從品牌影響力到心智高地，看花知曉如何借力亞馬遜破圈美國？

彩妝，一門被歐美巨頭統(tǒng)治了近百年的生意——它們定義潮流語言，從色彩體系、到柜臺陳列、到廣告呈現(xiàn)都擁有長久的話語權(quán)。

對后來者、尤其是中國品牌而言，這是一塊難啃的骨頭。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，海外消費(fèi)者對中國美妝的認(rèn)知度長期不足5%，更多人還停留在“平替”“代工”印象，很多人甚至叫不出任何一個(gè)中國品牌的名字。

但就在這樣的“信任洼地”中，有一個(gè)來自中國的新銳彩妝品牌，在沒有明星代言、沒有巨額廣告投放的情況下，取得了亮眼的成績：

產(chǎn)品定價(jià)提升至國內(nèi)售價(jià)的1.5倍以上，獨(dú)立站上線四個(gè)月銷售額即突破1000萬，如今整體海外年銷破億，在海外社媒矩陣中凝聚了超500萬粉絲，復(fù)購率長期穩(wěn)定在40%+。

這個(gè)建立起了高溢價(jià)和強(qiáng)品牌認(rèn)同的品牌，就是花知曉。

它不靠低價(jià)競爭，也不靠流水化代工，而是靠文化和審美實(shí)現(xiàn)全球共鳴，代表了一條文化先行、品牌驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新出海路線。

我們不禁好奇：在彩妝這個(gè)由巨頭主導(dǎo)、極度依賴情感連接的戰(zhàn)場上，花知曉如何憑借其獨(dú)特的“少女心”美學(xué)，不僅在社媒上收獲擁躉，更成功在亞馬遜建立起可持續(xù)的商業(yè)陣地？

為此，浪潮新消費(fèi)獨(dú)家采訪到花知曉的CMO房宮一柳，試圖拆解其從文化破冰到品牌扎根的具體路徑，為更多新銳品牌的全球化提供一份實(shí)戰(zhàn)范本。

“花知曉有很強(qiáng)的全球出海基因”，房宮一柳還記得2021年剛加入花知曉時(shí)，與創(chuàng)始人包子就聊到了出海的未來。

這一判斷源于對產(chǎn)業(yè)階段與市場趨勢的洞察。中國美妝在過去十年完成了從制造、到研發(fā)、到品牌的躍遷，如今供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、成本效率也極高，讓品牌具備了以“內(nèi)容”和“審美”向外界表達(dá)價(jià)值的能力；

與此同時(shí)，海外市場也出現(xiàn)了承接這一躍遷的土壤，愿意為審美買單的垂直消費(fèi)群體正在崛起，文化輸出的機(jī)會(huì)窗口開始顯現(xiàn)。

而定位“少女彩妝品牌”的花知曉，正與這片新土壤高度契合。

它所講述的少女心故事，天然具備跨越文化邊界溝通的潛力——日韓歷來就有“二次元、卡哇伊”文化，歐美近年也興起“fairycore”（仙靈風(fēng)）、“princesscore”（公主風(fēng)）美學(xué)，這意味著，花知曉的視覺體系與產(chǎn)品美學(xué)，在全球有著通用的情緒坐標(biāo)，足以引發(fā)共鳴和喜愛。

基于此，2019年，當(dāng)多數(shù)國產(chǎn)品牌仍聚焦于國內(nèi)市場時(shí)，花知曉選擇出海，走向日本。

相比歐美市場，中日審美相近，Lolita、二次元文化扎根深厚，減少了花知曉的外來感，不需要對產(chǎn)品進(jìn)行過多改造，就能憑借其原生的、極具視覺沖擊力的華麗設(shè)計(jì)，打開市場；

同時(shí)，日本擁有成熟、集中的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，花知曉選擇與本土代理商合作，低杠桿將產(chǎn)品高效鋪開，并借助日本明星、時(shí)尚雜志等的展示，在核心消費(fèi)群體圈層中實(shí)現(xiàn)了快速滲透。

