霸王茶姬，海外狂奔、本土深耕

11 月 28 日，霸王茶姬發(fā)布 2025 年第三季度財(cái)報(bào)。在國(guó)內(nèi)外賣大戰(zhàn)白熱化、消費(fèi)需求趨于理性的背景下，這家以 “新中式茶飲” 為標(biāo)簽的品牌，交出了一份海外高增、本土穩(wěn)健、戰(zhàn)略清晰的成績(jī)單。具體來(lái)看，霸王茶姬 2025 年第三季度以海外市場(chǎng)為增長(zhǎng)引擎，在本土市場(chǎng)承壓中彰顯運(yùn)營(yíng)韌性，同時(shí)通過 “四維升級(jí)” 與場(chǎng)景創(chuàng)新重構(gòu)茶飲價(jià)值，并在穩(wěn)定的生態(tài)建設(shè)下走向長(zhǎng)期主義。

市場(chǎng)分析指出，透過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與管理層戰(zhàn)略部署，不僅能看到霸王茶姬在三季度的顯著變革，更能窺見新消費(fèi)賽道從 “規(guī)模擴(kuò)張” 向 “高質(zhì)量發(fā)展” 轉(zhuǎn)型的行業(yè)縮影。

海外成增長(zhǎng)引擎

整體來(lái)看，霸王茶姬三季度業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出鮮明的“內(nèi)外分化”特征，海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超75%的同比增速，本土市場(chǎng)則在壓力中保持盈利與運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定。

核心財(cái)務(wù)指標(biāo)層面，霸王茶姬三季度整體規(guī)模與盈利水平雖受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響略有調(diào)整，但基本盤依然穩(wěn)固。財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，霸王茶姬三季度總GMV達(dá)79.30億元，凈收入32.08億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)5.03億元。盡管相較于2024年同期，營(yíng)收與利潤(rùn)規(guī)模有所下滑，但這一成績(jī)是在“國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)受外賣大戰(zhàn)沖擊、客單價(jià)與訂單量雙重承壓”的背景下取得的。

海外市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為三季度業(yè)績(jī)的最大亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬三季度海外GMV超3億元，同比大漲75.3%，環(huán)比增長(zhǎng)27.7%，這已是其海外業(yè)務(wù)“連續(xù)兩個(gè)季度同比超75%、環(huán)比超25%”。

從區(qū)域布局來(lái)看，霸王茶姬在三季度加速全球化擴(kuò)張：新增海外門店54家，同時(shí)開拓菲律賓、越南兩個(gè)新市場(chǎng)，截至9月30日，海外總門店數(shù)達(dá)262家。其中，馬來(lái)西亞市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，門店數(shù)達(dá)196家，10月吉隆坡最大門店開業(yè)后，馬來(lái)西亞門店總量正式突破200家，成為海外首個(gè)“百店市場(chǎng)”；新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)門店數(shù)分別達(dá)22家、17家、14家，形成“以東南亞為核心，輻射全球”的布局網(wǎng)絡(luò)。

本土化運(yùn)營(yíng)策略的成功，是海外業(yè)務(wù)高增的核心密碼。三季度，霸王茶姬在海外市場(chǎng)推出多項(xiàng)“因地制宜”的產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)：9月與泡泡瑪特聯(lián)名推出的“青玉香提”系列原葉鮮奶茶，在馬來(lái)西亞活動(dòng)首日杯量占比達(dá)50%，創(chuàng)下品牌海外單品單日銷售紀(jì)錄；新加坡門店在活動(dòng)首周，該產(chǎn)品日均出杯量超500杯，帶動(dòng)門店整體GMV環(huán)比增長(zhǎng)38%。此外，區(qū)域定制化產(chǎn)品“花田烏龍”在印尼上市15天內(nèi)，杯量占比便超過30%，在泰國(guó)市場(chǎng)也達(dá)到16%，成為當(dāng)?shù)夭栾嬍袌?chǎng)的“現(xiàn)象級(jí)單品”。

霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示：“海外市場(chǎng)已從‘潛力市場(chǎng)’升級(jí)為公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎，我們將持續(xù)加大對(duì)東南亞、北美等區(qū)域的投入。”

從“四維升級(jí)”到場(chǎng)景創(chuàng)新

面對(duì)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的“內(nèi)卷”困境，霸王茶姬在三季度并未卷入“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，而是通過“品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)、渠道”四大維度的系統(tǒng)性升級(jí)，推進(jìn)“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”落地。

在品牌建設(shè)層面，霸王茶姬將“文化賦能”作為差異化核心，三季度在國(guó)內(nèi)多地落地文化主題店。10月底，廣西柳州萬(wàn)象城店成為霸王茶姬首家“非遺在地茶事主題店”，門店融入柳州侗族木構(gòu)技藝、油茶文化等元素；11月21日，霸王茶姬廣西桂林藝術(shù)空間主題店開業(yè)，通過藝術(shù)裝置、茶器展覽等形式，將“茶飲消費(fèi)”與“文化體驗(yàn)”深度綁定。此外，霸王茶姬北京“書香茶韻”店、廣州“嶺南茶居”店等特色門店也陸續(xù)落地。

