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哈嘍,大家好,今天小墨這篇評論,主要來分析洽洽玩梗翻車事件,看其如何引發連鎖反應。
一個諧音梗引發蝴蝶效應,老牌國民品牌洽洽瓜子徹底陷入輿論漩渦。 沖上微博文娛榜第一,閱讀量超1.6億。
原本只是一條常規的產品宣傳,卻因不當互動牽連近十個品牌,更導致自身股價接連下跌。這波操作不僅讓網友看懵,也給所有品牌敲響了警鐘。
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2025年12月2日,洽洽瓜子官方社交賬號“洽洽堅果”發布文案,強調“我們的瓜子沒有多余水分,很干燥,不潮濕”。
有網友在評論區調侃:“是洽洽瓜‘紫’那個梗吧哈哈哈太好笑了”,洽洽賬號直接回復:“洽洽瓜‘紫’≠洽洽瓜子”,還配上了大哭的表情。
誰也沒想到,這個看似平常的回復會點燃導火索。早在11月底,“洽洽瓜紫”這個梗就已在豆瓣流傳,專門被用來影射楊紫作品數據有水分。
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楊紫粉絲認為洽洽是明知故犯,主動下場用黑梗內涵自家偶像,不滿情緒瞬間爆發。更關鍵的是,好利來、暢意100%、卡薩帝冰箱等多個品牌紛紛在這條內容下留言互動。
好利來留言“所有人保持嘴巴干燥”,樂純牛奶留言“這么干燥的瓜子,不搭配我的苦巧奶就可惜了”。這些品牌的集體玩梗,進一步刺激了輿論。
壓力之下,參與互動的品牌只能連夜刪除評論。12月3日,洽洽食品官方旗艦店客服回應稱,內容并沒有任何內涵的意思,引發歧義并非初衷,相關內容已第一時間刪除。
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憤怒的楊紫粉絲并沒有就此罷休,開始追溯洽洽瓜子過往的產品質量問題。中國新聞網2019年的報道被重新翻出,顯示洽洽食品曾被北京、廣州兩地市場監管部門抽檢不合格。
當時檢測發現洽洽瓜子熟制葵花籽霉菌檢出值超過標準規定,不到一周后,其熟制葵花籽再次被抽檢發現霉菌檢出值超標。廣州市市場監督管理局分析,可能是因為葵花籽本身原材料帶入或成品密封性差,環境潮濕不通風導致存儲過程中被污染。
輿論焦點也從最初的玩梗爭議,徹底轉向了對品牌產品質量的質疑。洽洽食品的股價開始出現波動。截至12月3日,洽洽食品股價22.05元/股,下跌0.59%,總市值111億元。
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到了12月4日,股價下跌幅度擴大,當日洽洽食品跌2.49%,成交額8754.50萬元,換手率0.80%,總市值縮水至108.76億元。短短兩天時間,總市值蒸發超2億元。
有股民在投資社區留言表示,原本看好洽洽的轉型,沒想到會出現這樣的輿論風波,只能暫時觀望。
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這次的輿論事件,其實也暴露了洽洽在年輕化轉型中的困境。作為老牌國民品牌,洽洽一直面臨品牌老化的焦慮,尤其是薛記炒貨、熊貓沫沫等網紅炒貨店崛起后,更是加快了轉型步伐。
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洽洽創始人陳先保的女兒陳奇是80后,2014年進入洽洽,2021年8月開始任公司副董事長、副總經理,被視為二代正式接班,年輕化轉型也被定為洽洽的發展重心。
此次掀起風波的“洽洽堅果”賬號,就因活躍度極高被網友戲稱為“社交恐怖分子”。2024年有文章總結過它的靈活玩法,包括和蜜雪冰城磕CP,勇闖乙女賽道,與《光與夜之戀》曖昧互動等。
產品方面,洽洽也不斷創新,推出螺螄粉味、榴蓮味瓜子、瓜子仁冰淇淋等,還舉辦“洽洽躺春嗑瓜子大賽”,和《王者榮耀》跨界合作,亮相音樂節。
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可過于激進的互動策略,讓品牌在尺度把握上失去了平衡。更嚴峻的是,洽洽正面臨凈利潤大幅下滑的壓力。2025年第三季度財報顯示,2025年1至9月,公司營業收入45.01億元,同比下降5.38%;歸母凈利潤1.68億元,同比下降73.17%。
其兩大業務傳統支柱葵花籽和第二增長曲線堅果類,今年收入都出現了小幅下滑。早在2020年,陳先保就提出2023年整體營收過百億的目標,如今5年過去,這個目標顯然難以實現。
洽洽的玩梗翻車不是偶然,而是轉型中尺度失衡的必然。品牌玩梗需有邊界,質量才是立身之本。希望洽洽能吸取教訓,在年輕化的道路上找對方向,畢竟真誠才是最好的營銷。
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