揮別商超，挺進縣鄉：新能源汽車渠道下沉

伴隨著新能源汽車充電基礎設施在下沉市場建設的深入推進，新能源汽車銷售的第二增長曲線在城鎮、鄉村市場若隱若現。

近日發布的《2025年前三季度汽車市場分析報告》顯示，中國低線城鎮市場的汽車銷量及增速遙遙領先于主要的一二線城市，下沉市場已成為行業競相爭奪的汽車消費新藍海。其中，五線城市汽車銷量同比增幅為14.6%，增速接近一線城市的3倍；而三四線城市汽車銷量增長分別為8.15%和10.65%。

與此同時，汽車渠道的新一輪調整再次襲來，一方面，一二線城市汽車渠道日趨輕量化，商圈類門店數量呈現縮減態勢；另一方面，為確保新能源汽車下鄉順利推進，汽車下沉渠道的鋪設卻在持續加快。近段時間，從車企到電商平臺，渠道招募的消息接踵而來。這其中既有廣汽集團啟動綜合銷售服務中心招商、樂道依托廣泛的換電網絡以縣域為單位推進渠道下沉，又有京東汽車啟動“國民好車”交付中心全國招募計劃、汽車之家商城“三步走”戰略正式落地。這場看似傳統的渠道擴張，實則是在新能源滲透率突破50%、汽車流通行業面臨重構的關鍵節點，汽車渠道順應市場格局和消費行為之變而進行的迭代升級。

顯然，一場關于新能源汽車渠道的下沉戰役，正在中國縣鄉市場悄然打響。

縣鄉渠道下沉激戰正酣

近日，工信部等八部門聯合印發《汽車行業穩增長工作方案（2025~2026年）》，明確提出加快新能源汽車全面市場化拓展，進一步加大力度促進汽車消費，同時持續組織開展新能源汽車下鄉活動和縣域充換電設施補短板試點。

其實汽車業對近年來縣域市場的持續升溫有著更加深刻的感知。經過一年多的試點，理想汽車于今年5月公布了“百城繁星計劃”，意在加強其在四五線城市的覆蓋。理想希望借助這一計劃，在2026年僅在四五線城市的拓展門店就要實現超過10萬輛的市場增量。

支撐理想制定這一目標的信心來自于其去年在四五線城市試水后的表現。去年9月，理想在四川的自貢和達州分別開設了門店，并在不到半年的時間中，在當地20萬元以上乘用車市場中實現了28%的市占率。

6月，一汽-大眾大眾品牌也提出聚焦縣鄉市場，開啟一輪“百店千家”的渠道發展計劃。截至9月，大眾品牌新開業一級網絡累計達到70家，衛星店達到28家。一汽-大眾大眾品牌在地級市層面的覆蓋率已經達到93%。在縣域層面，已覆蓋600余個縣市，覆蓋率達到35%，其中占全部縣域市場新車上險量40%的百強縣，已經實現100%覆蓋。

不同于其他車企，蔚來的渠道下沉是與其“加電縣縣通”計劃同步推進的。在近日舉行的2025廣州車展上，蔚來旗下樂道品牌相關負責人透露，樂道在廣州周邊等區域已取得優于蔚來的銷量表現。此外，蔚來在江蘇、浙江、廣東、海南實現了換電縣縣通，當地高速路上每150~200公里就有一座換電站，接下來會繼續以縣域為單位推進，適配不同區域特征拓展市場。

11月25日，由寧德時代、京東和廣汽集團三方共同推出的“國民好車”埃安UT super在廣汽埃安全國一級門店、京東養車北京綜合服務中心開啟首批車輛交付。自10月京東官宣即將推出“國民好車”的消息后，便開始緊鑼密鼓地籌備相關的銷售及服務事宜。作為該項目的關鍵延伸，京東計劃聯合優質4S店、汽車交付中心及綜合服務中心，在全國范圍內建設多達10000家門店，形成覆蓋全國的跨品牌綜合性汽車銷售、交付和服務賣場。

據悉，京東“國民好車”交付中心并非獨立門店，而是依托供應鏈優勢與線上線下資源，聯合全國優質合作伙伴共同建立的“銷售-交付-售后”一站式服務網絡。京東汽車不僅會授予“京東國民好車交付中心”官方授權、認證及授牌標識，還會開放其供應鏈資源，幫助合作伙伴降低運營成本。京東汽車還將提供線上線下流量支持，助力合作伙伴實現高效獲客與轉化。