除此之外，作為線下網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，花知曉也入駐了亞馬遜日本站。這一舉措，不僅幫助品牌覆蓋偏好線上購物的用戶，也打開了新的增長思路。

在亞馬遜花知曉的評論區(qū)，用戶自發(fā)分享買到產(chǎn)品后的使用心得、表達(dá)對品牌的熱愛，還有不少用戶提到“禮贈(zèng)”場景，這也為品牌后續(xù)的渠道角色規(guī)劃，奠定了初步基礎(chǔ)。

這一階段的花知曉，并未如很多初次出海的品牌一樣，通過高舉高打、海量投放來占領(lǐng)市場，而是僅僅靠產(chǎn)品說話：宮廷浮雕、雙層結(jié)構(gòu)、珠寶感裝飾，幾乎每一款產(chǎn)品都像藝術(shù)品一樣具有可分享性，讓消費(fèi)者愿意自發(fā)拍照、分享。

而在日本市場這一場成功的前哨站，無疑也為花知曉完成了三項(xiàng)至關(guān)重要的驗(yàn)證：

首先，它驗(yàn)證了“少女心”“夢幻感”在海內(nèi)外市場的文化共通性，能引發(fā)跨文化背景用戶的情感共鳴；

其次，它驗(yàn)證了“產(chǎn)品即傳播”的模式，產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)足以成為社交貨幣，驅(qū)動(dòng)用戶的自發(fā)分享與傳播。

最后，它也讓花知曉看到，自身品牌的產(chǎn)品可以憑借審美與工藝細(xì)節(jié)，被用戶當(dāng)作“收藏品”對待，而不僅僅是快消的彩妝，這種超越功能性的品牌認(rèn)同，是建立用戶忠誠度的基石。

這也意味著，當(dāng)品牌內(nèi)核與目標(biāo)市場的文化基因高度共鳴時(shí)，中國品牌完全可以憑借自身的文化表達(dá)，繞過低價(jià)競爭，建立獨(dú)特的競爭力。

在日本市場完成海外冷啟動(dòng)后，下一步，花知曉把目光投向了世界潮流文化的中心，美國。在這里，美妝不只是美妝，它是文化、是身份、是態(tài)度。

美國市場對品牌故事、視覺符號、文化認(rèn)同的要求更高，也因此成為衡量品牌全球潛力的最重要試金石。

從利用文化相似性進(jìn)行“破冰”，轉(zhuǎn)向在審美體系迥異的成熟市場主動(dòng)進(jìn)行“文化輸出”，這是一場真正的品牌高地攻堅(jiān)戰(zhàn)。

不同于此前選擇與代理商合作，既然要做文化輸出，這次花知曉就需要把主動(dòng)權(quán)拿在自己手里，通與用戶直接對話，完整傳遞品牌獨(dú)特的世界觀。

在房宮一柳的帶領(lǐng)下，一支僅由幾個(gè)人組成的精銳部隊(duì)，開始著手建立花知曉的品牌獨(dú)立站：

從字體、圖片、頁面設(shè)計(jì)布局，到倉儲、打包、發(fā)貨，一個(gè)全方位承載花知曉視覺美學(xué)、品牌敘事的大本營很快建了起來，且剛開站4個(gè)月就賣出1000萬銷售額，也成功為品牌篩選出高粘性的核心用戶群，并創(chuàng)造了高達(dá)40%+的復(fù)購率。

獨(dú)立站讓花知曉有了沉淀用戶關(guān)系、積累品牌內(nèi)容資產(chǎn)的據(jù)點(diǎn)，無需將品牌曝光完全交由站外隨機(jī)的算法。

但當(dāng)品牌在社媒上形成穩(wěn)定熱度后，如何讓更多用戶在搜索“eyeshadow palette”“fairy makeup”等關(guān)鍵詞時(shí)能直接買到花知曉？

