酒訊深度｜2025廠商生存戰，賣酒模式到了不得不變的時候

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

拖欠貨款、資金鏈告急、股權凍結……一些白酒廠商在2025年迎來了更為激烈的生存戰。

先是潭酒被經銷商在大門口拉橫幅，緊接著無憂酒業被執行，如今扳倒井也因“賣酒續命”被推上風口浪尖，酒企“雷聲”不斷，經銷商和消費者對行業調整有了更清晰的體感。

與此同時，渠道也越發脆弱。前有寧波“茅臺期貨”爆雷造成資金鏈斷裂，后有酒便利部分股權被司法拍賣，大商們的承壓能力似乎接近極限。

從上游酒廠到中間渠道商，頻繁爆雷信息不禁讓人疑惑：行業調整期，怎么“賣酒”才能生存下去？

圖片來源：酒訊念祎/攝

01

白酒雷聲滾滾

這一輪爆雷潮，打了很多廠商一個措手不及。

11月，幾十名經銷商聚集在仙潭酒廠門口，通過拉橫幅、喊口號的方式維權。此后仙潭酒廠發布通知稱，承認“部分運營環節出現疏漏”，承諾48小時內完成信息核查，72小時內明確交付時間。

“川酒十朵小金花”之一仙潭酒廠的糾紛尚無定論，茅臺鎮的無憂酒業成了又一家爆雷的醬酒企業。中國執行信息公開網披露，貴州無憂酒業（集團）有限公司于11月21日新增六則被執行人信息，執行法院為仁懷市人民法院，總執行標的約為6255.51萬元，但具體原因并未披露。

圖片來源：中國執行信息公開網截圖

無論是潭酒還是無憂酒業，都是醬酒熱中興起的大型醬酒企業之一，在醬酒熱退潮后先后亮起“紅燈”，引人唏噓。但卷入這場爆雷潮的酒企不只有醬酒，魯酒代表性企業扳倒井的債務問題近期集中暴露。

11月24日，阿里法拍網顯示，區域酒企山東扳倒井股份有限公司旗下560噸68度芝麻香型原酒被公開拍賣。企查查數據顯示，山東扳倒井股份有限公司涉及數十起被執行案，涉及金額超過16.6億元。

圖片來源：阿里法拍網截圖

資料顯示，此次原酒拍賣的變賣價為896萬元，加價幅度2萬元，評估價為1120萬元。早在今年9月，國井控股一起被執行案件被執行約2.24億元，此外，扳倒井股份目前還存在7筆股權凍結記錄，去年10月，扳倒井股份八次成為被執行人，被執行總金額高達5.60億元。

總體來看，從西南醬酒核心區蔓延至北方傳統白酒產區，行業長期積累的問題集中爆發，且已不局限于個別企業或品類，而是行業整體商業模式面臨挑戰。

就在酒企危機重重的同時，酒商跑路加深了行業陰霾。2025年6月，寧波“茅臺期貨”事件打破了“茅臺信仰”。所謂“茅臺期貨”模式，就是用低價和高收益為誘餌，承諾幾個月或半年后交貨，用以吸納資金，但在茅臺酒價下行后卷款跑路，留下大批投資者血本無歸。

正規酒商的處境同樣艱難。2025年11月，酒便利控股股東河南僑華持有的51%股權被司法拍賣，起拍價較評估價折讓30%。此前企業實控人余增云已于2024年9月失聯跑路，同年11月因涉嫌集資詐騙被立案調查，原董事長劉鵬也因涉嫌犯罪被批捕，公司治理陷入癱瘓。

圖片來源：酒便利公告截圖

在行業調整期，上游酒廠也好，中間經銷商也罷，經歷著從盲目擴產到渠道壓貨，從價格虛高到動銷困難的轉變，白酒行業正在為過去的粗放增長付出代價。

02

傳統模式敗北

當行業進入調整期，酒企、酒商都很難，此時的戰略選擇和經營模式就是能否生存下來的關鍵。

近日，無憂酒業最新在社交媒體上發布的公開信中稱，被列為執行人是由于“行業下行期中，面對階段性資金壓力時出現的狀況和公司戰略選擇以及優化人員結構必須的機會成本。”并表示，公司2026年度正常投產，生產經營活動正常。

