酒訊深度｜2025廠商生存戰(zhàn)，賣酒模式到了不得不變的時候

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

拖欠貨款、資金鏈告急、股權凍結……一些白酒廠商在2025年迎來了更為激烈的生存戰(zhàn)。

先是潭酒被經銷商在大門口拉橫幅，緊接著無憂酒業(yè)被執(zhí)行，如今扳倒井也因“賣酒續(xù)命”被推上風口浪尖，酒企“雷聲”不斷，經銷商和消費者對行業(yè)調整有了更清晰的體感。

與此同時，渠道也越發(fā)脆弱。前有寧波“茅臺期貨”爆雷造成資金鏈斷裂，后有酒便利部分股權被司法拍賣，大商們的承壓能力似乎接近極限。

從上游酒廠到中間渠道商，頻繁爆雷信息不禁讓人疑惑：行業(yè)調整期，怎么“賣酒”才能生存下去？

圖片來源：酒訊念祎/攝

01

白酒雷聲滾滾

這一輪爆雷潮，打了很多廠商一個措手不及。

11月，幾十名經銷商聚集在仙潭酒廠門口，通過拉橫幅、喊口號的方式維權。此后仙潭酒廠發(fā)布通知稱，承認“部分運營環(huán)節(jié)出現疏漏”，承諾48小時內完成信息核查，72小時內明確交付時間。

“川酒十朵小金花”之一仙潭酒廠的糾紛尚無定論，茅臺鎮(zhèn)的無憂酒業(yè)成了又一家爆雷的醬酒企業(yè)。中國執(zhí)行信息公開網披露，貴州無憂酒業(yè)（集團）有限公司于11月21日新增六則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行法院為仁懷市人民法院，總執(zhí)行標的約為6255.51萬元，但具體原因并未披露。

圖片來源：中國執(zhí)行信息公開網截圖

無論是潭酒還是無憂酒業(yè)，都是醬酒熱中興起的大型醬酒企業(yè)之一，在醬酒熱退潮后先后亮起“紅燈”，引人唏噓。但卷入這場爆雷潮的酒企不只有醬酒，魯酒代表性企業(yè)扳倒井的債務問題近期集中暴露。

11月24日，阿里法拍網顯示，區(qū)域酒企山東扳倒井股份有限公司旗下560噸68度芝麻香型原酒被公開拍賣。企查查數據顯示，山東扳倒井股份有限公司涉及數十起被執(zhí)行案，涉及金額超過16.6億元。

圖片來源：阿里法拍網截圖

資料顯示，此次原酒拍賣的變賣價為896萬元，加價幅度2萬元，評估價為1120萬元。早在今年9月，國井控股一起被執(zhí)行案件被執(zhí)行約2.24億元，此外，扳倒井股份目前還存在7筆股權凍結記錄，去年10月，扳倒井股份八次成為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額高達5.60億元。

總體來看，從西南醬酒核心區(qū)蔓延至北方傳統(tǒng)白酒產區(qū)，行業(yè)長期積累的問題集中爆發(fā)，且已不局限于個別企業(yè)或品類，而是行業(yè)整體商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)。

就在酒企危機重重的同時，酒商跑路加深了行業(yè)陰霾。2025年6月，寧波“茅臺期貨”事件打破了“茅臺信仰”。所謂“茅臺期貨”模式，就是用低價和高收益為誘餌，承諾幾個月或半年后交貨，用以吸納資金，但在茅臺酒價下行后卷款跑路，留下大批投資者血本無歸。

正規(guī)酒商的處境同樣艱難。2025年11月，酒便利控股股東河南僑華持有的51%股權被司法拍賣，起拍價較評估價折讓30%。此前企業(yè)實控人余增云已于2024年9月失聯(lián)跑路，同年11月因涉嫌集資詐騙被立案調查，原董事長劉鵬也因涉嫌犯罪被批捕，公司治理陷入癱瘓。

圖片來源：酒便利公告截圖

在行業(yè)調整期，上游酒廠也好，中間經銷商也罷，經歷著從盲目擴產到渠道壓貨，從價格虛高到動銷困難的轉變，白酒行業(yè)正在為過去的粗放增長付出代價。

02

傳統(tǒng)模式敗北

當行業(yè)進入調整期，酒企、酒商都很難，此時的戰(zhàn)略選擇和經營模式就是能否生存下來的關鍵。

近日，無憂酒業(yè)最新在社交媒體上發(fā)布的公開信中稱，被列為執(zhí)行人是由于“行業(yè)下行期中，面對階段性資金壓力時出現的狀況和公司戰(zhàn)略選擇以及優(yōu)化人員結構必須的機會成本。”并表示，公司2026年度正常投產，生產經營活動正常。