值得關注的是，為滿足縣鄉市場車主的養車需求，京東養車投入價值10億元的資源，發起“一縣一店”養車合伙人招募計劃，深耕縣鄉市場。據悉，京東將提供如加盟費可低至0元、額外減免12個月管理費等支持政策，并提供供應鏈及全域流量支持，全流程標準化建店、運營、培訓和營銷等支持。

廣汽此輪渠道變革也將目光鎖定在縣鄉市場。根據官方信息，廣汽綜合銷售服務中心將采取廣汽集團多品牌授權的輕量化代理模式。盡管首批100個招商區域主要覆蓋全國各省和直轄市，但在招商對象中，廣汽明確需要“區縣本地資源豐富、熟悉當地經營的汽貿商”。可見，廣汽試圖以低成本、輕量化的方式進一步滲入縣鄉市場。

與上述兩家企業的動作相比，汽車之家近期上線的O2O電商平臺“汽車之家商城”，也將縣鄉市場作為重點布局的方向。汽車之家新零售業務部總經理于樂表示，汽車之家商城意在打通用戶購車全鏈路服務，除了作為流量入口的線上部分，線下側的投入同樣不容忽視。據汽車之家調研，在三到五線城市，在下沉市場渠道覆蓋相對比較弱的地方，大部分用戶有非常強的購車意愿，希望得到更好的服務。因此，2026年汽車之家商城將聚焦銷售渠道的拓展，幫助車企做好下沉渠道，在此布局綜合加盟門店，重點開拓新增量市場。

前景廣闊 縣鄉市場大有可為

2013年，特斯拉在北京的潮流時尚地僑福芳草地購物中心開設了第一家體驗店，也開啟了中國汽車商超店布局如火如荼的十年。彼時，正逢新能源汽車產業全面啟動的元年，消費者對新能源品牌及產品的認知度普遍較低，汽車商超店一度成為科技愛好者和時尚潮人的打卡地。

在特斯拉的引領下，一眾新能源車企集體挺進一二線城市的大型商場、核心商圈，以隨處可見的商超店觸達更多城市消費者。在特斯拉之后最為出圈的商超店莫過于蔚來以傳聞4000萬元的租金取代奧迪，拿到北京王府井寸土寸金的東方廣場的地標商鋪，開設了3000平方米的蔚來中心。

“一線城市的汽車商超店成本中，房租和人工占的比例最大。以北京朝陽合生匯5層的新能源汽車商超店為例，一年租金在300萬元以上。”如今，北京合生匯、藍色港灣等曾經的新能源車企聚集區換了一波又一波的門臉，近兩年商超店數量不斷減少。中國汽車流通協會數據顯示，2023年全國新能源車體驗或展示中心的數量占比為51%，而到2024年底這一占比降至46%。

汽車渠道在揮別商場的同時，曾經并未真正引起重視的縣鄉市場成為汽車業渠道布局的新戰場。車企為何選擇轉身投入縣鄉市場？成本無疑是首要考量。在市場競爭愈發激烈、經營壓力與日俱增、利潤依然微薄的當下，商超店動輒百萬元乃至上千萬元的租金早已成為新能源車企們的負累，更別論物業、水電、人力等運營成本。當然，促使新能源車企集體“下沉”的，不僅僅是一二線商超難以負擔的高額成本，更是縣鄉市場巨大的發展潛力。

自2020年以來，我國已連續多年組織新能源汽車下鄉活動，成效顯著。中國汽車工業協會的數據顯示，2020年新能源汽車下鄉活動車型總銷量為39.7萬輛，到2024年已迅速攀升至759.75萬輛，足見縣鄉市場潛力之大。根據中國電動汽車百人會聯合里斯戰略咨詢公司發布的《新物種新理念新趨勢—新能源汽車消費洞察與預測（2024~2025）》，2024年三線及以下城市的下沉市場新能源汽車銷量同比大增，增幅達35%，份額占比攀升至40%，但滲透率仍較一二線城市低10個百分點。另有數據顯示，2025年縣域汽車保有量預計達到1.2億輛，新能源汽車縣域市場占比預計達到35%。

“隨著城鎮化進程的推進，新能源汽車會加速走向下沉市場。未來，新能源汽車的增量將主要來自于縣鄉市場，滲透率的提升還需縣鄉市場的拉動。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅告訴記者，新能源汽車在縣鄉市場潛力巨大，銷售及服務渠道的下沉是必然。