要攻克美國市場，僅靠獨(dú)立站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須進(jìn)入主流消費(fèi)者的購物心智，亞馬遜由此成為花知曉全球化布局中不可或缺的一環(huán)，此前，花知曉已通過日本站積累了初步運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

不過，北美市場的特殊性，還是讓團(tuán)隊(duì)對亞馬遜的價(jià)值有了全新的認(rèn)知。

房宮一柳分享了一個(gè)令她印象深刻的經(jīng)歷：在美國線下活動(dòng)中，有用戶主動(dòng)詢問“我能在亞馬遜上買到這個(gè)嗎？”。

這讓她意識到，在北美消費(fèi)者心中，“能在亞馬遜上買到”遠(yuǎn)不只是一個(gè)購買渠道的選擇，更是對品牌合法性與可靠性的重要背書。

這種來自消費(fèi)端的直接反饋，與亞馬遜提供的支持形成了合力。在此過程中，亞馬遜戰(zhàn)略大客戶團(tuán)隊(duì)在店鋪運(yùn)營、廣告策略及大促節(jié)點(diǎn)規(guī)劃上提供的深入支持。

團(tuán)隊(duì)對花知曉“少女心”品牌內(nèi)核的理解，使得運(yùn)營策略能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群， 加速了品牌從“小眾喜好”到“全網(wǎng)熱銷”的關(guān)鍵跨越。

更重要的是用戶量的提升。如亞馬遜的Prime會(huì)員等，此前并不在獨(dú)立站的輻射范圍內(nèi)，他們?nèi)粘５馁徫锪?xí)慣可能就是在亞馬遜搜索關(guān)鍵詞，繼而被花知曉造型設(shè)計(jì)所俘獲，完成了購買；

同時(shí)，亞馬遜上還存在著大量“禮贈(zèng)心智”人群，他們看重亞馬遜在包裝、物流、時(shí)效性方面的優(yōu)勢，側(cè)面為花知曉打開了圣誕節(jié)、情人節(jié)等高價(jià)值場景。

這批用戶帶來的增量不可忽視，如今亞馬遜的GMV已經(jīng)達(dá)到了整體美國市場的20%。

更重要的是，亞馬遜為花知曉帶來了特征鮮明的全新客群。

與品牌核心粉絲不同，這些用戶更受大促和搜索場景驅(qū)動(dòng)，他們的消費(fèi)行為為花知曉提供了寶貴的“破圈”視角。對這批用戶的深度研究，為品牌優(yōu)化產(chǎn)品組合與溝通策略提供了關(guān)鍵洞察，助力其打開更廣闊的增量市場。

很多品牌在出海時(shí)，會(huì)面臨品牌建設(shè)和渠道銷售二擇的問題，花知曉用自己的經(jīng)驗(yàn)做出了回答：

二者必須同步啟動(dòng)，但前者是根基，如果沒有在站外構(gòu)建起的品牌勢能，站內(nèi)的流量成本將無比高昂且轉(zhuǎn)化困難；反之，當(dāng)品牌帶著如花知曉一般清晰的“少女心”內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)入亞馬遜后，后者便能成為最強(qiáng)大的品牌擴(kuò)音器和信任基石。

這種“內(nèi)容定調(diào)于站外，信任轉(zhuǎn)化于站內(nèi)”的協(xié)同效應(yīng)，正是花知曉能在歐美市場快速破局的關(guān)鍵。

在美國市場成功出圈后，花知曉的出海之路還在持續(xù)。

房宮一柳向我們分享，未來，花知曉在全球市場布局將分為三個(gè)層級：

首要的是美國市場，將以自營模式深度扎根，通過獨(dú)立站、亞馬遜、線下渠道（如Urban Outfitters）構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)。

正如花知曉團(tuán)隊(duì)提到：“我們在亞馬遜的運(yùn)營其實(shí)才剛剛開始，還有非常多可以優(yōu)化的空間。”

