餓了么品牌煥新，淘寶閃購的新故事開啟

文 | 赫晉一 張冉冉

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

靴子落地，12月5日淘寶閃購官宣，即日起“餓了么”App更至最新版本后,將全面煥新為 “淘寶閃購”。

在此之前，餓了么與淘寶閃購僅僅初步協(xié)同作戰(zhàn)，就在半年內(nèi)拿下外賣市場超4成份額，直逼行業(yè)龍頭。

但在表外表里看來，這不只是一場更名之變，更是一次戰(zhàn)略決心的宣誓。

未來這塊業(yè)務的地位將會更高，資源也將更集中。阿里最新財報會上，管理層就放話“三年實現(xiàn)閃購交易增量破萬億”，甚至將即時零售視為與AI同等重要的“歷史性機會”。

與此同時，這也是阿里對“激烈競爭”時代命題的回答。

當下消費者需求日趨復雜多元，線上線下零售深度融合，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務不斷重疊，下一代零售的版本答案或許是“合力競爭”與“生態(tài)協(xié)同”。比拼的重點也不再是燒錢拉新，而是回歸稟賦根基、運營效率與落地能力的較量。

餓了么煥新為淘寶閃購，是阿里生態(tài)布局的關(guān)鍵一步，標志著 “大淘寶”新故事的徐徐拉開。

精細化運營，打開UE優(yōu)化空間

當今消費者，愈發(fā)偏愛能夠覆蓋吃喝玩樂、衣食住行的綜合型平臺。App們紛紛使出“高頻打低頻”的經(jīng)典打法，以搶占流量和用戶習慣。

餓了么與淘寶閃購的聯(lián)手，就是在這一背景下發(fā)生的。

立足于外賣這一高頻場景，淘寶閃購上線兩個月內(nèi)，日訂單即突破8000萬，月活用戶數(shù)直接從0漲至3.7億，幾乎相當于“一個騰訊視頻”“兩個B站”的體量。

這一成績常常被歸結(jié)為燒錢換增長，但“唯買量論”，一定程度上低估了雙端的協(xié)同戰(zhàn)斗力。

事實上，據(jù)行業(yè)紀要和公開報道，6月淘寶閃購日訂單達4000萬時，準時率超過了90%；沖至6000萬單時，準時率攀升到96%。

顯然，淘寶閃購初期的爆發(fā)并非大力出奇跡，背后離不開餓了么履約的基本功。

與美團纏斗了半輩子的餓了么，始終處于“千年老二”的位置，這讓很多人忽略了，其也積攢了一套成熟的供給、配送體系和高效的調(diào)度系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)顯示，蜂鳥有400萬年活躍騎手，其中能保障穩(wěn)定配送運力的“穩(wěn)定騎手”就有50萬；商家方面，餓了么也匯聚了600萬各類型商家。這些基礎(chǔ)，足夠淘寶閃購零幀起手輸出。

當訂單飛漲，餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)也能消化需求，穩(wěn)住節(jié)奏。據(jù)公開資料，其6月騎手合單順路率達89%，到7月繼續(xù)提升至超92%，合并訂單數(shù)量增長了一倍多。

而穩(wěn)定的運力體系，正是做好外賣業(yè)務的重要“切入點”。

可以看到，淘寶閃購趁熱打鐵，在8月份大規(guī)模擴充運力，日均活躍騎手增長3倍至200萬后，其日訂單規(guī)?？焖亠j升至1.2億峰值，而當時外賣市場日訂單規(guī)模約為2億+。

隨著訂單持續(xù)激增，餓了么與淘寶閃購在區(qū)域市場的占有率也一路高歌猛進。在廣州和深圳，其訂單規(guī)模占比分別從4月的25%和20%，翻倍提升至50%和40%。

而訂單的加密，又跑出了更高的配送效率——數(shù)據(jù)顯示，一名熟練的餓了么“藍騎士”可同時配送的訂單量，達到了6-8單。這不僅為騎手帶來了更豐厚的收入，也讓平臺單均配送距離與時間得以縮短，并攤薄物流系統(tǒng)等固定成本，改善單位經(jīng)濟效益。

阿里三季度財報會上，管理層就透露：

物流規(guī)模效應正在凸顯，配送時效優(yōu)于去年同期，單均物流成本顯著降低，已經(jīng)明顯低于淘寶閃購大規(guī)模投入前的水平。

甚至最新消息顯示，淘寶閃購與頭部外賣平臺的單均物流成本差距，已從每單0.7-0.8元收窄至0.2-0.3元。

除了物流成本降低，阿里還披露：淘寶閃購每單的整體虧損，對比七八月份都降低一半。

可見，淘寶閃購的客單價和單均費用，也得到一定程度的優(yōu)化?？梢钥吹剑径纫潦?，淘寶閃購不再僅是“茶飲們”的天下了：非茶飲訂單占比，已上漲至75%以上。

能做到這點，當然有“高頻茶飲訂單帶動用戶習慣，向更高客單價消費場景延伸”之功，但更離不開淘寶閃購的“大做文章”。

比如，在專為高客單價正餐商家推出的爆火好店頻道里，不僅“大撒”大額紅包券，還提供“加速配送”服務（預計平均可提速3分鐘），給用戶從品質(zhì)供給、補貼到服務的層層buff體驗，從而留住更多高價值人群。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購最新客單價環(huán)比8月份增長了超過兩位數(shù)。

