快速進入 “20億俱樂部”后，她開始懷疑自己的品牌方法論……

2024年，國貨底妝品牌「方里」創始人菊子因一段名為“85后寶媽領跑國貨底妝，1年狂賣5億，卻在生娃當天痛失千萬貸款”的采訪視頻，火出了圈，也讓方里被更多人所知。

采訪中她說，“極強的念力，就是你有多想完成這件事情，加極強的專注力，然后再加阻力，在這三件事都具備的時候，我是可以快速成長的。”

這是一位似乎眼里沒有困難的人，清晰的做事和分析邏輯讓她眼里只有目標——我要實現什么？

比如，在距離高考僅剩三個月時，毅然決定從零開始學習美術，為人生尋求轉機。同年以美術高考狀元的身份考入中央美術學院。怎么做到的？她只是問了自己這些問題：目標是什么？要達成目標需要什么樣的條件？目前現狀是什么？目前有什么資源可利用？

后面的創業，可謂是一路開掛：

大學期間，自主創業并管理了十余個進口品牌，她篩選并主導了大量化妝品成為市場的熱銷產品。

2017年，正式創立專業底妝品牌「FunnyElves方里」，確立了“為亞洲女性提供專業底妝”的品牌定位。方里無疑是近幾年極具市場代表性的新銳品牌。

憑借扎實的供應鏈經驗與清晰的技術路線，方里在短時間內完成了從新銳到主流的躍升。

2021 年，實現營收 5億；2023 年，突破 10 億，2024年這個數字又變成了20億。

至今，方里母公司杭州美兮已先后獲得貝泰妮、金沙江創投的A輪、A+輪融資。證明了其商業模式和增長潛力持續獲得頂級資本市場的青睞。

但是，達成數字目標就夠了嗎？

“我覺得我特別像一個軸驢，一年一個億不夠，那就兩個億。兩個億不夠，那就十個億。十個億不夠，那就二十億。如果菊子的酷只是年復一年達成翻倍目標，那么這一點都不酷。”

那該怎么辦？“我應該像一個賬戶里有幾十億的人一樣去創業”……

本期播客，我們將會聽到國貨底妝品牌「方里」創始人菊子的創業故事。這是一個“產品經理”蛻變為“底妝藝術家”的故事，更是一個“借事修心、以商入道”的完整范本。

善友教授說：“她身上最讓我欽佩的一件事，就是從渠道向品牌轉換這個決心。過去幾年時間中國有很多消費品牌出來，其實大家都需要有一個躍遷——從產品到品牌的躍遷。這個轉換并不僅僅是菊子一個人要面對的，而是所有做消費品的人可能都要經歷過的一個心路歷程。”

李善友：此時此刻，你感覺這個世界上對你來說最重要的是什么？

菊子：我覺得“關系”最重要，“關系”是注意力的流動。我時常覺得注意力才是愛本身，你的事我幫你看見，我的事你幫我看見，這樣的流動很重要。

我還不滿足于個體之間的交互，更喜歡多點位之間的交互。比如我女兒很愛做手工，我就會到處買一些五花八門的手工材料送給她。

她收到之后不光光是沉浸在她享受的創作之中，還會做一些玩偶、手冊這樣的小玩意，作為禮物回饋給我。她創作的這些東西，我又會帶到公司，讓創意在團隊之間流動。

一個產品的誕生，不只是源于一個靈感、一個創意，而是許多人因為愛、因為興趣、因為專注而最終凝結的流動鏈條。它越是流動，就越有力量，越是會流到更多用戶的手里。

雖然我做的是底妝，但我一直在講底氣。從底妝到底氣的轉化，是因為我不是從更大的市占率出發去做的產品，我們給予了很多專注、創意和努力，創造過程本身就很美妙，誕生的產品也自帶情緒和溫度，這就是我們的底氣。

李善友：你講的這個例子很動人，但個人與個人之間的這種交互、這種愛的流動，真的能變成工業上的東西，跟生意、事業產生關系嗎？

菊子：以前我會覺得情感是情感，事業是事業，我并不認為二者之間可以互相流動轉換，甚至還想著把工作和生活嚴格區分開來，在工作中不停輸出，回到家后拼命回流。

過去我一直在工作上給自己很大的壓力，要求自己每年必須翻倍，做不到的話就沒法原諒自己。自己開不開心、舒不舒服都不在我的目標體系里，只有結果才是唯一重要的，工作就變成了一種消耗。

