“窗口期”正在收窄，中國(guó)車企加速闖關(guān)歐洲

開拓一個(gè)新的市場(chǎng)總是艱難而緩慢，伴隨巨大的投入，卻未必能收到明顯的成效。

歐洲是中國(guó)電動(dòng)汽車出口的最大市場(chǎng)，是新勢(shì)力品牌出海戰(zhàn)略無(wú)法繞過的目的地。小鵬、蔚來(lái)最早在2021年就邁入歐洲市場(chǎng)，但市場(chǎng)占有率仍在艱難提升之中。研究機(jī)構(gòu)Dataforce最新數(shù)據(jù)顯示，10月中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)的份額約為6.8%，總銷量7.5萬(wàn)輛；這其中，純電汽車的銷量為2.6萬(wàn)輛，在純電汽車市場(chǎng)的占比達(dá)到11.8%。

需要注意的是，以比亞迪和MG為首的品牌貢獻(xiàn)了其中的銷量大頭，而瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的新勢(shì)力品牌盡管在個(gè)別國(guó)家取得了一些成就，但在歐洲市場(chǎng)的總體市場(chǎng)份額仍然很小，尚未在整個(gè)歐洲大陸形成規(guī)模效應(yīng)。

對(duì)此，這些高端新品牌正在發(fā)起新一輪的出海沖刺。

理想汽車在今年10月召開的閉門戰(zhàn)略會(huì)上提及自身出海業(yè)務(wù)，董事長(zhǎng)兼CEO李想承認(rèn)理想汽車犯了“最大的失誤”之一是全力出海晚了，導(dǎo)致在海外市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏上慢于小鵬、蔚來(lái)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他指出，理想汽車內(nèi)部曾多次討論出海議題，但在“何時(shí)出海”和“如何出海”的問題上一直搖擺不定。

為此，理想將“全力出海”作為2025年及未來(lái)的核心戰(zhàn)略之一。

極氪也在加速歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張。據(jù)外媒報(bào)道，極氪歐洲的代理首席執(zhí)行官洛塔爾·舒佩特（Lothar Schupet）近日表示，極氪將于明年上半年率先啟動(dòng)在德國(guó)的擴(kuò)張業(yè)務(wù)，并需六到八個(gè)月時(shí)間準(zhǔn)備進(jìn)入法國(guó)、意大利和西班牙市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將在2026年中實(shí)現(xiàn)。

同樣的，小鵬近期在出海業(yè)務(wù)上動(dòng)作不斷。何小鵬表示，前不久剛在廣州車展上展出的小鵬X9 PowerX增程版將有望納入歐洲產(chǎn)品陣容，以獲得更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。此前，有外媒報(bào)道小鵬尚未公布Mona SUV將以較低售價(jià)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，與比亞迪海獅、MG S6、零跑C10等車型競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)高端電動(dòng)品牌的出海進(jìn)程突然進(jìn)入加速階段，相比于燃油車時(shí)代豪華品牌數(shù)十年的品牌與市場(chǎng)鋪墊顯得尤其緊迫。

如果說(shuō)此前新勢(shì)力品牌在歐洲市場(chǎng)還醉心于描繪故事、構(gòu)建品牌的未來(lái)圖景，而現(xiàn)在則進(jìn)入更加務(wù)實(shí)的階段，以搶占市場(chǎng)為第一要義。

那么，為什么聚焦高端市場(chǎng)的電動(dòng)品牌會(huì)再次加速加碼歐洲市場(chǎng)，難以再慢下來(lái)？它們各自又有哪些舉措以加速渠道鋪設(shè)、市場(chǎng)擴(kuò)張？

無(wú)論如何，歐洲市場(chǎng)正在多品牌擴(kuò)張的沖擊下發(fā)生轉(zhuǎn)變，每個(gè)品牌都試圖拿到更大的入場(chǎng)券。

內(nèi)外壓力驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌加速度

極氪首次落地歐洲市場(chǎng)是2023年8月，它的首家歐洲門店于當(dāng)年11月在瑞典首都斯德哥爾摩開業(yè)，其正式開啟交付的時(shí)間是2023年12月9日。

