把運(yùn)動(dòng)精神塞進(jìn)廣式靚湯，耐克的在地新敘事

封面與配圖來(lái)源 | Nike

11月，一支關(guān)于煲湯的廣告短片在社交媒體上爆了。

全運(yùn)會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)品牌推出campaign，這本該是一個(gè)尋常的品牌傳播節(jié)點(diǎn)，但耐克這次的做法有些不同尋常。

沒(méi)有激昂的配樂(lè)，沒(méi)有慢鏡頭的汗水特寫，甚至沒(méi)有把運(yùn)動(dòng)員放在賽道上，取而代之的，是讓蘇炳添穿著運(yùn)動(dòng)服走入菜市場(chǎng)。買鹽、挑苦瓜、選雞腿。

鏡頭掃過(guò)之處，皆是最日常的市井百味，卻足夠讓人細(xì)細(xì)回味。

配合著煲湯的意象，「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到」這句粵語(yǔ)slogan讓網(wǎng)友的反應(yīng)出奇一致——

多謝

Nike

，尊重粵語(yǔ)。

地道得來(lái)不失大雅

，近幾年看過(guò)的最有創(chuàng)意最接地氣的廣告。」

「本土的，才是動(dòng)人的。」

甚至有人說(shuō)，「這個(gè)廣告策劃對(duì)廣東文化的了解強(qiáng)過(guò)本地文旅。」

腦中隨即閃過(guò)一個(gè)疑問(wèn)：一個(gè)全球運(yùn)動(dòng)品牌，用一碗湯講述拼搏與堅(jiān)持的故事，為什么能引發(fā)如此強(qiáng)烈的文化共鳴？

要理解這次campaign的成功，需要先理解「落足料」這三個(gè)字在廣府文化中的分量。

① 日常語(yǔ)匯里的生活哲學(xué)

「落足料」，字面意思「放夠料」，是廣東人形容煲湯時(shí)下足食材的說(shuō)法。

但，別看只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三個(gè)字，它們對(duì)應(yīng)的，是廣東人刻在DNA里的生活智慧：真材實(shí)料，才能熬出好湯。

以防你不知道，一煲老火靚湯，需要精心挑選食材，人參、枸杞、當(dāng)歸、黃芪，搭配雞、鴨、豬骨，根據(jù)湯的涼熱屬性調(diào)配陰陽(yáng)。更重要的是，要舍得花時(shí)間，文火慢燉，少則兩三小時(shí)，多則四五小時(shí)。急不得，也省不得。

這種對(duì)「料」和「時(shí)間」的執(zhí)著，構(gòu)成了廣東人的飲食標(biāo)準(zhǔn)。一碗湯好不好，老廣一喝就知道，是真材實(shí)料，還是偷工減料，舌頭不會(huì)說(shuō)謊。

②隱喻系統(tǒng)里的精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)

耐克的聰明之處，在于將這套煲湯哲學(xué)蘊(yùn)蓄為一套完整的隱喻系統(tǒng)。短片里出現(xiàn)的每一種食材，都呼應(yīng)著運(yùn)動(dòng)員的某種付出或品質(zhì)。

比如，鹽，將「汗水結(jié)成鹽花」暗藏其間。在廣東人的廚房里，鹽是最不起眼但最不可或缺的調(diào)味料，就像運(yùn)動(dòng)員日復(fù)一日的基礎(chǔ)訓(xùn)練，看似平常，卻是成就一切的基礎(chǔ)。

苦瓜，在廣東人的餐桌上是清熱解毒的良藥，而在運(yùn)動(dòng)員的世界里，則是傷病、瓶頸期、失敗的象征。

配上蘇神那句「吃點(diǎn)苦，又有什么好怕的」，便能讓老廣都懂的至簡(jiǎn)之理「吃得苦中苦，方為人上人」，延伸進(jìn)耐克要講的故事里。

桔子。粵語(yǔ)里「得個(gè)桔」意為白費(fèi)功夫、一無(wú)所獲。短片里的文案是「付出了沒(méi)結(jié)果，那就多試幾次」，將失敗的沮喪轉(zhuǎn)化為繼續(xù)嘗試的韌性。

雞腿，暗喻蘇炳添更換起跑腳的經(jīng)歷。

2014年，25歲的蘇神做了一個(gè)近乎瘋狂的決定，將用了十幾年的右腳起跑改為左腳起跑。這意味著將過(guò)去所有的肌肉記憶歸零，但也是這次換腳，讓他在2015年兩次跑進(jìn)10秒大關(guān)，成為真正的「亞洲飛人」。

21年神級(jí)陳皮，指的是蘇炳添從13歲到34歲21年的高標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練生涯。陳皮越陳越香，運(yùn)動(dòng)員的積累也是如此。

顯然，比起硬邦邦的植入，耐克更關(guān)注「對(duì)味」的感受。每一種食材既是老廣日常生活的一部分，也是對(duì)運(yùn)動(dòng)員某種品質(zhì)的自然回應(yīng)，這種關(guān)聯(lián)，是一種不需要費(fèi)力解釋的「心照不宣」。

③精神內(nèi)核的文化轉(zhuǎn)譯

自1988年誕生以來(lái)，「Just Do It」已經(jīng)成為業(yè)界最具影響力的口號(hào)之一。放到今日，它還在以「在地」的方式，不斷靠近你我。

