海外市場非藍海，內容創造力才是破局答案 | 1128·Rootify鄧晨

海外市場不是藍海，中國品牌彎道超車的核心競爭力是內容創造力。11月28日，中國商務廣告協會品牌出海生態工作委員會秘書長 Rootify CEO 鄧晨在2025（第十三屆）數字營銷峰會上做了《中國品牌走向全球的差異化之路》主題分享。

2025年的全球商業環境中，中國品牌出海已進入一個更復雜也更關鍵的階段。過去十年間，出海往往意味著抓住機會、尋找增量、復制成功，但如今不同了——地緣政治的緊張、全球貿易政策的反復、區域文化的被看重，使全球市場演變成更復雜的系統，而不是能夠簡單進入的商業藍海。

以下內容根據鄧晨在2025（第十三屆）數字營銷峰會上的演講實錄整理：

過去談出海，幾乎默認海外是增量市場，是藍海空間。但鄧晨在演講開始就糾正了這一判斷：海外市場不是藍海，甚至連海外市場這個概念本身都是不準確的。他強調，企業真正面對的是一個個獨立且成熟的市場：美國、日本、泰國、馬來西亞等等，每個國家都有自己的制度環境、文化結構與商業生態，不能被簡單歸類為“海外”。

更關鍵的是，這些市場長期由本地或是頂級品牌深度扎根，不僅很難找到空白，甚至在最近幾年復雜的國際局勢下主動收緊本土優勢。美國以“美國優先”為旗幟強化本地供應鏈，日韓仍然保持產業壁壘，東南亞國家紛紛推出扶持本土品牌與本地制造的政策。逆全球化蔚然成風，更增加中國品牌出海的挑戰。

鄧晨也指出，中國品牌所謂的出海需求，在現實中源自三類動因：一是國內卷不動，被迫尋找外部空間；二是技術優勢或供應鏈升級，讓企業具備向外擴展的底氣；三是在全球結構動蕩中主動尋找新的增長窗口。

這些動因都是真實的，但不代表海外就能有更大的空間。海外市場不是增量市場，而是高度存量市場——每一個賽道都早已有強勢玩家，渠道體系、分銷體系、品牌心智、消費者信任都扎根的很深。所以新入場者面對的是高度結構化的競爭。

因此，“出海”應該被理解為一種系統進入。即中國企業不是把業務從國內“帶出去”，而是進入一個已經形成規則、文化與利益排列的復雜系統。所以我們要認識到：出海的成功與否，取決于“能否進入到當地系統并重建連接”。

這也是為什么 Rootify 團隊 把 時間花在 “ 落地 ” 與 “理解本地結構”上，而不是簡單跑廣告。他們在泰國能在第一年進入 Top 10 ，但鄧晨卻強調：速度不等于扎根，增長不等于落地 ， 真正的挑戰，是能否在本地市場重新建立品牌認知結構、人貨場體系，以及本地關系網絡。這種挑戰，正是 “非藍海”的本質。

如果說“非藍海”論述的是海外市場結構上的現狀，那么“本地化”的追求則關乎品牌內部機制是否足夠成熟。過去十年，中國品牌常通過“自述式內容”向海外傳播品牌價值：畫面很精致、表達很完整、邏輯很嚴謹，然而內容的觸達卻越來越無力。原因在于：當用戶接收到的廣告不是源自生活的一部分，而是翻開一本外來文化包裝的“說明書”，它就很難被真正接納。

鄧晨指出，過去許多企業把“本地化”理解成“翻譯內容”，或者“找海外達人拍中國品牌”。但現實情況遠比這復雜——市場認可的不是內容形式的本地化，而是內容視角、內容產生方式以及內容敘事的本地化。

他分享了在2014年為中國旅游局制作海外內容的經驗。當年大量“宣傳片式內容”在海外投入巨大，但效果未必理想。因為這些內容是基于國內視角拍給外國人看的，是“我們希望他們看到什么”。而當甲亢哥、臺灣網紅館長等創作者以自己的體驗拍攝中國城市后，傳播力度幾乎算是引爆全網，這說明了：真正能影響海外用戶的，是他們認為真實、自然、符合自身理解結構的內容，而不是品牌為他們設計的文化輸出。

在Rootify的東南亞本地化實踐中，這一規律呈現得更明顯：越像廣告的內容越難取得成績，而越記錄普通人真實生活的內容越能獲得本地用戶的接受。這是因為它在融入當地文化，而不是外來“入侵者”。

基于這樣的洞察，Rootify推行的是“CreatorMarketing”模式：產品先交給當地創作者，讓真實的產品使用體驗自然生長，再由創作者用自己的語言、生活方式與價值判斷重新詮釋產品，進而重新優化產品的賣點、定位和場景，最終能夠達到一個更好的效果。在這種模式下，品牌brief是一份需要被二次重寫的草案，只有當產品價值經過當地文化的“過濾”，它才能在市場上真正跑出聲量。

因此本地化的關鍵是“敘事權讓渡”。品牌可以嘗試讓本地人站在敘述最前端，讓內容由他們生成，讓意義在他們的語境中完成，而不是由品牌定義后再硬性輸入市場。

正如鄧晨總結：“我們不是在海外做中國廣告，而是在做本地用戶真正買賬的內容”。Rootify也因此逐步在多個區域市場建立起穩定的本地創作者合作體系，也可預期在未來服務一些海外品牌，進一步扎根出海。

出海，是時代的課題。在鄧晨看來，中國品牌與營銷團隊具備了在全球建立新競爭方式的可能性。傳統西方營銷方法論對應的是一個“中心化傳播”的樣態，由大媒體、大渠道和標準化用戶路徑構成。但今天，全球傳播生態已被重構：內容表達不再由品牌單一輸出，文化反饋按區域形成鮮明的差異化，傳播路徑也很多元。舊方法論已然沒有辦法指導我們航行在新時代的大海上。

這恰恰是屬于我們中國數字營銷的窗口期，中國本土市場的競爭環境其實更激烈、內容迭代速度更快、組織效率更高，這恰恰培養出一種“適配全球內容時代”的獨特能力：快速生產內容的能力、模式化組織敘事的能力、短周期內完成測試回路并調整的能力，我們有自信說這些正在成為全球范圍內的稀缺資源。

也因此，Rootify不只在海外服務中國品牌，也開始被當地的客戶所認同——大家都需要新的營銷方法來突破行業周期。這是時代賦予中國企業的機會，也希望有更多伙伴加入到出海委的協同共創中來，慢慢摸索出屬于我們的價值體系。

基于這種趨勢，出海委在今年牽頭8家會員單位撰寫的《品牌出海手冊2.0》，自1.0版本迭代，從全貌式的 “知識總覽”轉向問題導向的實踐指引。這是中國營銷行業嘗試構建自身方法論的一次嘗試，它的價值在為營銷行業“走出去”提供基礎。

當全球市場進入深水區，中國品牌的競爭點在鏈接、在內容與文化系統的再融合。與此同時，中國營銷行業也在進入一個新的周期，即可能在全球重新定義競爭方式。

出海成為品牌的機會，也正在成為中國營銷公司的機會；品牌的未來在全球化，而中國營銷體系的未來，也在全球化浪潮里根深業茂。

◎ 撰寫/排版：朱思翰、責編：劉照龍、主編：楊猛。

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