消費換代，渠道變革：酒水經銷商的突圍之路

眾所周知，頭狼之所以為頭狼，憑的不是絕對武力，而是經驗與智慧。頭狼帶著狼群獵食后，地位最低的“末狼”往往只能啃食殘骨。

而今的白酒行業，正上演著類似的“狼群盛宴”——當頭部酒企增長乏力，處于下游的經銷商更是承受著沉重的生存壓力。

如今，“最難的一年”似乎已成為白酒行業每年的注腳。第三季度報告更是給人當頭一棒，多數酒企業績加速下滑，部分凈利潤同比降幅甚至接近三位數。有限的增長還只是僅集中在少數頭部企業，而其“微增”正是以大量中小酒企的退出為代價。2025年上半年，規模以上白酒企業數量又減少100余家。

經銷商環節同樣寒意凜冽。兩大酒類流通上市企業第三季度營收與凈利潤雙雙暴跌。頭狼尚且艱難，末狼的生存緩沖墊已幾乎消失。行業人士透露，今年淡季，多地經銷商只能發放千元左右基本生活費，員工面臨降薪或離職的選擇。2025上半年，20家主要酒企的渠道網絡中，有1701名經銷商退出，與去年凈增近2000家的盛況形成了鮮明對比。

2025 年上半年白酒行業關鍵指標變化情況

如同狼群在饑餓中會切換代謝模式、苦等獵物，經銷商也依靠庫存熬過寒冬，期待下半年銷售高峰“回血”。然而，市場反饋預期中的回暖并未到來。

成都某經銷商坦言，往年雙節銷量占全年20%-30%，今年卻較去年同期再降20%。華北經銷商也反映，消費理性化導致高端禮品酒銷量下滑，宴請和自飲市場雖在，但單次購買量減少、價格敏感度極高。線上“雙11”后價格未如期反彈，線下對后市多持觀望態度。安徽部分區域動銷下滑近40%，頭部品牌終端庫存周期從3個月延長至4-5個月。

為求生存，經銷商紛紛放下身段：擺攤、直播、精簡人員、關閉門店……一切只為活下去。

如同狼群在原有獵場枯竭時被迫遷徙，經銷商也在傳統白酒增長乏力之際，將目光投向新酒飲這片“新草原”。

廣州經銷商王總表示，早在年初就已調整產品結構，減少白酒囤貨，引入五糧液“一見傾心”、梅見青梅酒等低度潮飲，從而平穩度過“不旺的旺季”。他認為，消費主力正在迭代，白酒更多是父輩的社交符號，而低度潮飲則契合年輕群體“悅己”與輕松社交的需求。

湖南經銷商李總指出，布局新酒飲并非放棄傳統白酒，而是開辟新戰場：新酒飲復購率更高、客群持續增長，甚至能為門店引流。這片“新草原”狩獵法則不同——傳統壓貨模式失效，取而代之的是精準種草、產品創新與社交運營能力。

市場已有成功先例：38度國窖1573年銷破百億，五糧液“一見傾心”上市60天銷售額破億。飲料企業也紛紛跨界，如元氣森林推出“浪”氣泡酒，蜜雪冰城開賣鮮啤等。此外，隨著家庭聚會小型化、用酒追求性價比與便捷，加之梅見青梅酒倡導的“人人都是生活的藝術家”的消費主張，將藝術與酒融進日常生活，讓青梅酒成為可飲用、可收藏的藝術載體，該品牌受到了更多消費者的青睞，當前市場能見度正在快速上升。

可以預見的是，新酒飲賽道正在迅速升溫，未來競爭必將白熱化。這場從傳統酒飲邁向新酒飲的“120公里遷徙”，考驗的不僅是耐力，更是蛻變的勇氣——逼迫狼群放下過往輝煌，學習在新生態中尋找縫隙、抓住機會。

如今，新草原的頭狼尚屈指可數，對廣大仍在傳統獵場掙扎的狼群而言，這片新大陸并非不可抵達。生存雖殘酷，但適者生存、強者為王的法則從未改變。唯有順勢而為、主動進化，方能在寒冬中找到屬于自己的綠洲。