汾酒持續增長的秘密何止于“穩”

2025年1-9月，山西汾酒實現營業收入329.24億元，同比增長5%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤114.05億元，同比增長0.48%，山西汾酒創造營收與利潤雙增長的行業奇跡。彼時，整個行業都在反思究竟汾酒為什么逆勢增長？汾酒增長的動力與方法是什么？汾酒的增長能不能持續？今天，這些問題的答案揭曉了。

2025年12月2日，“中流擊水凱歌還 并肩攜手越關山”2025汾酒全球經銷商大會在太原舉行。山西汾酒全面總結了2025年工作的得失，并提出面向2026年的發展戰略與保障措施。在行業從規模擴張、速度比拼向價值深耕、服務精細的關鍵時期，汾酒的發展姿態更加從從容容、游刃有余。

2025年是汾酒復興第二階段的開局之年，戰略目標是鞏固汾酒復興的成果，讓汾酒牢固地扎根中國酒業第一方陣。同時，2025年也是“十四五”的收官之年，具有承上啟下的關鍵意義。中共中央“十五五”規劃建議提出，要堅持高質量發展，而汾酒就是高質量發展的典范。

知酒君獲悉，在經銷商大會上，汾酒股份公司副總經理，汾酒營銷中心主任，汾酒銷售公司黨委書記、董事長張永踴進行了以《以實的精神 以變的勇氣 以打硬仗的決心，全面深入踐行汾酒復興綱領》為主題的演講。

張永踴認為，過去一年，汾酒在營銷上取得了六項成績，進一步提升了汾酒的品牌力、營銷力和競爭力。

第一，持續推進汾享禮遇體系化建設，經營韌性逐步凸顯。汾享禮遇體系是汾酒推出的數字化運營模式，是升級版的“五碼合一”。汾酒將數字化工具與渠道利益深度綁定，不僅為經銷商提供實時庫存、銷量及價格數據看板，還能基于終端動銷情況制定動態返利政策，從機制上杜絕經銷商為沖量而低價拋貨的行為。

第二，產品結構更加科學，“汾酒四輪驅動”基本盤更加穩定、“三大品牌戰略定位”更加明晰。“四輪”即四個大單品青花30、青花20、老白汾和玻汾，三大品牌即汾酒、竹葉青酒和杏花村酒。

第三，“汾酒+”創意的場景營銷模式不斷出圈和破圈。汾酒正在融入年輕人的生活，代表性活動有“梅好相汾”楊梅節、桂花汾酒節以及“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽等。此前知酒君進行過一系列報道，詳見：《從“吸引年輕人”到“成為年輕人”，汾酒年輕化做對了什么？》

第四，文創產品接續發力，鏈接用戶情感共鳴的作用不斷顯現，以“禮樂中國”為文化核心主題，涵蓋中華瑰寶、文人書畫、民族風情相關方向。歷史最豐富、最有文化的汾酒，也最會開發文創產品。

從2024年11月，汾酒文化創新中心成立以來，汾酒發布了青花20（汾酒股票上市30周年版）、青花30（汾酒試點60周年版）、青花26 (汾酒上市)、青花汾酒30·西藏文創、青花汾酒·籃球文創、青花汾酒宋代五大名窯（汝、官、哥、鈞、定）文創產品、青花汾酒五大文化產品（良渚之源、齊魯復興、荊楚之歌、定鼎中原、盛唐之興）、滬上青花系列等等。

第五，人才管理機制優化升級，通過提升內驅力推動汾酒營銷戰略變革的工作逐步落地。今年11月，張永踴升任汾酒銷售公司黨委書記、董事長，喬宇星升任汾酒銷售公司黨委副書記、副董事長、總經理，汾酒銷售公司完成核心領導配置調整。

第六，市場秩序和價格管理雙管齊下，汾酒健康的發展環境不斷優化；其中線上秩序取證6000余次，線下取證24000余次，取消經銷商合同33家，處罰違規經銷商400余家。知酒君市場調研了解到，青花20是次高端價格帶里面價格最穩定、開瓶率最高的第一大單品。

從張永踴的總結我們可以看到，汾酒2025年的增長并非簡單的“清香熱”可以解釋，這背后更離不開汾酒黨委的堅強領導、汾酒管理團隊的長遠戰略部署，也離不開上萬汾酒人上下一心、步步為營地市場深耕。

凡是過往，皆為序章。作為一年一度的經銷商大會，經銷商們最關心的有兩件事，一是公司未來怎么發展，包括品牌運作、產品打造、組織變革等，另一個方面就是銷售政策，如何保障經銷商的利益。

