揮別商超，挺進縣鄉(xiāng)：新能源汽車渠道下沉

伴隨著新能源汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施在下沉市場建設(shè)的深入推進，新能源汽車銷售的第二增長曲線在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場若隱若現(xiàn)。

近日發(fā)布的《2025年前三季度汽車市場分析報告》顯示，中國低線城鎮(zhèn)市場的汽車銷量及增速遙遙領(lǐng)先于主要的一二線城市，下沉市場已成為行業(yè)競相爭奪的汽車消費新藍海。其中，五線城市汽車銷量同比增幅為14.6%，增速接近一線城市的3倍；而三四線城市汽車銷量增長分別為8.15%和10.65%。

與此同時，汽車渠道的新一輪調(diào)整再次襲來，一方面，一二線城市汽車渠道日趨輕量化，商圈類門店數(shù)量呈現(xiàn)縮減態(tài)勢；另一方面，為確保新能源汽車下鄉(xiāng)順利推進，汽車下沉渠道的鋪設(shè)卻在持續(xù)加快。近段時間，從車企到電商平臺，渠道招募的消息接踵而來。這其中既有廣汽集團啟動綜合銷售服務(wù)中心招商、樂道依托廣泛的換電網(wǎng)絡(luò)以縣域為單位推進渠道下沉，又有京東汽車啟動“國民好車”交付中心全國招募計劃、汽車之家商城“三步走”戰(zhàn)略正式落地。這場看似傳統(tǒng)的渠道擴張，實則是在新能源滲透率突破50%、汽車流通行業(yè)面臨重構(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點，汽車渠道順應(yīng)市場格局和消費行為之變而進行的迭代升級。

顯然，一場關(guān)于新能源汽車渠道的下沉戰(zhàn)役，正在中國縣鄉(xiāng)市場悄然打響。

縣鄉(xiāng)渠道下沉激戰(zhàn)正酣

近日，工信部等八部門聯(lián)合印發(fā)《汽車行業(yè)穩(wěn)增長工作方案（2025~2026年）》，明確提出加快新能源汽車全面市場化拓展，進一步加大力度促進汽車消費，同時持續(xù)組織開展新能源汽車下鄉(xiāng)活動和縣域充換電設(shè)施補短板試點。

其實汽車業(yè)對近年來縣域市場的持續(xù)升溫有著更加深刻的感知。經(jīng)過一年多的試點，理想汽車于今年5月公布了“百城繁星計劃”，意在加強其在四五線城市的覆蓋。理想希望借助這一計劃，在2026年僅在四五線城市的拓展門店就要實現(xiàn)超過10萬輛的市場增量。

支撐理想制定這一目標的信心來自于其去年在四五線城市試水后的表現(xiàn)。去年9月，理想在四川的自貢和達州分別開設(shè)了門店，并在不到半年的時間中，在當?shù)?0萬元以上乘用車市場中實現(xiàn)了28%的市占率。

6月，一汽-大眾大眾品牌也提出聚焦縣鄉(xiāng)市場，開啟一輪“百店千家”的渠道發(fā)展計劃。截至9月，大眾品牌新開業(yè)一級網(wǎng)絡(luò)累計達到70家，衛(wèi)星店達到28家。一汽-大眾大眾品牌在地級市層面的覆蓋率已經(jīng)達到93%。在縣域?qū)用妫迅采w600余個縣市，覆蓋率達到35%，其中占全部縣域市場新車上險量40%的百強縣，已經(jīng)實現(xiàn)100%覆蓋。

不同于其他車企，蔚來的渠道下沉是與其“加電縣縣通”計劃同步推進的。在近日舉行的2025廣州車展上，蔚來旗下樂道品牌相關(guān)負責(zé)人透露，樂道在廣州周邊等區(qū)域已取得優(yōu)于蔚來的銷量表現(xiàn)。此外，蔚來在江蘇、浙江、廣東、海南實現(xiàn)了換電縣縣通，當?shù)馗咚俾飞厦?50~200公里就有一座換電站，接下來會繼續(xù)以縣域為單位推進，適配不同區(qū)域特征拓展市場。