我覺得我特別像一個軸驢，一年一個億不夠，那就兩個億。兩個億不夠，那就十個億。十個億不夠，那就二十億。我身上的擔子越拉越重，直到我拉不動這個磨。如果菊子的酷只是年復一年達成翻倍目標，那么這一點都不酷。

突然有一天我就醒悟了，我應該像一個賬戶里有幾十億的人一樣去創業，而不是達成了這個目標，才可以成為什么樣的人、過什么樣的生活。無論生活還是工作，都是我的一部分，我要把它們合而為一。

我開始把喜歡的東西擺進辦公室，推開辦公室的門，不再只有數據、報表和KPI，還有我想要輸出的價值觀。一直以來，我都處于內耗的狀態，因為自我和本我的頻率沒有對上，本我的能量出不來，只能用自我的能量去強撐。

當自我和本我合一之后，二者之間蕩漾的能量就流淌出來，我才能變成一個自如的菊子。這種流動在我內心成形之后，自然會流向我的事業，一到做事的時候就行云流水。

李善友：很多人都搞不清楚人和事情之間的關系，把自己當作是驢，好像事情成了，我的價值就被證明了。人到中年一大重要主題就是“我是誰”，這是一場廣義的“修行”，和真正的自己去見面、去和解。

從“人作為一種工具”到“人事雙修”，你好像找到了一種和自己和解或者說滋養自己的方式，你是怎么找到自己的呢？

菊子：我是一定要“借事修心”的人，只有經歷了具體的事之后，我才有真正的體悟，才能切實地照見自己，這件事或這個人讓我感到舒服還是不舒服，是我不夠好還是對方真的有問題。

李善友：“借事修心”，我覺得這個詞是非常棒的。那么回到你的事業本身，方里最大的愿景是什么？使命是什么？它承載的“道”是什么？

菊子：往宏大了說，我希望它是愛的延伸。往具象了說，我希望它是能夠讓用戶關系升溫的一個工具。

我覺得我是一個非常幸福的創業者。方里今年經歷的考驗特別大，但是這并沒有影響到我作為一個創業者或者說作為一個人的幸福感。

從某種層面來講，我覺得我有點破解了人生幸福的密碼，也特別希望通過我的品牌把幸福密碼傳遞出去。如果有人能懂，就是緣分。如果悟不到，起碼它是一個好用的產品。

我曾經給方里的slogan是“莫向外求，方得其里”，那是方里特別有“師味”（“我給你當老師”的味道）的一年，包括品牌發布會、自媒體賬號內容都很有師味。

但是這個階段過去之后，我就意識到我不想成為一個有師味的人，也不想打造一個有師味的品牌。

以前我走哪都端著，我需要證明自己是一個特別有能力的人。在自我和本我合一之后，我發現我的本質其實是一個小孩，我根本就不是那個老師，打破常規和挑戰權威才是讓我最爽的事。

于是，我把原先的“亞洲專研底妝專家”改為“亞洲專研底妝玩家”。這一個字改掉之后，我整個人就解放了。我開始從玩家的視角重新理解用戶，我會發現女人一般是出門見人才會化妝，在日韓甚至出門倒個垃圾女生都會化個妝。

無論是見一個陌生人、一個許久未見的人，還是見一個重要的人，底妝都是第一步。方里就是要幫助女生在需要和他人建立關系的時候立住自己的人設。

李善友：為什么底妝能表達個性？你們的底妝和別人的化妝品有什么區別？

菊子：從“底妝專家”到“底妝玩家”，我就是為了讓我的用戶玩得漂亮。我們的產品賣了六年了，以前它是一個非常經典、簡潔、超有質價比的底妝產品。

從今年12月份開始，我們會上新第一批新產品，每個用戶都可以自選粉餅芯的圖案，獨創屬于自己的產品殼，這是全世界范圍內我們這個品類里都沒有過的。

明年2月份、4月份，我們又會上新第二批、第三批差異化表達。在方里，每一個用戶可以完成自己的創造。

除此之外，我還在為我媽媽這個年紀的女性開發底妝。很多這個年紀的女性都有一定的化妝羞恥感，她們一定要化非常淡的、別人看不出來的那種妝容。

所以我們把底妝和面霜這樣的日常保養品結合在一起，涂完之后氣色會變得很好，對于媽媽來說是心理上也沒有負擔。這個底妝就跟市面上的很多底妝產品完全不一樣，它是考慮到媽媽們的心理需求，專為媽媽而做的。

