營理念。

其次是務實的創業精神。創始人葉國富躬身入局?，保持每周巡店傳統，確保決策與市場零距離，內部溝通嚴禁形式主義，要求以解決問題為導向。這種“腳上有泥”的創業精神，成為品牌不懼市場波動，始終保持韌性的關鍵。

最后是長期主義。MINISO拒絕短期誘惑，堅持投入研發和產品創新，打磨IP供應鏈，穩扎穩打，這種在“看不見的地方下苦功夫”的戰略定力，使品牌成為“中國創造”的標桿。

站在全球消費變革的歷史交匯處，MINISO這艘大船，秉承遠大的理想與目標，堅持主航道、不偏航，致力于把中國原創IP培育成具有世界影響力的IP，活成了中國品牌全球化的鮮活注腳。

最后，祝福MINISO，祝福更多的中國企業擁抱全球化的星辰大海。

排版| 薯條

審校| 正風輪值主編| 夏昆