11月25日，由寧德時代、京東和廣汽集團三方共同推出的“國民好車”埃安UT super在廣汽埃安全國一級門店、京東養(yǎng)車北京綜合服務(wù)中心開啟首批車輛交付。自10月京東官宣即將推出“國民好車”的消息后，便開始緊鑼密鼓地籌備相關(guān)的銷售及服務(wù)事宜。作為該項目的關(guān)鍵延伸，京東計劃聯(lián)合優(yōu)質(zhì)4S店、汽車交付中心及綜合服務(wù)中心，在全國范圍內(nèi)建設(shè)多達10000家門店，形成覆蓋全國的跨品牌綜合性汽車銷售、交付和服務(wù)賣場。

據(jù)悉，京東“國民好車”交付中心并非獨立門店，而是依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢與線上線下資源，聯(lián)合全國優(yōu)質(zhì)合作伙伴共同建立的“銷售-交付-售后”一站式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。京東汽車不僅會授予“京東國民好車交付中心”官方授權(quán)、認證及授牌標識，還會開放其供應(yīng)鏈資源，幫助合作伙伴降低運營成本。京東汽車還將提供線上線下流量支持，助力合作伙伴實現(xiàn)高效獲客與轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，為滿足縣鄉(xiāng)市場車主的養(yǎng)車需求，京東養(yǎng)車投入價值10億元的資源，發(fā)起“一縣一店”養(yǎng)車合伙人招募計劃，深耕縣鄉(xiāng)市場。據(jù)悉，京東將提供如加盟費可低至0元、額外減免12個月管理費等支持政策，并提供供應(yīng)鏈及全域流量支持，全流程標準化建店、運營、培訓(xùn)和營銷等支持。

廣汽此輪渠道變革也將目光鎖定在縣鄉(xiāng)市場。根據(jù)官方信息，廣汽綜合銷售服務(wù)中心將采取廣汽集團多品牌授權(quán)的輕量化代理模式。盡管首批100個招商區(qū)域主要覆蓋全國各省和直轄市，但在招商對象中，廣汽明確需要“區(qū)縣本地資源豐富、熟悉當?shù)亟?jīng)營的汽貿(mào)商”。可見，廣汽試圖以低成本、輕量化的方式進一步滲入縣鄉(xiāng)市場。

與上述兩家企業(yè)的動作相比，汽車之家近期上線的O2O電商平臺“汽車之家商城”，也將縣鄉(xiāng)市場作為重點布局的方向。汽車之家新零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理于樂表示，汽車之家商城意在打通用戶購車全鏈路服務(wù)，除了作為流量入口的線上部分，線下側(cè)的投入同樣不容忽視。據(jù)汽車之家調(diào)研，在三到五線城市，在下沉市場渠道覆蓋相對比較弱的地方，大部分用戶有非常強的購車意愿，希望得到更好的服務(wù)。因此，2026年汽車之家商城將聚焦銷售渠道的拓展，幫助車企做好下沉渠道，在此布局綜合加盟門店，重點開拓新增量市場。

前景廣闊 縣鄉(xiāng)市場大有可為

2013年，特斯拉在北京的潮流時尚地僑福芳草地購物中心開設(shè)了第一家體驗店，也開啟了中國汽車商超店布局如火如荼的十年。彼時，正逢新能源汽車產(chǎn)業(yè)全面啟動的元年，消費者對新能源品牌及產(chǎn)品的認知度普遍較低，汽車商超店一度成為科技愛好者和時尚潮人的打卡地。

在特斯拉的引領(lǐng)下，一眾新能源車企集體挺進一二線城市的大型商場、核心商圈，以隨處可見的商超店觸達更多城市消費者。在特斯拉之后最為出圈的商超店莫過于蔚來以傳聞4000萬元的租金取代奧迪，拿到北京王府井寸土寸金的東方廣場的地標商鋪，開設(shè)了3000平方米的蔚來中心。