李善友：你剛才說的殼芯自選，它背后的品牌理念到底是什么？你想要傳遞的東西是什么？

菊子：方里的品牌愿景就是陪伴更多女孩更好地成為她自己。為什么我會有這么一個愿景？是因為我變成了一個非常幸福的創業者。而我之所以擁有了現在的幸福感，是因為我找到了自己的本體。

我不是在做品牌，只是在做我自己。

也正因為此，我認為表達個性這個東西非常重要。“獨一無二”是女性的關鍵詞，每一個獨一無二的女孩在一起構成了中國的萬千女性，但是整個女性群體都被規訓太久，從小到大身邊的人都在告訴我們，要美、要乖、要學習好。

我希望有一個品牌能夠幫她們找回自己，沒有跟風、不用照搬明星達人，你必須去判斷自己的個人喜好是什么，找到自己的答案。

當一個人的個性被強烈地表達和釋放出來，個性本身就可以幫助她進行人群篩選。親近她、喜歡她、渴望她的人，自然而然就會來到她的身邊。

當你身邊的關系都是支持你做自己的，那么這樣的關系一定是滋養你的，我們也應該相應地支持她們做自己。

我強烈呼吁一下，“以妝達己”。我相信中國有很多女生的主體意識越來越顯化，她們特別想要找到那個獨屬于她的工具。

李善友：底妝為什么能夠幫助方里女孩成為這樣的人呢？你為什么一定要選擇底妝進行這個表達？

菊子：我會覺得整個品牌都是我和方里女孩之間交互的工具，這個品牌包含很多東西，比如說我的產品表達、銷售表達、服務表達，還有創始人IP表達等等。我覺得做品牌最重要的就在于它的表達是全方位、立體的。

我覺得底妝不一定是最好的載體，但一定是可以實現這一路徑的載體。同時，我也會覺得只要理念是真的，通過任何品類都可以實現和女孩們的交互。

就像我剛才所說的，我的產品中最重要的一件事就是去掉了標準化，用戶完全是用自己對美的理解打扮自己。

我覺得審美是一個人最好的價值觀外化。越來越常見的一幕是，女孩子可以憑借妝容來尋找同頻的人。通過妝容的表達，就可以識別出我們有共同的審美和價值觀。

比如二次元的女孩進行Cosplay，就是讓同一類人能夠彼此看見。憑借這種外化的價值觀，不用通過長期的相處，就可以看清一個人和我是否合適，從而獲得更有營養的關系。

李善友：審美是一個女孩內在理念的表達，我覺得你好像找到這件事情背后的第一性原理了。一個女孩為什么要化妝，根本不是為了悅人，而是要把那個無法用語言表達的自己用妝容表達出來，借妝達己。

總結一下前面我們聊的內容，在結構上有兩部分，一部分是做自己，一部分是關系。在關系里你一直強調愛的流動、注意力的流動。

我得先做自己，才能和他人、和世界產生流動的關系。當做了自己之后，與方里女孩和周圍世界的交互過程中，是價值觀在共振。經由底妝，人與人之間產生的頻率，這非常重要。

菊子：達己之后，首先外化的就是女孩更愛自己，更肯定自己。你跟我不一樣，并且你也很好。我跟你不一樣，并且我也很好。美不受任何標準的規訓，這個時候愛就流動出去了。

李善友：由美到愛，這樣的愛的流動就是你對世界做的貢獻。就像《禪與摩托車維修藝術》中講的，其實每個人只是把自己的工作蕩漾出去，這就是良知，是改變世界的方式，僅此而已。

關系是一種結構，只有你成為這個結構，你才能把它蕩漾給你的用戶。

菊子：關系很滋養我，因為關系中的這種交互、這種愛的流動，讓我覺得每一天都很充盈。我是想通過這種結構去完成方里的業績增長，而不是因為業績增長舍棄這個結構。業績應該是在這個結構之下長出來的，這是它的根系。

