餓了么是“橙了”，也是“成了”

餓了么終于冠上了淘寶的“自家姓”。

12月5日一早，淘寶閃購公眾號宣布，即日起“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為 “淘寶閃購”，原涉及“餓了么”品牌表達(dá)的各個場景，近期也將陸續(xù)完成向“淘寶閃購”的煥新升級。

這場人人都有心理預(yù)期的品牌大動作，正式宣告落地。

品牌的變化，對一批老用戶和老員工上來說，感情上自然會有些不舍；但顯然，從更純粹的業(yè)務(wù)視角來看，對“餓了么”本身的利好更多。

換皮膚顏色的同時，也意味著2018年被阿里收購后長期游離在核心業(yè)務(wù)之外的餓了么，終于擺脫了充滿市場不確定的尷尬處境，完全融入淘寶生態(tài)，自此真正成為阿里核心業(yè)務(wù)的重要一員。

從阿里的角度來看，敢于替換“餓了么”這一擁有數(shù)億用戶認(rèn)知的成熟品牌，足見其對“淘寶閃購”這個即時零售的新品牌有足夠信心，同時也對這條賽道有長遠(yuǎn)的決心。

在過去半年，淘寶和餓了么兩個品牌協(xié)同作戰(zhàn)，不僅單量增長迅速，也為阿里的電商增加打開率和成交量也做出了貢獻(xiàn)。淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月拉動手淘DAU增長20%。

從新一季財報可以佐證，阿里在過去半年的投入，沒有只聽個響，而是取得了實實在在的成果，“淘寶閃購”這個新品牌已經(jīng)立住了、并且塑造了全新的市場格局。

在外賣和即時零售市場上一炮打響、圈地成功之后，如今統(tǒng)一品牌，意味著淘寶閃購要在“用戶心智”的層面要再打一場大仗了。

A

回顧2018年被阿里收購后，行業(yè)觀察視角來看，餓了么多少屬于游離在阿里核心業(yè)務(wù)之外，其業(yè)務(wù)歸屬和匯報關(guān)系也一直在變化。

最早，餓了么曾一度被寄予厚望——同時挑起到家和到店的重任。當(dāng)年10月，餓了么與阿里旗下的口碑合并，在外賣業(yè)務(wù)之外增添到店板塊。然而，口碑沒能成長為本地生活的主要玩家，2023年，餓了么又回到了外賣這塊主戰(zhàn)場。

近年來，隨著線上電商增速放緩，阿里的戰(zhàn)略更加“聚焦主業(yè)”，非核心業(yè)務(wù)或收縮或整合。不在淘天版圖內(nèi)的餓了么，甚至一度深陷“待售”傳聞。

這背后更深層次的原因是，彼時的阿里視本地生活依然為長線戰(zhàn)略型投資業(yè)務(wù)，并沒有提到整個集團電商戰(zhàn)場的位置，所以也并未急于推進(jìn)核心電商與本地生活的協(xié)同關(guān)系。

很長一段時間，阿里的本地生活、即時零售能力散落在天貓、淘寶、本地生活、盒馬、天貓超市等等各個業(yè)務(wù)中。

就拿餓了么和淘寶來說，據(jù)《晚點LatePost》此前報道，餓了么自2018年被淘寶收購后，長期與淘寶天貓分屬不同業(yè)務(wù)單元，淘寶做即時配送的淘鮮達(dá)需要自己找騎手，而餓了么也從沒有獲得過淘寶最直接的流量曝光。

然而時間來到2025年，在全新的市場情勢和競爭環(huán)境的倒逼下，阿里顯然也需要調(diào)整作戰(zhàn)陣型。

“淘寶閃購”的橫空出世，讓阿里徹底將本地生活與核心電商業(yè)務(wù)的商業(yè)底層能力打通，餓了么的重要性也大幅提升。

首先，餓了么2000多萬市場份額，是阿里發(fā)展外賣和即時零售的基本盤，履約能力更是這場大戰(zhàn)中必不可少的技能，與此同時，餓了么還擁有豐富的商戶資源和成熟的后臺系統(tǒng)。換句話說，在即時零售上，美團有的，餓了么都有。

淘寶的潑天流量，疊加餓了么的運力，不到一周時間，淘寶閃購的外賣日訂單量就突破了千萬。

兩塊業(yè)務(wù)攜手作戰(zhàn)的效力已被驗證，對餓了么前瞻式戰(zhàn)略布局的重要性在此過程中也充分顯現(xiàn)。今年6月，阿里正式將其并入阿里中國電商事業(yè)群。在更多人看來，至此餓了么徹底擺脫了被出售的風(fēng)險。

如今，隨著更名落地，兩者兵合一處，必然從流量、貨盤到技術(shù)、履約等進(jìn)一步全面打通，為更加白熱化的即時零售大戰(zhàn)備足彈藥。

對餓了么而言，更名此舉也意味著業(yè)務(wù)層級提升，與淘寶并肩撐起閃購業(yè)務(wù)。套上“淘寶閃購”的馬甲，餓了么就是名正言順的主力軍，從集團獲得資源的能力也較以往大大提升。

業(yè)務(wù)上，餓了么終于從游離到了堅定，真正融入了淘寶。

B

只在業(yè)務(wù)上融入，顯然是不夠的。

阿里投入這場大戰(zhàn)，想搶的顯然并非只是外賣市場，而是借高頻場景撬動即時零售，反哺核心電商業(yè)務(wù)。

過去半年，通過多輪補貼和大量宣傳，以及與飛豬、菜鳥、盒馬等業(yè)務(wù)協(xié)同，淘寶閃購已經(jīng)逐漸形成了餐飲外賣、本地生活和即時零售一體的用戶心智。