經(jīng)歷兩年的創(chuàng)業(yè)模式，截至今年 10 月，極氪歐洲累計(jì)銷量達(dá)到3613輛，品牌開始轉(zhuǎn)向加速擴(kuò)張模式。目前極氪歐洲上市了極氪001、極氪X（參數(shù)丨圖片）、極氪7X三款車型，起售價(jià)分別為 54,990 歐元（折合人民幣45.2萬(wàn)元）、34,990 歐元（折合人民幣28.77萬(wàn)元）和 52,990 歐元（折合人民幣43.56萬(wàn)元），較國(guó)內(nèi)售價(jià)高出 40%-75%。極氪表示，其客戶群體主要是奧迪、寶馬、奔馳的燃油車車主，以及大眾、特斯拉等品牌的主流高端用戶。

在渠道布局不充分且品牌影響力不足的階段，極氪歐洲單月銷量在150輛左右。這個(gè)成績(jī)并不突出，而這正是中國(guó)高端電動(dòng)汽車品牌的一個(gè)縮影。在此基礎(chǔ)上，留給中國(guó)品牌的時(shí)間窗口，正在以驚人的速度收窄。

麥格納整車事業(yè)部全球銷售與市場(chǎng)副總裁庫(kù)爾特·巴赫邁爾（Kurt Bachmaier）在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“競(jìng)爭(zhēng)窗口期正在快速縮短。誰(shuí)能率先在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)在新格局中占據(jù)有利位置。”

中國(guó)車企在三電技術(shù)、智能座艙、輔助駕駛所積累的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)必須趕在傳統(tǒng)巨頭完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之前，釋放為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，才能把握住技術(shù)窗口期。

而早有歐洲媒體認(rèn)為，歐洲汽車制造商抵抗中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所需要的是時(shí)間，而非關(guān)稅。歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)（ACEA）成員承諾到2030年投入超過2500億歐元進(jìn)行綠色轉(zhuǎn)型，結(jié)合歐洲巨頭原本擁有的強(qiáng)大品牌聲譽(yù)、龐大研發(fā)投入和全球銷售網(wǎng)絡(luò)，一旦供應(yīng)鏈整合與軟件能力提升，中長(zhǎng)期仍可能在全球市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

更何況，中國(guó)品牌的擴(kuò)張節(jié)奏已經(jīng)為歐洲市場(chǎng)造成了沖擊。去年慕尼黑路透社汽車活動(dòng)大會(huì)上，大眾汽車董事會(huì)成員托馬斯·施馬爾（Thomas Schmall）表示，“我們只有兩三年時(shí)間”追趕。歐洲車企正通過合資或自建電池廠補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，奔馳等車企全力投入全固態(tài)電池、滑板底盤等前沿技術(shù)研發(fā)備戰(zhàn)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)仍有潛力重回第一梯隊(duì)。

過去BBA這一類傳統(tǒng)高端品牌可以花費(fèi)數(shù)十年時(shí)間來(lái)沉淀品牌形象，建立起一個(gè)全球統(tǒng)一且厚重的品牌形象，而現(xiàn)在，像蔚來(lái)、極氪這類新高端品牌所面臨的是一個(gè)混亂、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止包含傳統(tǒng)豪華品牌，還包括特斯拉、小米在內(nèi)的科技巨頭和同樣在搶占海外市場(chǎng)的中國(guó)友商。