從廣告打法、內(nèi)容陳列、節(jié)慶運(yùn)營，到類目拓展、場景滲透、品牌的內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)，花知曉都遠(yuǎn)未觸達(dá)天花板，而一旦深化運(yùn)營，其內(nèi)容種草、用戶關(guān)系和規(guī)模增長的正循環(huán)也將進(jìn)一步跑通。

其次，是以日韓為代表的機(jī)會(huì)市場，將以代理模式擴(kuò)張，通過合作伙伴實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速放大；第三層，為對英國、澳大利亞等潛力市場進(jìn)行前瞻性布局，培育未來增長點(diǎn)。

然而，要實(shí)現(xiàn)真正的品牌出海，花知曉要做的，是讓品牌在不同文化中被真正讀懂，這要求其在產(chǎn)品、內(nèi)容和用戶三個(gè)維度上進(jìn)行深度的、系統(tǒng)性的本土化運(yùn)營。

在產(chǎn)品本地化上，花知曉針對歐美用戶膚色特質(zhì)、妝造習(xí)慣，針對性的開發(fā)“海外限定色”，如將國內(nèi)流行的清透提亮腮紅，調(diào)整為針對曬后的“小麥色”肌膚來說顯色度更高的芭比粉或火龍果色，讓產(chǎn)品更好地融入了當(dāng)?shù)氐膶徝琅c使用場景。

在內(nèi)容本地化上，關(guān)于品牌對“少女心”的轉(zhuǎn)譯，則是個(gè)頗具代表的例子。

“少女”在不同的國家語境下含義不一，比如在日本，直譯為“乙女之心”，視角有偏差，在部分歐美國家，則隱含著年齡和性別的定義。

最終，花知曉選擇用“Fairy Tale（童話）”來代替“少女心”，“Live Your Fairy Tale”（活出你的童話故事）作為品牌Slogan，不僅保留了童話與夢幻的內(nèi)核，更注入了鼓勵(lì)用戶主動(dòng)書寫自我故事的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯與升華。

在用戶本土化上，花知曉尤其重視社群運(yùn)營，不僅定期舉辦線下活動(dòng)，將線上的情感連接固化至現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中，還運(yùn)營著一個(gè)擁有約六千名核心用戶的Discord社群，他們在這里反饋產(chǎn)品、分享妝容、交流生活。

正如房宮一柳所分享，品牌在七周年時(shí)曾發(fā)布一封感謝信，一天內(nèi)就收到2000多條用戶的真實(shí)評論，這就是品牌與用戶關(guān)系的最佳注腳。

回望花知曉的出海征程，它清晰地勾勒出一類新銳品牌的出海范式：

首先，以一個(gè)具備全球共鳴的文化內(nèi)核和極致視覺產(chǎn)品切入；繼而，通過社媒內(nèi)容與社群運(yùn)營，在目標(biāo)圈層實(shí)現(xiàn)深度滲透與口碑積累；然后，以獨(dú)立站為核心，構(gòu)筑完整的品牌體驗(yàn)與用戶關(guān)系池；

最終，通過與亞馬遜的深度綁定，借助其戰(zhàn)略大客戶團(tuán)隊(duì)的專業(yè)支持、龐大的Prime會(huì)員體系以及作為“消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施”的全民信任感，完成信任背書、增量捕獲與規(guī)模化擴(kuò)張的臨門一腳。

這條被驗(yàn)證的路徑表明，中國品牌的全球化已進(jìn)入“精耕細(xì)作”的新階段。對于后來者而言，花知曉的實(shí)踐無疑提供了一張清晰的航圖：品牌力建設(shè)與商業(yè)轉(zhuǎn)化并非選擇題，而是互為因果的飛輪。

花知曉自身擁有強(qiáng)大的內(nèi)容引力與用戶凝聚力，最大化激發(fā)了亞馬遜的全球網(wǎng)絡(luò)與基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值，二者同頻共振，共同推動(dòng)了中國品牌完成從“制造出海”到“品牌全球化”的價(jià)值躍遷。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者于城。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。