“潭酒和無憂酒業都是這幾年市場規模擴張過快的酒企。”北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，當市場遇到環境挑戰的時候，求穩一定是第一位的，應該緊縮戰線，做好核心業務，減少盲目擴張和投資。反之，就是市場敏感度不太高的表現。

事實上，崩盤不是近期才開始的。去年上海貴酒爆雷，公司資金鏈斷裂、無法兌付經銷商返利、拖欠員工工資等在業內鬧出大動靜；國吉祥酒則通過“買1送12”的銷售模式，身陷傳銷質疑，最終割韭菜走人；歌德盈香討薪事件和董事長劉曉偉“跑路境外”消息引發關注。

如此看下來，所謂盲目擴張，大多都依靠“壓貨-囤貨-漲價”的“老一套”，而接二連三的爆雷事件背后，是傳統賣酒模式接近承壓極限、難以為繼。

圖片來源：攝圖網

這種模式的核心問題在于與市場真實需求的脫節。酒企為追求短期業績向渠道大量壓貨，經銷商為獲取返利和配額被動囤積，導致社會庫存高企。當終端動銷放緩，價格倒掛成為常態，經銷商資金鏈斷裂只是時間問題。

數據顯示，2025年三季度A股白酒上市公司存貨總額飆升至1709.96億元，同比上漲11.3%，平均存貨周轉天數900天，這意味著將近兩年半的酒要躺在倉庫里打盹。

消費者為何不買單？根本原因在于傳統模式與當下消費需求的錯位。隨著消費理念趨于理性，傳統商務宴請的剛需減弱，個性化、場景化的消費需求增加，而依賴傳統流通渠道的酒企，根本無法觸達這些新需求。

酒類分析師肖竹青指出，現在市場需求偏弱，渠道庫存周轉周期長，經銷商“貨在庫里、錢在廠家”，只能停打款、上門維權。如果廠家把市場費用打包給大商代墊，一旦銷量停滯，大商“跑路”即帶走費用，廠家賬面應付激增，直接觸發資金鏈斷裂，陷入惡性循環。

“中國酒業價格行情遠遠沒有觸底，未來3-5年會有更多酒業經營戶退出歷史舞臺。”肖竹青說道。

圖片來源：攝圖網

03

新模式亟待建立

爆雷潮并非行業的終點，而是洗牌的開始。酒廠酒商正在探索新的合作模式，直面消費者。

部分地方酒企的轉型嘗試，為中小酒企提供了寶貴經驗。“A股不死鳥”皇臺酒業曾連續虧損并陷入債務重組危機，引入盛達系控股股東后，近年來聚焦甘肅本土市場，推出小瓶裝、定制化產品，在抖音直播品嘗麻辣燙，通過互動游戲的方式贈送消費者皇臺酒業小酒產品等，營銷動作不斷。

同樣經歷過債務危機的宋河酒業，牽手鍋圈實業后推出“數智酒倉+社區門店”雙渠道模式，目前已在河南開設近200家數智酒倉，連接2萬家終端網點，實現全省市縣全覆蓋。

圖片來源：宋河酒業公眾號

程萬松認為，此前的酒類營銷方式傳導在渠道上，但這套打法已無法適應當下市場，因此必須進行調整、做出創新。最直接的就是多一些用戶思維，從用戶的角度去設計產品和服務，以及提供差異化的沉浸式體驗方式。

重構賣酒模式，本質是重構行業的價值邏輯。傳統模式以渠道掌控力為核心，新生態則以消費者需求為導向。在廠商關系上，五糧液、酒鬼酒、金沙酒業等知名酒企，或者與經銷商合資建立平臺公司，或者推出BC聯動、價盤穩定的優商戰略，努力構建“廠商利益共同體”。

在渠道布局上，一邊是酒鬼酒與胖東來達成深度合作，茅臺山姆放量，酒企對自帶流量的網紅商超開啟爭奪；另一邊是即時零售爆發，酒企或將產品對接至即時零售渠道，或成為知名即時零售品牌的加盟商或合作伙伴，尋找賣酒新出路。

圖片來源：攝圖網

行業洗牌期也是模式重構的窗口期。當爆雷的企業一波接著一波，留在牌桌上的廠商們也更清晰地認識到：依靠信息不對稱和渠道壓貨的傳統模式已然走到盡頭。未來屬于那些能夠真正理解消費者、創造真實價值的企業。

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