千億補(bǔ)貼砸不出水花，外賣大戰(zhàn)難解電商困境

圖片由豆包AI生成

協(xié)同程度約為1%

撰文/鄒 珊

編輯/李 季

排版/Annalee

寒冬將至，轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)似乎也迎來了尾聲。

伴隨著阿里、京東和美團(tuán)的2025年第三季度財報悉數(shù)公布，數(shù)據(jù)冰冷而直觀反映出這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)的殘酷：美團(tuán)凈虧損達(dá)160億元；阿里巴巴經(jīng)營利潤同比驟降85%；京東歸屬于普通股股東的凈利潤也下滑了55%……

激烈的競爭之下，如果說“戰(zhàn)損”是必然，真金白銀換來了什么，卻各有各的答案。當(dāng)“0元奶茶”“滿減狂歡”不斷推高訂單量，電商巨頭們的焦慮卻也肉眼可見——燒錢搶占的賽道，卻難與核心電商業(yè)務(wù)之間形成協(xié)同效應(yīng)。回溯這場吃力不討好的游戲，短期內(nèi)或許更像是一場代價高昂的“撲空”。

畢竟，外賣這條賽道，看上去很美，做起來很難。

百億補(bǔ)貼換來了什么？

這場聲勢浩大的外賣大戰(zhàn)，究竟砸進(jìn)了多少真金白銀？終于能從各大巨頭最新的財報數(shù)據(jù)中窺得一二。

11月28日，美團(tuán)發(fā)布的Q3財報顯示，美團(tuán)遭遇上市以來最大季度虧損，經(jīng)調(diào)整凈虧損 160 億元，其中主要涉及外賣的核心本地商業(yè)經(jīng)營虧損為141億。而此前發(fā)布的Q2財報也顯示，二季度利潤大幅降低。

美團(tuán)2025年Q3財報

但“戰(zhàn)損”并非守擂者獨(dú)有，兩大電商巨頭也損失慘重。其中，根據(jù)之前披露的財報，根據(jù)阿里財報，阿里中國電商集團(tuán)去年三季度經(jīng)調(diào)整EBITA為443億，今年第三季度則只有105億，減少了338億。但若考慮到今年三季度電商業(yè)務(wù)10%的增長，假設(shè)利潤同步增長10%，那么意味著，阿里的三季度這部分的經(jīng)調(diào)整EBITA減少了約為380億。報告中也有暗示，其中提到利潤下滑與“對即時零售、用戶體驗以及科技的投入”有關(guān)。

京東財報則顯示，2025年三季度新業(yè)務(wù)虧損157.4億元，去年同期虧損為6.2億，京東歸屬于普通股股東凈利潤同比下滑55%。

與虧損緊密掛鉤的，是銷售費(fèi)用的激增，美團(tuán)、阿里、京東營銷開支同比分別增長90.9%、104.8%、110.5%，新增費(fèi)用多投入外賣戰(zhàn)場的補(bǔ)貼與推廣。

阿里巴巴季度財報

此外，如果縱觀2025年二、三季度，在艱難而激烈的攻守之間，三大巨頭合計燒光近800億元。

如此天量投入，究竟換來了什么？

不可否認(rèn)的是，訂單規(guī)模和用戶增長明顯。財報顯示，過去12個月，美團(tuán)平臺交易用戶數(shù)突破8億，美團(tuán)APP日活躍用戶同比增長超20%；京東的年度活躍用戶數(shù)在10月份突破7億大關(guān)；而在阿里三季度財報的電話會上，阿里CEO吳泳銘表示：“即時零售業(yè)務(wù)的增長促進(jìn)了淘寶App月活躍消費(fèi)者的快速增長，并支持了客戶管理收入的擴(kuò)張。”