“潭酒和無憂酒業(yè)都是這幾年市場規(guī)模擴張過快的酒企。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，當市場遇到環(huán)境挑戰(zhàn)的時候，求穩(wěn)一定是第一位的，應該緊縮戰(zhàn)線，做好核心業(yè)務，減少盲目擴張和投資。反之，就是市場敏感度不太高的表現。

事實上，崩盤不是近期才開始的。去年上海貴酒爆雷，公司資金鏈斷裂、無法兌付經銷商返利、拖欠員工工資等在業(yè)內鬧出大動靜；國吉祥酒則通過“買1送12”的銷售模式，身陷傳銷質疑，最終割韭菜走人；歌德盈香討薪事件和董事長劉曉偉“跑路境外”消息引發(fā)關注。

如此看下來，所謂盲目擴張，大多都依靠“壓貨-囤貨-漲價”的“老一套”，而接二連三的爆雷事件背后，是傳統(tǒng)賣酒模式接近承壓極限、難以為繼。

圖片來源：攝圖網

這種模式的核心問題在于與市場真實需求的脫節(jié)。酒企為追求短期業(yè)績向渠道大量壓貨，經銷商為獲取返利和配額被動囤積，導致社會庫存高企。當終端動銷放緩，價格倒掛成為常態(tài)，經銷商資金鏈斷裂只是時間問題。

數據顯示，2025年三季度A股白酒上市公司存貨總額飆升至1709.96億元，同比上漲11.3%，平均存貨周轉天數900天，這意味著將近兩年半的酒要躺在倉庫里打盹。

消費者為何不買單？根本原因在于傳統(tǒng)模式與當下消費需求的錯位。隨著消費理念趨于理性，傳統(tǒng)商務宴請的剛需減弱，個性化、場景化的消費需求增加，而依賴傳統(tǒng)流通渠道的酒企，根本無法觸達這些新需求。

酒類分析師肖竹青指出，現在市場需求偏弱，渠道庫存周轉周期長，經銷商“貨在庫里、錢在廠家”，只能停打款、上門維權。如果廠家把市場費用打包給大商代墊，一旦銷量停滯，大商“跑路”即帶走費用，廠家賬面應付激增，直接觸發(fā)資金鏈斷裂，陷入惡性循環(huán)。

“中國酒業(yè)價格行情遠遠沒有觸底，未來3-5年會有更多酒業(yè)經營戶退出歷史舞臺。”肖竹青說道。

圖片來源：攝圖網

03

新模式亟待建立

爆雷潮并非行業(yè)的終點，而是洗牌的開始。酒廠酒商正在探索新的合作模式，直面消費者。

部分地方酒企的轉型嘗試，為中小酒企提供了寶貴經驗。“A股不死鳥”皇臺酒業(yè)曾連續(xù)虧損并陷入債務重組危機，引入盛達系控股股東后，近年來聚焦甘肅本土市場，推出小瓶裝、定制化產品，在抖音直播品嘗麻辣燙，通過互動游戲的方式贈送消費者皇臺酒業(yè)小酒產品等，營銷動作不斷。

同樣經歷過債務危機的宋河酒業(yè)，牽手鍋圈實業(yè)后推出“數智酒倉+社區(qū)門店”雙渠道模式，目前已在河南開設近200家數智酒倉，連接2萬家終端網點，實現全省市縣全覆蓋。

圖片來源：宋河酒業(yè)公眾號

程萬松認為，此前的酒類營銷方式傳導在渠道上，但這套打法已無法適應當下市場，因此必須進行調整、做出創(chuàng)新。最直接的就是多一些用戶思維，從用戶的角度去設計產品和服務，以及提供差異化的沉浸式體驗方式。

重構賣酒模式，本質是重構行業(yè)的價值邏輯。傳統(tǒng)模式以渠道掌控力為核心，新生態(tài)則以消費者需求為導向。在廠商關系上，五糧液、酒鬼酒、金沙酒業(yè)等知名酒企，或者與經銷商合資建立平臺公司，或者推出BC聯(lián)動、價盤穩(wěn)定的優(yōu)商戰(zhàn)略，努力構建“廠商利益共同體”。

在渠道布局上，一邊是酒鬼酒與胖東來達成深度合作，茅臺山姆放量，酒企對自帶流量的網紅商超開啟爭奪；另一邊是即時零售爆發(fā)，酒企或將產品對接至即時零售渠道，或成為知名即時零售品牌的加盟商或合作伙伴，尋找賣酒新出路。

圖片來源：攝圖網

行業(yè)洗牌期也是模式重構的窗口期。當爆雷的企業(yè)一波接著一波，留在牌桌上的廠商們也更清晰地認識到：依靠信息不對稱和渠道壓貨的傳統(tǒng)模式已然走到盡頭。未來屬于那些能夠真正理解消費者、創(chuàng)造真實價值的企業(yè)。

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