李善友：我完全不懂底妝，方里的底妝畫完之后是什么樣的？

菊子：我們的底妝有很多種。有的底妝遮蓋力很強，能夠把自己的斑斑點點完全遮住，實現零瑕疵。有的底妝強調原生妝感，幾乎沒有什么妝效。有的底妝很養膚，能襯得人氣色好。

俗話說一白遮三丑，中國大部分女孩都喜歡比自己更白的底妝，但我們主張用自己的膚色，而不是追求更白。

底妝的表達主要有兩個方面，一是遮蓋程度，二是光澤度。

我們賣得最好的是一款體現絨毛感的產品，那種嬰兒的絨毛感會讓人覺得很高級，這是喜歡歐美妝容、追求肌膚質感的用戶的偏好。

有的人想要強調肌膚的透感，這是很多年輕女孩想要展現的活力。

還有的人喜歡緞面一般的肌膚光滑感，這往往是追求秩序感的人。

不同的質感背后隱含的性格和年齡都是不一樣的，這些細微的差別就是審美上的表達。把審美的表達向內剖析，我們還有大量的功課要做。

比如從水光到啞光中間可能分了10級，而市場上缺乏對于這10個級別的定義，每一個妝容的風格叫什么？這個我們可以來做定義。

其實我們內部還有過其他聲音，有人說如果要做強自我的個性表達，不要拘泥于底妝，應該也做彩妝。我覺得我們得把這種細微的表達做得非常徹底之后才可以外化，才可以向外蕩漾。如果底妝表達不清楚，彩妝也未必能表達清楚。

越難表達的地方，越該在那里找解法。

李善友：這才是你產品的核心能力——表達。底妝的目的不是遮蓋，而是表達，這個詞語在產品中具象了。

菊子：很長一段時間我都覺得，因為經商，我大學四年學的那些美學都沒有用上。我就一直在想，大學到底給我帶來了什么呢？

2023年的時候，我翻到了中央美院的校訓，“以美育代替宗教”。什么叫美育？就是學院對我們進行審美力的培養，我們再把美商帶到各行各業去。通過審美力的培育，我們可以拉齊很多價值觀。

2023年距離我畢業已經過去十七八年，然而是這個時候我才真正看見并理解我們美院的校訓，也是這個時候，我才真正明白，我一直在用大學修煉出來的審美經營品牌。

李善友：我覺得你說到這一步的時候，才逐漸理解什么叫“理念”了，它高于思想，表達的是一種靈性的美、心靈的美。

菊子：我上大學的時候，美院分設計和藝術。設計是用我們的審美力服務大眾、服務人類，一直在滿足別人的需求，而藝術只做純粹的美的表達。

所以純粹做藝術的人是非常幸福的，他們一直在表達自己。我覺得做方里的這個過程中，有點像我從設計師走向藝術家的過程。

李善友：我聽得特別感動。你想做設計師還是藝術家？

菊子：我想做藝術家，過去我一直在滿足別人的需求，但是很多需求其實是偽需求。

李善友：那是人性下三路的東西，而人性上三路的東西就是藝術，是美的本體。

菊子：我覺得至少還得10年，我才能在各個維度上與產品合一、與理念合一，那個時候方里的產品才會像藝術作品一樣，擁有一定的美育功能。

李善友：你完全可以用藝術家的方式來做方里，來表達本體的美、靈魂的美。你得大方的說，我就是藝術家。這就是你對行業的價值。

你必須踩在一個恰如其分的角色上，才能真正發揮天賦。每天人都會有很多事情，但是醒來你要做的第一件事都應該跟這件事情有關。

菊子：我最近只要做這件事就非常快樂。

比如昨天晚上我給一支產品套上了草莓殼，市面上根本就沒有這樣的產品，所以我就覺得應該把這樣的東西產品化。如果生命只剩一年，我會遺憾我還沒有自己的人生作品，沒有靈魂級作品。但是我能感覺到，它快要來了。

李善友：“借事修心”的核心就是知道自己該干什么，自己是誰，而當事業和藝術合一、事情和人合一的時候，你自然就知道自己該干什么，自己是誰了。

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