“一線城市的汽車商超店成本中，房租和人工占的比例最大。以北京朝陽合生匯5層的新能源汽車商超店為例，一年租金在300萬元以上。”如今，北京合生匯、藍色港灣等曾經(jīng)的新能源車企聚集區(qū)換了一波又一波的門臉，近兩年商超店數(shù)量不斷減少。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年全國新能源車體驗或展示中心的數(shù)量占比為51%，而到2024年底這一占比降至46%。

汽車渠道在揮別商場的同時，曾經(jīng)并未真正引起重視的縣鄉(xiāng)市場成為汽車業(yè)渠道布局的新戰(zhàn)場。車企為何選擇轉(zhuǎn)身投入縣鄉(xiāng)市場？成本無疑是首要考量。在市場競爭愈發(fā)激烈、經(jīng)營壓力與日俱增、利潤依然微薄的當下，商超店動輒百萬元乃至上千萬元的租金早已成為新能源車企們的負累，更別論物業(yè)、水電、人力等運營成本。當然，促使新能源車企集體“下沉”的，不僅僅是一二線商超難以負擔(dān)的高額成本，更是縣鄉(xiāng)市場巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

自2020年以來，我國已連續(xù)多年組織新能源汽車下鄉(xiāng)活動，成效顯著。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年新能源汽車下鄉(xiāng)活動車型總銷量為39.7萬輛，到2024年已迅速攀升至759.75萬輛，足見縣鄉(xiāng)市場潛力之大。根據(jù)中國電動汽車百人會聯(lián)合里斯戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)布的《新物種新理念新趨勢—新能源汽車消費洞察與預(yù)測（2024~2025）》，2024年三線及以下城市的下沉市場新能源汽車銷量同比大增，增幅達35%，份額占比攀升至40%，但滲透率仍較一二線城市低10個百分點。另有數(shù)據(jù)顯示，2025年縣域汽車保有量預(yù)計達到1.2億輛，新能源汽車縣域市場占比預(yù)計達到35%。

“隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，新能源汽車會加速走向下沉市場。未來，新能源汽車的增量將主要來自于縣鄉(xiāng)市場，滲透率的提升還需縣鄉(xiāng)市場的拉動。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅告訴記者，新能源汽車在縣鄉(xiāng)市場潛力巨大，銷售及服務(wù)渠道的下沉是必然。

目前來看，各大品牌在縣鄉(xiāng)市場的渠道建設(shè)仍有待加強。來自河南新密平陌鎮(zhèn)的吳先生便表示：“我們鎮(zhèn)上沒有4S店，買車的話就去新密市區(qū)或者鄭州買。不過，新密市里諸如途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車等連鎖維保門店也不多。”吳先生告訴記者，自己在鄭州的理想零售中心購入了一輛理想L7（參數(shù)丨圖片），平時保養(yǎng)也要跑去鄭州，“雖然離得不遠，但開車來回也要耗費2個多小時。”

吳先生的情況絕非個例。郎學(xué)紅表示，在此前我國汽車市場高速增長的20多年間，多家主流汽車品牌完成了90%左右地級市的渠道覆蓋，但由于成本、效率、市場激勵等因素，全國2000多個縣域經(jīng)濟體的渠道建設(shè)依然受限。“如果按照傳統(tǒng)的品牌專營模式在縣鄉(xiāng)市場建設(shè)渠道，是很難盈利的。”郎學(xué)紅稱。

長久股份副總裁薄薪潼也表示，下沉市場是驅(qū)動中國汽車消費增長的關(guān)鍵引擎。不過，當前下沉市場仍存在諸多短板，比如4S店模式在下沉市場難以為繼，渠道自建難落地，倉儲、物流及末端交付網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高，地域差異大，標準化管理難以適配多樣化市場等，需要重塑渠道結(jié)構(gòu)，形成新的發(fā)展合力。