從這一維度看，淘寶閃購已在外賣入口站穩(wěn)腳跟，接下來的命題，是如何讓即時零售與10億用戶的淘寶以及飛豬、高德、大麥、閑魚等阿里生態(tài)相互打通、輸血。

也就是說，閃購正式走入了“新階段”，正如阿里財報會上所說的：“下一階段將持續(xù)精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經(jīng)營、零售品類發(fā)展。”。

此次餓了么App的全量煥新，正是阿里推動各業(yè)務“勁往一處使”的明確信號。

聚力協(xié)同，邁向大消費

這個冬天，淘寶閃購上可以下單波司登、優(yōu)衣庫等牌子貨羽絨服，一小時到手的應急“溫暖”，讓不少人真香。

如 數(shù)據(jù)顯示，電商狂歡的雙11期間，品牌在淘寶閃購的成交反而提速，3C個護、服飾百貨品類同比增長超290%。

支撐這一點的，是天貓品牌加速進駐即時零售——截至10月31日，已有約3500個天貓品牌，將其線下門店接入淘寶閃購。

而這只是開始，最新業(yè)績交流會提到：

未來將進一步增強即時零售與更廣泛阿里生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同效應，持續(xù)改善單位經(jīng)濟模型。

這也不難理解，畢竟即時零售目前的體量雖不惹眼，但人們對于“多快好省”的追求沒有上限，這預示了一場可能到來的紅利風暴。

更何況，品牌對即時零售渠道也很熱情。《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，有34.9%的白酒企業(yè)，將即時零售列為重點拓展方向。

只不過，品牌從電商轉(zhuǎn)向即時零售，意味著庫存模式、價格體系和運營邏輯，都得遵循另外的邏輯。

以庫存來說，品牌做電商時，一倉能發(fā)全國、五個倉能做到全國主要城市次日達。但到了即時零售，30分鐘達、小時達的配送效率要求，起碼需要在全國有千級甚至萬級數(shù)量的倉，倉儲壓力直接next level。

此前，一些品牌商家選擇和第三方閃電倉合作，以輕資產(chǎn)快速拓展，但這種方式存在品牌形象、價格體系管控等風險。

例如，五糧液在即時零售平臺的代理價格，能比天貓、京東旗艦店里的，便宜幾十元到上百元。正因此，不少品牌此前對即時零售望而卻步。

如今，淘寶閃購接入品牌線下門店、品牌城市倉，打通線上旗艦店與線下門店系統(tǒng)的模式下，品牌方能像在自家官網(wǎng)那樣，直接和天貓旗艦店的數(shù)據(jù)、商品和消費者共通。

這樣一來，線上下單、就近門店履約，大幅降低倉儲成本。同時，品牌商家捏著電商和閃購的商品控制權(quán)，能一鍵達成渠道同價。

比如，今年雙十一，迪卡儂在淘寶閃購參與活動的線上商品，可疊加使用9折88VIP消費券、新客入會券等優(yōu)惠，享“電商低價，即時零售速度”。

不僅如此，淘寶閃購的商品銷量、評價等數(shù)據(jù)，也都與主站電商相通。

可以看到，優(yōu)衣庫在淘寶閃購上的線下門店，產(chǎn)品銷量動輒10萬+；做參考的評論數(shù)，也和天貓旗艦店一樣“以萬為單位”。

這樣一來，品牌線下門店做閃購，不僅能跳過新店冷啟動，也無需從頭開始積累口碑。說白了，品牌依托已有的天貓 運營能力，就能快速上手即時零售。

最新財報顯示，淘寶閃購7月-9月，即時零售業(yè)務收入增長迅猛，年同比增長60%。

不僅自己發(fā)展迅速，閃購還接入了淘寶大會員。在這個體系內(nèi)，用戶可零門檻享受來自飛豬、菜鳥、盒馬、高德打車、淘票票、優(yōu)酷等多項業(yè)務的權(quán)益，且消費越多，會員權(quán)益越強。

而外賣作為高頻消費，會讓用戶不知不覺中升級“尊貴身份”，從而被黏在阿里系內(nèi)消費。反之，通過網(wǎng)購、訂票等大額消費積攢的會員權(quán)益，也會讓用戶更傾向于用淘寶閃購點外賣。

業(yè)務間相互引流，自然節(jié)省了買量和留存的成本，騰挪出更多UE優(yōu)化空間。

而淘寶閃購通過全場景、全品類，從單一外賣心智轉(zhuǎn)向“大消費”心智的效果，已經(jīng)逐漸顯露。據(jù)QuestMobile報告，在閃購業(yè)務助推下，淘寶APP的用戶活躍度，全天候時段增長明顯。

這將進一步打開平臺的發(fā)展想象力，讓淘寶閃購更接近 “下一個超級入口”。

餓了么煥新為淘寶閃購，表面是品牌行為，實際透露出的是互聯(lián)網(wǎng)又雙叒叕一次的迭代。

今天，閃購整合前端流量、重構(gòu)后端供應，影響每個人的生活；明天，閃購還將聯(lián)合千問以及更多阿里系業(yè)務，進一步擴展邊界，深刻改寫市場競爭的邏輯。

一場從商業(yè)模式到技術(shù)根基的無聲革命，正在迅速襲來。阿里已經(jīng)押注了未來時代，其他巨頭必將跟進，而我們只需拭目以待。