不過公允地說，閃購的用戶心智還有進(jìn)一步加強的空間。如果說淘寶閃購上半場的重點是以補貼拉新，那么下半場邁出的第二步，就是強化用戶心智，圍繞用戶的好感、粘性加碼做功。

這就要求餓了么在心智上也要與淘寶閃購形成更好合力。

“餓了么”是一個擁有17年歷史、數(shù)億用戶認(rèn)知的品牌，其品牌價值本身是阿里的一項無形資產(chǎn)。但名字既是品牌資產(chǎn)也是用戶心智，“餓了么”這個名字和餐飲場景綁定太深，且背負(fù)過往“行業(yè)老二”標(biāo)簽太久，難以支撐起更大的商業(yè)目標(biāo)。

即時零售大戰(zhàn)下，餓了么的本質(zhì)是運力系統(tǒng)，服務(wù)的是整個淘寶的即時零售生意。送的不只是“飯”，而是全部商品，傳遞的場景也不僅是“餓了”打開我，而是需要“閃購”的時候想起我。統(tǒng)一品牌顯然更有助于“送萬物”的直接心智建立。

另一方面，對于阿里而言，將已經(jīng)擁有成熟用戶心智的“餓了么”換掉，足見這一新品牌的市場潛力。

僅半年時間，淘寶閃購不僅在即時零售戰(zhàn)場爆發(fā)增長，還帶動了阿里核心電商主業(yè)。

2025自然年第二季度財報電話會上，阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡親口褒揚了閃購業(yè)務(wù)對于主營電商業(yè)務(wù)的拉動。

淘寶作為阿里最核心的超級APP，擁有最大的用戶基數(shù)、成熟的電商生態(tài)、交易心智和“鈔能力”，由它來統(tǒng)領(lǐng)新業(yè)務(wù)，才能最大化整合內(nèi)部資源。

由“淘寶”來直接背書“閃購”業(yè)務(wù)，能夠快速喚起用戶“買東西上淘寶”的既有心智，并延伸到“馬上送到家”的新需求上。

就像美團的外賣業(yè)務(wù)也叫“美團外賣”，京東的即時零售業(yè)務(wù)叫“京東秒送”一樣，在競爭白熱化階段，一個清晰、強大的主品牌心智，遠(yuǎn)比多個子品牌各自為戰(zhàn)更有利于搶占用戶。

此前在組織架構(gòu)上，阿里中國電商事業(yè)群已經(jīng)對餓了么完成了一次收攏，如今的更名也順理成章，統(tǒng)一品牌加強用戶心智。

市場行業(yè)的一些專業(yè)觀察也表明，對淘寶閃購來說，當(dāng)下也正來到兩個品牌進(jìn)一步融合的最好時機。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餓了么與淘寶閃購雙端用戶日活均整體保持增長趨勢，且在行業(yè)保持領(lǐng)先地位。雙端的有效協(xié)同同時推動騎手、商家版app的活躍度顯著增長。QuestMobile認(rèn)為，品牌煥新后將進(jìn)一步助力平臺心智從外賣轉(zhuǎn)向全場景、全品類的即時零售，更為品牌商家開啟新的增長通道。

C

圍繞“淘寶閃購”，我們可以看到阿里在大消費戰(zhàn)略上的縱深布局。

“大消費”的構(gòu)想是阿里CEO吳泳銘在今年6月提出的，購物與生活服務(wù)融合的大消費平臺，與AI并列為“兩大歷史性戰(zhàn)略機遇之一”。

在這一戰(zhàn)略布局牽引下，將本地生活與旗下其他業(yè)務(wù)統(tǒng)一到一張版圖中，相當(dāng)于把“五個指頭”正式攥成了一個拳頭，這個拳頭就是淘寶閃購。

在過去，淘寶作為阿里電商基本盤，與本地生活等子業(yè)務(wù)間缺乏明確的協(xié)同錨點。各業(yè)務(wù)方向分散，雖有協(xié)同意愿，但因沒有統(tǒng)一的目標(biāo)，資源難以形成合力。

如今，在大消費新版圖的牽引下，各子業(yè)務(wù)的方向變得明確——以淘寶為聚力點，補全其他消費場景和類目。

餓了么這次率先打樣，快速組織運力和商家資源，“淘寶閃購”的登場不僅促進(jìn)電商平臺的打開率，自身在生態(tài)中的價值也得以提升。此外可以看到，高德也在進(jìn)行方向和新業(yè)務(wù)的探索，基于LBS能力為發(fā)展團購業(yè)務(wù)，以評價體系叩開到店場景的大門。

伴隨各子業(yè)務(wù)不斷形成合力，阿里圍繞大消費的版圖正在逐漸成型。

站在阿里頂層設(shè)計的角度來看，在打通組織架構(gòu)、完成業(yè)務(wù)協(xié)同后，實現(xiàn)品牌統(tǒng)一不僅順理成章，更是淘寶從單一電商邁向大消費平臺的關(guān)鍵一步。

在這個過程中，淘寶也完成了蛻變，成長為“內(nèi)核緊實、外連八方”的更強大平臺，其他業(yè)務(wù)和淘寶的打通也變得更加直接。

放眼未來，這其實與AI時代的行業(yè)趨勢也高度契合。在AI浪潮下，超級APP的進(jìn)化方向之一是成為超級Agent，即能整合多元服務(wù)、響應(yīng)復(fù)雜消費需求的綜合性入口。

讓淘寶具備承接AI賦能，成為綜合性消費入口的潛力，不僅為其在即時零售中，更為其在AI時代的競爭中打下基礎(chǔ)。

當(dāng)下，從餓了么“橙了”這一步開始——這駕戰(zhàn)車，將不回頭地開向新征程。