目前來看，各大品牌在縣鄉市場的渠道建設仍有待加強。來自河南新密平陌鎮的吳先生便表示：“我們鎮上沒有4S店，買車的話就去新密市區或者鄭州買。不過，新密市里諸如途虎養車、京東養車和天貓養車等連鎖維保門店也不多。”吳先生告訴記者，自己在鄭州的理想零售中心購入了一輛理想L7（參數丨圖片），平時保養也要跑去鄭州，“雖然離得不遠，但開車來回也要耗費2個多小時。”

吳先生的情況絕非個例。郎學紅表示，在此前我國汽車市場高速增長的20多年間，多家主流汽車品牌完成了90%左右地級市的渠道覆蓋，但由于成本、效率、市場激勵等因素，全國2000多個縣域經濟體的渠道建設依然受限。“如果按照傳統的品牌專營模式在縣鄉市場建設渠道，是很難盈利的。”郎學紅稱。

長久股份副總裁薄薪潼也表示，下沉市場是驅動中國汽車消費增長的關鍵引擎。不過，當前下沉市場仍存在諸多短板，比如4S店模式在下沉市場難以為繼，渠道自建難落地，倉儲、物流及末端交付網絡建設成本高，地域差異大，標準化管理難以適配多樣化市場等，需要重塑渠道結構，形成新的發展合力。

模式創新 輕量化才是硬道理

從講究時髦、格調的一二線城市商超，到曾被視為“邊緣”的縣鄉市場，二者之間的渠道建設自然不能畫上等號。如何打造縣鄉市場消費者真正需要的，又能讓車企、經銷商與平臺負擔得起的縣鄉銷售服務網絡，無疑是擺在每一位汽車流通從業者面前的難題。對此，郎學紅強調，對于縣鄉市場而言，服務的下鄉比銷售的下鄉更重要。

在她看來，購車是低頻的購買行為，考慮到性價比等綜合因素，縣鄉市場消費者往往愿意跨市甚至跨省購車。對于這類消費者而言，一個“無死角”的渠道能讓他們在家周邊就能享受到標準化的維保等售后服務。

郎學紅認為，在當前汽車經銷市場各類經營主體盈利壓力較大的背景下，只有低成本、輕量化才能實現真正的渠道下沉，多品牌綜合銷售的模式便由此出現。以京東的國民好車交付中心為例，其主打跨品牌經營，促使經銷商既能通過多品牌銷售實現降本增效，消費者也能一店對比多個汽車品牌，提升購車效率。汽車之家在下沉市場也計劃廣泛建立綜合門店的加盟。廣汽此次推出的輕量化代理模式也主打多品牌協同，代理商可同時銷售廣汽旗下多個品牌產品，避免單一品牌銷量波動風險，提升抗風險能力。

“多品牌綜合銷售并非現在才出現。2017年左右，部分車企及大型經銷商集團便曾經嘗試過在下沉市場進行跨品牌的綜合銷售。”郎學紅表示。2017年，《汽車銷售管理辦法》正式實施。其中提出，國家鼓勵發展共享型、節約型、社會化的汽車銷售和售后服務網絡，加快城鄉一體的汽車銷售和售后服務網絡建設，加強新能源汽車銷售和售后服務網絡建設，推動汽車流通模式創新。隨后，綜合汽服店、汽車電商等銷售形式迅速涌現，但受限于市場因素和消費習慣，這些創新模式因水土不服而逐漸偃旗息鼓。2020年，受到多重因素影響，車企、經銷商集團對低線市場渠道一度進行收縮，跨品牌綜合銷售更是一蹶不振。不過，郎學紅認為，鑒于當前的經濟形勢和汽車消費環境，汽車渠道呈現輕量化、靈活性的趨勢，多品牌綜合銷售的模式未來有望進一步壯大。

除卻多品牌銷售，郎學紅指出，輕量化的另一關鍵是靈活利用現有渠道網絡。目前，京東便有超3000家養車門店及4.6萬余家合作店，加之其成熟的物流、倉儲、供應鏈能力，能夠在低成本的前提下，為其打造毛細血管級別的汽車銷售服務渠道助益良多。

對此，于樂也指出，渠道下沉說起來簡單，但執行層面的難度系數較高，且成本投入較大。汽車之家商城將利用好海爾集團及自身現有的網絡體系，如海爾卡泰馳二手車商城、汽車之家空間站，擇優建立高標準、優質門店，將其轉化為綜合網點，為車企下沉市場做渠道補充。“海爾有3萬家線下門店體系，汽車之家商城也在與這些門店體系進行深度對接，希望通過海爾的線下門店，能夠真正解決汽車交付最后5公里的問題。”于樂稱。

文：張奕雯 編輯：焦玥 版式：李沛洋