但電商平臺在外賣賽道瘋狂砸錢，卻多少是“醉翁之意不在酒”，從阿里管理層在財報電話會上提及的“截至10月31日，約3500個天貓品牌已將其線下門店接入我們的即時零售業(yè)務(wù)。”不難看出，電商平臺更期待的回報是，這些通過外賣補(bǔ)貼吸引來的流量，能否有效轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)電商的增長動力，即所謂的“協(xié)同效應(yīng)”。此前阿里合伙人蔣凡也表示，“我們現(xiàn)在更多的還是要整合好現(xiàn)有業(yè)務(wù)，打通各個業(yè)務(wù)，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。”

早在11月13日，中信證券就曾發(fā)布研報，預(yù)計2025年雙11電商大盤零售額增速10%~12%，與2024年大促增速大體持平。其中平臺側(cè)，預(yù)計抖音電商增速最高，為20%~25%；拼多多次之，增速為15%；京東增速為5%~10%；淘天GMV增速在5%以上。

研報分析援引此前淘寶閃購披露的數(shù)據(jù)，稱即時零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過1億，但經(jīng)過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平。”

圖片來源：小紅書

消費(fèi)端的反饋則更為直觀，此前曾有不少用戶在小紅書、微博等社交平臺提及。在淘寶推出閃購初期，“閃購訂單出現(xiàn)在淘寶訂單記錄，總有一種打開衣柜看見一碗麻辣燙的感覺”。這似乎是一個縮影，在消費(fèi)端，閃購和電商，仍然是兩回事。簡言之，一位消費(fèi)者可能因為“0元奶茶”使用了淘寶閃購，但在需要購買一件衣服或一臺家電時，其心智首選可能依然是普通快遞——這是難以打破的“消費(fèi)慣性”。

一場吃力不討好的游戲

當(dāng)然，電商巨頭們投入巨大，回報甚微，更重要的原因或許是，外賣賽道和電商巨頭們想象中不太一樣。尤其是如果要將之視作“引流”的渠道，注定會吃力不討好。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中也曾在接受“晚點(diǎn)LatePost”采訪時坦言，外賣是一個精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，補(bǔ)貼需要科學(xué)方法，否則極易虧損。

數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。以美團(tuán)為例，其2024年全年凈利潤為358億元，這被認(rèn)為是市場穩(wěn)定狀態(tài)下，外賣行業(yè)所能創(chuàng)造的利潤天花板的一個參考。粗略估算，整個外賣行業(yè)一年的總利潤大致在300多億元的規(guī)模。平均下來，在競爭緩和時期，平臺從每單外賣中可能僅能賺取1元多的利潤。若以30元的平均客單價計算，利潤率僅在3%-4%左右。

顯然，這是一個典型依靠規(guī)模效應(yīng)和極致運(yùn)營效率才能存活的“苦生意”。也就不難理解為何這場外賣大戰(zhàn)被外界稱作“彎腰撿鋼镚”。

圖源：QuestMobile

更重要的是，正如王莆中強(qiáng)調(diào)的，訂單數(shù)和有價值的GTV是兩件事情，“如果只是把單量作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，你發(fā)現(xiàn)這個事情比想象容易。你只要拼命打奶茶咖啡的補(bǔ)貼，拼命發(fā)券，總是能達(dá)成的。”但是，“再猛烈的商戰(zhàn)，如果不能推動進(jìn)步，甚至違背商業(yè)邏輯，那這個戰(zhàn)場就沒有贏家。”

而這場由電商平臺發(fā)起的大戰(zhàn)，恰恰采用了最違背行業(yè)規(guī)律的“簡單粗暴”補(bǔ)貼方式。所以，當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)扭曲了市場的真實面貌，吸引了大量對價格極度敏感的“彈性消費(fèi)羊毛黨”，競爭的焦點(diǎn)也被畸形成地集中在低價奶茶單上。但真正構(gòu)成外賣基本盤、利潤相對較高的正餐市場，格局卻未發(fā)生根本動搖。

美團(tuán)在財報電話會上透露，在客單價15元以上的訂單中，其市場份額約占三分之二；在30元以上的更高價訂單區(qū)間，其占比甚至達(dá)到約70%。

在摩根大通最新的報告中，按訂單量統(tǒng)計，美團(tuán)日單7100萬，占市場份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%；高盛則認(rèn)為，長期來看，外賣和即時電商業(yè)務(wù)市場份額將在美團(tuán)、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。