張永踴表示，2026年，汾酒營銷將精準錨定重點任務，做好四個持續推進，即推進全國化2.0、推進年輕化1.0、推進國際化1.0和推進精準服務。

首先，持續推進全國化2.0的落地工作：針對公司戰略聚焦市場12大重點市場、5大機遇市場、10大低度青花30潛力市場，匯聚公司資源聚焦潛力客戶，匹配專項費用支持；另外包括有效終端數量擴容和核心終端開瓶工作及核心市場深耕、潛力市場放量、機會市場輻射等。

其次，持續推進年輕化1.0的創新發展：年輕化產品層面，創新啟動了汾享青春28度產品項目。截至目前，該項目已完成十余款產品的系統設計與儲備；竹葉青酒則以“汾酒+”為核心戰略構建全新產品體系，重點發力果味、花香、藥材三大創新方向。

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再次，持續推進國際化1.0的強力突破，包括海外生產基地建設、海外設計中心建設及聚焦海外核心城市等工作。2024年汾酒的國際化成績非常顯著，酒類出口創匯同比增長超五成，填補了11個國家的市場空白。

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最后，持續推進不同消費者的精準服務：面向傳統消費者、年輕化消費者、女性消費者等不同消費者制定相應舉措。類似的措施有推出以汾酒基酒為核心的低度酒、調制酒、果味酒、露酒等等。

桂花汾酒

此外，汾酒還表示，要堅定不移地優化庫存結構，提升發展勢能；要堅定不移地抓好分級聚焦，拓展消費增量；要堅定不移穩定價格體系，維護市場存量；要堅定不移地推動線上線下協同發展；要堅定不移地促進三大品牌合力發展。

從“五個堅定不移”可以看出，汾酒管理團隊很清楚當前的市場現狀與需求，堅定地站在經銷商一邊，通過去庫存、拓增量、穩價格、線上線下協同、三大品牌協作的“組合拳”為經銷商破解動銷難、盈利難等經營難題，踐行廠商命運共同體承諾。

汾酒復興總綱領指出，實現復興的三大關鍵是管理、市場與人才，管理是保障復興質量與韌性的關鍵，市場是檢驗復興成功與否的關鍵，人才既是復興的引領者、推動者，同時也是受益者。汾酒復興要以管理筑牢根基、以市場做大格局，同時也要帶好人才隊伍。

對于如何實現“四個推進”與“五個堅定不移”，組織保障與管理賦能顯然非常的重要。而汾酒在提升管理能力和組織效能方面有著非常成功的經驗，為了實現復興第二階段目標與“十五五”目標，汾酒提出了五大保障體系。

●深化理論武裝、推動“四強”黨支部創建、深化作風建設、深化宣傳引導。

●以集團公司“公正立道、科學經營、重點突破、提勢增能”的汾酒發展路徑以及“五要五不”的工作準則為指導。

●有吸引新用戶觸達的“引流產品”、符合公司主導策略的“明星產品”、體現公司文化倡導的“文創產品”、滿足大眾社交和場合使用的“儀式產品”、具有高藝術價值和審美價值的“藝術產品”、突出意見領袖專屬價值的“圈層產品”。

●充分發揮數字化、財務、倉儲、物流、售后、陳年酒運營體系，全鏈條后臺保障系統，嚴守風控底線。

●落實人才隊伍全景分析，健全外勤人才制度保障，推動輪崗實訓能力提升。

五大保障體系包括加強黨的領導、提高工作要求、創新產品研發、數字化科研保障、人才隊伍建設等方面，都能夠直接對市場形成積極的促進作用，更能保障汾酒2026年實現更大的市場突破。

已經連續多年，山西汾酒選擇在12月初召開經銷商大會，而且是第一家召開經銷商大會的頭部名酒企業，汾酒總是快人一步。

經銷商大會的主題從2023年的“風勁勢好正揚帆，再啟新程向未來”，到2024年的“越山海砥礪復興，聚力行繼往開來”，再到今年的“中流擊水凱歌還，并肩攜手越關山”，折射出了中國白酒行業的深刻變化，也凸顯出汾酒應對行業變化的積極心態與樂觀精神，這也是當前中國酒業最需要的精神力量。

行業在調整，汾酒的戰略與戰術也在積極調整；行業在變，汾酒打造世界第一文化名酒的決心沒變；行業在變，汾酒與經銷商朋友同舟共濟、共創共贏的信心沒變；行業在變，汾酒穩健發展的趨勢沒變。