因此，品牌面臨一個(gè)短暫且正在關(guān)閉的“戰(zhàn)略窗口期”，必須同步進(jìn)入全球主要市場(chǎng)，否則將永久錯(cuò)過機(jī)會(huì)。對(duì)于極氪這樣的高端電動(dòng)品牌而言，其核心任務(wù)不再只是單純地樹立起品牌形象，而是抓住技術(shù)變革窗口期，快速建立差異化認(rèn)知和市場(chǎng)規(guī)模。品牌與擴(kuò)張同步進(jìn)行，甚至“擴(kuò)張即品牌建設(shè)”。

此外，為削減中國(guó)汽車制造商從供應(yīng)鏈中獲得的成本優(yōu)勢(shì)與電動(dòng)化帶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，歐盟的關(guān)稅政策也在加碼，倒逼中國(guó)品牌在歐洲構(gòu)建本地化生產(chǎn)鏈條。去年10月，歐盟委員會(huì)發(fā)布對(duì)華電動(dòng)汽車反補(bǔ)貼調(diào)查終版方案，宣布對(duì)自華進(jìn)口的電動(dòng)汽車額外加征為期五年的反補(bǔ)貼稅，最高征稅38.1%，疊加原有的10%汽車基礎(chǔ)進(jìn)口關(guān)稅，車企整體稅負(fù)顯著增加。

理想汽車在反思自身出海戰(zhàn)略時(shí)指出，過去依賴平行出口的方式隨著各國(guó)海關(guān)限制等政策的變化而受到阻礙，理想平行出口量急劇下降，從每月峰值4,000輛降至數(shù)百輛，嚴(yán)重影響了海外業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

貿(mào)易保護(hù)主義阻礙全球化進(jìn)程，這是大趨勢(shì)，未來(lái)的全球市場(chǎng)，關(guān)稅壁壘或?qū)⒃絹?lái)越高。中國(guó)車企必須在政策完全關(guān)閉或變得令人望而卻步之前，完成在關(guān)鍵市場(chǎng)的布局——無(wú)論是通過達(dá)到一定的銷量規(guī)模，還是啟動(dòng)本地化生產(chǎn)。此時(shí)的加速布局，只是為未來(lái)保留參賽資格的入場(chǎng)券。

更重要的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，新能源汽車滲透率已突破50%，極致內(nèi)卷與過剩產(chǎn)能一起倒逼車企將加速出海擴(kuò)張視為生存出路。這一切因素都推動(dòng)著中國(guó)品牌用空間換時(shí)間，以超越常規(guī)的投入速度完成新市場(chǎng)的拓展。

差異化擴(kuò)張路徑

加速出海已是共識(shí)，不過，因資源與品牌定位的不同，各大品牌展現(xiàn)出了差異化的加速路徑。

以極氪為例。作為吉利旗下高端電動(dòng)品牌，極氪背靠吉利全球資源，借助沃爾沃和領(lǐng)克的品牌渠道經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)在瑞典和荷蘭等高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)建立起一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。特別是在瑞典電動(dòng)汽車市場(chǎng)，占有率達(dá)到2%，相當(dāng)于在當(dāng)?shù)孛磕昙s1400輛的銷量，是其在歐洲市場(chǎng)的最高份額。

此外，極氪在瑞典哥德堡設(shè)立了全球設(shè)計(jì)中心和歐洲工程研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有超過1500名工程師和設(shè)計(jì)師。這確保了產(chǎn)品（例如極氪001和極氪X）在開發(fā)之初就符合歐洲用戶的審美、操控和安全標(biāo)準(zhǔn)。

舒佩特表示，極氪在分銷模式上秉持因地制宜的原則，之后將根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)靈活調(diào)整策略。在瑞典和荷蘭，極氪以直營(yíng)模式樹立起品牌形象；在比利時(shí)、丹麥和挪威，則通過設(shè)立本土銷售公司，與當(dāng)?shù)厮饺私?jīng)銷商合作運(yùn)營(yíng)；而在保加利亞、克羅地亞、希臘、羅馬尼亞、斯洛文尼亞和瑞士等小型市場(chǎng)，極氪選擇與私人進(jìn)口商合作提升擴(kuò)張效率。