模式創(chuàng)新 輕量化才是硬道理

從講究時髦、格調(diào)的一二線城市商超，到曾被視為“邊緣”的縣鄉(xiāng)市場，二者之間的渠道建設(shè)自然不能畫上等號。如何打造縣鄉(xiāng)市場消費者真正需要的，又能讓車企、經(jīng)銷商與平臺負擔(dān)得起的縣鄉(xiāng)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，無疑是擺在每一位汽車流通從業(yè)者面前的難題。對此，郎學(xué)紅強調(diào)，對于縣鄉(xiāng)市場而言，服務(wù)的下鄉(xiāng)比銷售的下鄉(xiāng)更重要。

在她看來，購車是低頻的購買行為，考慮到性價比等綜合因素，縣鄉(xiāng)市場消費者往往愿意跨市甚至跨省購車。對于這類消費者而言，一個“無死角”的渠道能讓他們在家周邊就能享受到標準化的維保等售后服務(wù)。

郎學(xué)紅認為，在當前汽車經(jīng)銷市場各類經(jīng)營主體盈利壓力較大的背景下，只有低成本、輕量化才能實現(xiàn)真正的渠道下沉，多品牌綜合銷售的模式便由此出現(xiàn)。以京東的國民好車交付中心為例，其主打跨品牌經(jīng)營，促使經(jīng)銷商既能通過多品牌銷售實現(xiàn)降本增效，消費者也能一店對比多個汽車品牌，提升購車效率。汽車之家在下沉市場也計劃廣泛建立綜合門店的加盟。廣汽此次推出的輕量化代理模式也主打多品牌協(xié)同，代理商可同時銷售廣汽旗下多個品牌產(chǎn)品，避免單一品牌銷量波動風(fēng)險，提升抗風(fēng)險能力。

“多品牌綜合銷售并非現(xiàn)在才出現(xiàn)。2017年左右，部分車企及大型經(jīng)銷商集團便曾經(jīng)嘗試過在下沉市場進行跨品牌的綜合銷售。”郎學(xué)紅表示。2017年，《汽車銷售管理辦法》正式實施。其中提出，國家鼓勵發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會化的汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加快城鄉(xiāng)一體的汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強新能源汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動汽車流通模式創(chuàng)新。隨后，綜合汽服店、汽車電商等銷售形式迅速涌現(xiàn)，但受限于市場因素和消費習(xí)慣，這些創(chuàng)新模式因水土不服而逐漸偃旗息鼓。2020年，受到多重因素影響，車企、經(jīng)銷商集團對低線市場渠道一度進行收縮，跨品牌綜合銷售更是一蹶不振。不過，郎學(xué)紅認為，鑒于當前的經(jīng)濟形勢和汽車消費環(huán)境，汽車渠道呈現(xiàn)輕量化、靈活性的趨勢，多品牌綜合銷售的模式未來有望進一步壯大。

除卻多品牌銷售，郎學(xué)紅指出，輕量化的另一關(guān)鍵是靈活利用現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)。目前，京東便有超3000家養(yǎng)車門店及4.6萬余家合作店，加之其成熟的物流、倉儲、供應(yīng)鏈能力，能夠在低成本的前提下，為其打造毛細血管級別的汽車銷售服務(wù)渠道助益良多。

對此，于樂也指出，渠道下沉說起來簡單，但執(zhí)行層面的難度系數(shù)較高，且成本投入較大。汽車之家商城將利用好海爾集團及自身現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)體系，如海爾卡泰馳二手車商城、汽車之家空間站，擇優(yōu)建立高標準、優(yōu)質(zhì)門店，將其轉(zhuǎn)化為綜合網(wǎng)點，為車企下沉市場做渠道補充。“海爾有3萬家線下門店體系，汽車之家商城也在與這些門店體系進行深度對接，希望通過海爾的線下門店，能夠真正解決汽車交付最后5公里的問題。”于樂稱。

文：張奕雯 編輯：焦玥 版式：李沛洋