回到「Just Do It」身上，它傳達(dá)的更多是一種行動(dòng)主義、個(gè)人主義的精神，即「不要猶豫，不要等待，去做就對(duì)了」。給人的感覺(jué)「直接、果斷且強(qiáng)調(diào)個(gè)體意志」，屬于典型的美式文化表達(dá)。

再來(lái)看「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到」，它想呈現(xiàn)的則是一種過(guò)程主義、積累主義的智慧，即「你下了功夫，哪會(huì)沒(méi)有收獲」。一種「含蓄、務(wù)實(shí)、強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系」的表達(dá)方式，是對(duì)廣府文化恰到好處的回扣。

雖然兩者的精神內(nèi)核是一致的，都在強(qiáng)調(diào)「全力以赴」的重要性，不過(guò)出來(lái)的表達(dá)方式卻完全不同。一個(gè)強(qiáng)調(diào)「做」的動(dòng)作，一個(gè)強(qiáng)調(diào)「料」的投入；一個(gè)是向外的爆發(fā)力，一個(gè)是向內(nèi)的積累力。

好在，耐克找到了這兩種精神在廣府文化中的對(duì)應(yīng)意象——煲湯。

當(dāng)然，這個(gè)對(duì)應(yīng)物的選擇不是一時(shí)興起，它在廣府文化中的地位，更像是運(yùn)動(dòng)在耐克品牌中的地位，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，從「Just Do It」到「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到」，都是關(guān)于「如何通過(guò)持續(xù)的投入，獲得更好的自己」的探索。

④蘇炳添的人格符號(hào)

許多人在夸贊這場(chǎng)策劃時(shí)，都說(shuō)到創(chuàng)意與蘇炳添的結(jié)合，是全方位的好。

通常，想讓品牌溝通更具實(shí)感，找來(lái)熟悉的人，講述身邊的物事，出來(lái)的感覺(jué)總是沒(méi)錯(cuò)的。同樣的，耐克以蘇炳添作為敘事的核心，出發(fā)點(diǎn)也是如此。

首先，他是土生土長(zhǎng)的廣東人，是老廣都熟悉的自己人。從13歲開(kāi)始訓(xùn)練，到25歲冒險(xiǎn)換腳，再到34歲依然站在賽道上，他的故事本身就是「落足料」最好的注腳。

再一個(gè)，蘇炳添的氣質(zhì)與「低調(diào)、務(wù)實(shí)、堅(jiān)韌」的廣府文化高度契合。他靠日復(fù)一日的積累和對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求，一步步突破極限。

于是，蘇神在各種意義上，都不只是「代言人」式的存在，而是讓「落足料」的敘事更扎實(shí)、更落地，并讓品牌精神得以顯形的文化符號(hào)。

如果我們一同把鏡頭回溯，不難發(fā)現(xiàn)，「落足料」的成功不是偶然，它更像是耐克在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期探索本土化策略的縮影與延續(xù)。

2017年，耐克推出全球新策略「Consumer Direct Offense」，核心是「以城市為主導(dǎo)」，深入服務(wù)包括北京、上海在內(nèi)的12個(gè)重點(diǎn)城市。從那時(shí)起，耐克開(kāi)始了一系列基于城市文化的本土化實(shí)踐。

2017年，香港：「贏唔贏無(wú)人知，搏到盡我話事」。邀請(qǐng)拳手曹星如和一批曾遭受挫折的運(yùn)動(dòng)員，傳達(dá)拼到最后的精神。

2017-2018年，上海：先是《有種快叫上海》，以不斷奔跑的跑者形象象征「上海速度」；隨后是《上海沒(méi)個(gè)夠》，邀請(qǐng)滬籍演員林棟甫出演首支以非運(yùn)動(dòng)員為主角的短片。

2019年，北京：「甭信我服我」。這個(gè)campaign讓我印象最深。耐克花了近一年時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，深入挖掘北京人「大氣」、有自信、說(shuō)到就能做到的特質(zhì)。

2025年，廣州：「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到」。將廣府煲湯文化與運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合，配合全運(yùn)會(huì)在粵港澳三地聯(lián)辦的契機(jī)，完成了又一次精準(zhǔn)的文化轉(zhuǎn)譯。

這些案例串聯(lián)起來(lái)，可以看到耐克本土化策略的清晰演變——

從最初的「用方言講全球故事」，到后來(lái)的「用在地文化重新詮釋品牌精神」，每一次campaign，都是找到當(dāng)?shù)匚幕信c品牌精神相契合的文化原型，然后用這個(gè)原型重新講述品牌故事。

因此，我們便能理解，為何一句「Just Do It」說(shuō)了那么多年，至今仍舊能夠在更寬廣的空間里、更深遠(yuǎn)的人心處，激起回響。

「本土的，才是動(dòng)人的。」這句網(wǎng)友評(píng)論，或許道出了「落足料」campaign成功的核心原因。

但也讓我重新思考，什么是真正的在地化。

答案的一部分，或許在于比起文化圖騰的直接挪用，品牌更愿意真正花時(shí)間去理解一個(gè)地方的文化，真情實(shí)意地融入具體的生活具體的人，找到品牌精神與在地文化的契合點(diǎn)，然后把自己想要表達(dá)的，編織進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)性與文化肌理之中。

而在這趟「同聲同氣」的共生旅程中，品牌精神也得以有了重新煥發(fā)生機(jī)的可能。

就像煲一煲靚湯，需要足料、細(xì)火、慢燉，才出味道。品牌的在地化，也是如此。

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