舒佩特透露，極氪已在法國(guó)成立本土銷售公司，并將采用經(jīng)銷商合作模式。至于德國(guó)、意大利、西班牙和英國(guó)市場(chǎng)，目前尚未確定最終的分銷模式。

這種靈活務(wù)實(shí)的銷售模式能夠幫助極氪快速適配不同市場(chǎng)，而基于早前品牌在歐洲積累的文化管理能力，也能降低品牌體驗(yàn)被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，此前蔚來(lái)以用戶體驗(yàn)和品牌社群為最高優(yōu)先級(jí)，不惜代價(jià)復(fù)制“車、站、服務(wù)、社區(qū)”全體系。其早期的完全直營(yíng)模式雖然保障了品牌體驗(yàn)閉環(huán)，卻產(chǎn)生了巨大的資金消耗，擴(kuò)張速度受到極限考驗(yàn)。

在全行業(yè)加速出海的背景下，蔚來(lái)也開始轉(zhuǎn)變策略，自今年6月起轉(zhuǎn)向直營(yíng)與代理相結(jié)合的多渠道銷售模式。

蔚來(lái)在挪威、德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥等已建立的市場(chǎng)繼續(xù)深化其直營(yíng)模式，以確保高端的用戶體驗(yàn)和社區(qū)服務(wù)。而對(duì)于新的市場(chǎng)，蔚來(lái)選擇與當(dāng)?shù)爻墒斓慕?jīng)銷商集團(tuán)合作，利用合作伙伴已有的銷售網(wǎng)絡(luò)和本地化專業(yè)知識(shí)，快速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，降低初期投入成本和運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性。

今年6月，蔚來(lái)已宣布與Hedin Mobility集團(tuán)在比利時(shí)和盧森堡市場(chǎng)達(dá)成合作，并與AutoWallis建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；在葡萄牙，蔚來(lái)與擁有超過120年汽車專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的出行服務(wù)提供商JAP集團(tuán)展開合作；在希臘，蔚來(lái)與Motodynamics集團(tuán)已經(jīng)開始銷售培訓(xùn)，計(jì)劃2026年進(jìn)入塞浦路斯和保加利亞市場(chǎng)。此外，蔚來(lái)還與北歐領(lǐng)先的出行服務(wù)企業(yè)之一——Nic. Christiansen集團(tuán)合作，授權(quán)其擔(dān)任旗下品牌在丹麥的國(guó)家總代理。

渠道擴(kuò)張之外，蔚來(lái)的多品牌戰(zhàn)略也在海外推進(jìn)，伴隨其子品牌螢火蟲的車型導(dǎo)入，蔚來(lái)開啟與雷諾、MINI等品牌的電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)，吸引新的用戶群體。

無(wú)論何種路徑，海外擴(kuò)張都屬于重資產(chǎn)投入，對(duì)任何一家企業(yè)的現(xiàn)金流都是考驗(yàn)，在多數(shù)新勢(shì)力品牌追求經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)型、有賴雄厚儲(chǔ)備抵御風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)分化期更是如此。并且，海外市場(chǎng)建設(shè)，尤其是品牌建設(shè)需要直面質(zhì)量與速度的矛盾，高端品牌能否在兼顧品牌服務(wù)水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，保障此前辛苦建立起的品牌勢(shì)能？這是另一重考驗(yàn)。

對(duì)于中國(guó)高端品牌而言，加速歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張是內(nèi)外部環(huán)境之下不得不的舉措，卻也面臨著高度不確定的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，這場(chǎng)加速賽，不止考驗(yàn)著企業(yè)的決策魄力，也包含產(chǎn)品力、全球化的組織管理能力。機(jī)遇與挑戰(zhàn)向來(lái)都綁定在一起，中國(guó)汽車品牌的再次海外擴(kuò)張，也將加速全球汽車產(chǎn)業(yè)的格局重塑。