在此基礎(chǔ)上，三季度，霸王茶姬圍繞“經(jīng)典煥新+品類拓展”兩大方向，對(duì)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行優(yōu)化。

11月17日，霸王茶姬明星產(chǎn)品“伯牙絕弦”推出“花香款”升級(jí)版本，通過調(diào)整茉莉鮮花與茶葉的拼配比例，使花香更濃郁；7月在全國(guó)上線的“輕因?伯牙絕弦”，憑借“低負(fù)擔(dān)、高風(fēng)味”的特點(diǎn)，躋身三季度銷量前三，其在一季度區(qū)域測(cè)試期間，便帶動(dòng)上新城市GMV周環(huán)比增長(zhǎng)顯著高于未上新城市。

消費(fèi)場(chǎng)景的拓展與體驗(yàn)優(yōu)化，成為霸王茶姬提升單店效率的關(guān)鍵舉措。三季度，霸王茶姬首次明確“挖掘非高峰時(shí)段消費(fèi)潛力”的策略，重點(diǎn)布局早餐與晚間場(chǎng)景。同時(shí)，品牌通過“制作過程可視化”提升體驗(yàn)感，如在上海、深圳等城市的核心門店推出“現(xiàn)萃”產(chǎn)品系列，將茶葉萃取過程公開展示，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的“新鮮感”，更引發(fā)消費(fèi)者打卡傳播。

渠道布局上則更凸顯“高質(zhì)量化”。三季度，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)香港市場(chǎng)落地全球最大規(guī)模的“超級(jí)茶倉(cāng)”門店，建筑面積超1000平方米，不僅提供茶飲服務(wù)，更打造了“沉浸式茶文化體驗(yàn)空間”，按漢魏、唐、宋、明等不同時(shí)期的飲茶方式，設(shè)置“煮茶區(qū)”“煎茶區(qū)”“點(diǎn)茶區(qū)”“泡茶區(qū)”，成為香港地區(qū)的“文旅打卡點(diǎn)”。

保持“高質(zhì)量增長(zhǎng)”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，霸王茶姬三季度的戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不僅是單個(gè)品牌的轉(zhuǎn)型嘗試，更折射出當(dāng)前茶飲行業(yè)從“規(guī)模紅利”向“價(jià)值紅利”轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。從三季度表現(xiàn)來(lái)看，霸王茶姬已初步完成從“規(guī)模擴(kuò)張”到“高質(zhì)量發(fā)展”的轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，“全球化布局”早已成為茶飲品牌突破本土增長(zhǎng)瓶頸的重要路徑。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)“品牌密集、競(jìng)爭(zhēng)激烈”的格局，市場(chǎng)滲透率已達(dá)飽和。海外市場(chǎng)尤其是東南亞、北美等區(qū)域，憑借“茶飲消費(fèi)需求上升、競(jìng)爭(zhēng)壓力較小”的優(yōu)勢(shì)，成為品牌新的增長(zhǎng)空間。另一方面，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)曾陷入“低價(jià)補(bǔ)貼”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，部分品牌通過“9.9元一杯”的低價(jià)策略搶奪市場(chǎng)份額，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率下滑。“高質(zhì)量發(fā)展”則被視為是茶飲行業(yè)擺脫“低價(jià)內(nèi)卷”的核心方向。

市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，霸王茶姬的實(shí)踐證明，國(guó)內(nèi)茶飲品牌在海外市場(chǎng)的成功需要“本土化產(chǎn)品研發(fā)+本地化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)”的配合，才能實(shí)現(xiàn)在海外市場(chǎng)的扎根。與此同時(shí)，不參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而通過產(chǎn)品升級(jí)、體驗(yàn)優(yōu)化、文化賦能提升品牌價(jià)值，也為行業(yè)提供了“高質(zhì)量發(fā)展”的新思路。

此外，生態(tài)建設(shè)已成為霸王茶姬保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)鍵支撐。在三季度，霸王茶姬的用戶生態(tài)與加盟生態(tài)均呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)：截至9月30日，小程序注冊(cè)會(huì)員達(dá)2.22億，同比增長(zhǎng)36.7%，龐大的會(huì)員基數(shù)為品牌提供了穩(wěn)定的消費(fèi)群體；門店閉店率連續(xù)三個(gè)季度保持0.3%，顯著低于行業(yè)水平。與此同時(shí)，霸王茶姬已實(shí)現(xiàn)“連續(xù)11個(gè)季度盈利”，截至三季度末，現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及定期存款合計(jì)達(dá)91.42億元，且無(wú)任何有息負(fù)債，健康的現(xiàn)金流為后續(xù)戰(zhàn)略投入提供了充足“彈藥”。

更值得期待的是，霸王茶姬管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，將在后續(xù)季度推進(jìn)“4.0菜單”落地，同步推出“特調(diào)純茶”新品類，涵蓋白茶、烏龍茶、紅茶等多個(gè)細(xì)分品類，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，擺脫對(duì)傳統(tǒng)奶茶的依賴。