所以，盡管補(bǔ)貼浪潮洶涌，但當(dāng)美團(tuán)固守著基本盤，電商平臺的大量補(bǔ)貼便消耗在爭奪低價值、低忠誠度的訂單上。在這場游戲中，簡單粗暴的補(bǔ)貼方式失效了。

焦慮的電商，病急亂投醫(yī)？

那么，電商巨頭們?yōu)楹我咳脒@個利潤稀薄的賽道，發(fā)起一場看似“不經(jīng)濟(jì)”的大戰(zhàn)？深層原因更多并非外賣賽道有利可圖，而是傳統(tǒng)電商行業(yè)正面臨前所未有的增長焦慮，進(jìn)入了同質(zhì)供給過剩的出清周期，開始從增量競爭轉(zhuǎn)入存量博弈。

據(jù)“中經(jīng)數(shù)據(jù)”，自2021年以來，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重長期穩(wěn)定在24%-27%的區(qū)間，線上滲透率增長見頂。2025年前三季度，在補(bǔ)貼政策推動下，實物商品網(wǎng)上零售額整體增長6.5%，高于社會消費(fèi)品零售總額增速。然而，增量主要集中在國家補(bǔ)貼發(fā)放的第一季度。從趨勢看，二、三季度同比增速均出現(xiàn)不同程度下滑，其中三季度下滑幅度達(dá)2.5%。

圖片來源：中經(jīng)數(shù)據(jù)

同時，各大平臺之間的競爭不斷加劇，尤其是伴隨著抖音、快手和拼多多奮力直追，小紅書和B站加速布局，頭部玩家更是難頂焦慮。雙11后中信證券發(fā)布研報，經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)，預(yù)計雙11期間（10月9日~11月11日）電商大盤GMV同比增速+10%~+12%。平臺側(cè)，預(yù)計淘天GMV增速在+5%左右、京東在+5%~+10%、拼多多在+15%左右、抖音電商在+20%~+25%。

而國信證券的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電商CR2（前兩名集中度）從2022年的60%降至2025年初的57%，而CR5（前五名集中度）卻從84%飆升至93%，形成頭部玩家增多、競爭白熱化的“錘型”格局。

如此種種，反映在巨頭的財報上，便是“增收不增利”的普遍困境。于是，當(dāng)原有的增長故事難以為繼，尋找新的流量入口和增長曲線就成了當(dāng)務(wù)之急。而外賣和即時零售市場，則成為了擺在眼前的新大陸。

不過，綜上所述，至少從短期來看，這場旨在破解電商增長困境的外賣大戰(zhàn)，似乎撲了個空——它用近800億元的利潤代價，驗證了跨界協(xié)同的復(fù)雜性，也再次提醒市場，商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價值而非單純燒錢換規(guī)模。

冬風(fēng)來襲，外賣大戰(zhàn)也逐步降溫。除了美團(tuán)再三申明反對低水平價格戰(zhàn)以外，近日，阿里高管也在業(yè)績會上表示，預(yù)計下個季度對淘寶閃購的投入將顯著收縮；京東也強(qiáng)調(diào)會以更長期的視角平衡投入產(chǎn)出。

這或許已是最好的結(jié)果。畢竟從長遠(yuǎn)來看，電商行業(yè)的焦慮是真實存在的，但解藥未必在自身邊界之外瘋狂的軍備競賽中。無論是即時零售還是其他新業(yè)務(wù)，如何與主業(yè)形成真正的戰(zhàn)略協(xié)同，構(gòu)建差異化的競爭壁壘，才是穿越行業(yè)周期的關(guān)鍵。

當(dāng)補(bǔ)貼的硝煙散去，電商平臺終究要直面增長的本質(zhì)課題，在深耕行業(yè)、提升效率的正面對決中，尋找可持續(xù)的未來。彎腰撿起的“鋼镚”，或許能解一時之渴，卻難填增長之壑。