千億寵糧賽道，為何“巨頭”難產？

現如今中國寵物市場規模已逼近3000億元大關，復合增長率傲視群雄。這個被資本和媒體聯手捧紅的“千億賽道”被譽為“最后一片藍海”，似乎遍地都是黃金，每一個細分品類都值得“重做一遍”。

寵物早已轉變為承載年輕人情感寄托的“家人”，這直接推動了單寵年均消費額的節節攀升。從寵物食品、寵物醫療的精細化、高端化，再到智能設備、寵物保險乃至寵物旅游的萌芽，整個產業鏈的價值都在被重估與拓寬。

然而在這個賽道上，至今未能誕生出一個真正具備國際統治力的本土巨頭。為何作為能生產全球一半以上寵物零食的“世界工廠”，卻始終造不出一個讓消費者完全放心、愿意為之支付高溢價的超級品牌？

供應鏈的巨人，品牌的矮子

回顧中國寵糧行業的發展史，是一部典型的“從車間到市場”的艱難爬坡史。20世紀90年代憑借著豐富的農副產品資源和廉價勞動力，山東、溫州等地迅速崛起為全球寵物食品的代工基地。

如今活躍在A股市場的“寵物三杰”，中寵股份、佩蒂股份、乖寶寵物，無一不是依靠為海外品牌提供OEM/ODM服務起家。在很長一段時間里，中國企業扮演的是“幕后英雄”的角色，我們貢獻了原材料、貢獻了工藝、貢獻了產能，卻唯獨沒有貢獻“品牌”。

這種“重制造、輕品牌”的代工模式，雖然在早期為企業積累了寶貴的第一桶金和供應鏈經驗，但也由此埋下了深重的路徑依賴隱患。首當其沖的是思維模式的固化，由于代工生意的本質是B2B，核心邏輯是成本控制和規模效應，賺取的是微薄的加工費。

但品牌生意的核心邏輯是用戶洞察和品牌溢價。當一家習慣了“摳成本”的企業突然轉向“做品牌”，這種基因里的沖突是劇烈的。因此許多轉型做自主品牌的企業，不知不覺又開始在延續“工廠思維”。

癡迷于堆砌原料參數，試圖用“性價比”來打動消費者，但是往往忽視了品牌調性、情感連接以及用戶體驗這些“軟實力”的構建。而“雙軌制”下的戰略撕裂也使得為了維持上市公司的業績增長，頭部企業不敢輕易舍棄代工業務這頭“現金奶牛”。

這就導致了一種尷尬的局面，企業一方面要發力自主品牌與海外巨頭爭奪國內市場。另一方面，這些海外巨頭往往又是它們代工業務的大客戶。這種既是競爭對手又是合作伙伴的微妙關系，使得企業在戰略制定上不得不瞻前顧后甚至出現“左右互搏”的局面。

更為致命的是，代工起家的背景讓國產糧在消費者心中天然帶有“廉價”的標簽。可以說在很長一段時間里國產糧約等于“低質糧”，這種刻板印象一旦形成，想要通過品牌升級來扭轉其難度不亞于重新創業。

盡管近年來以乖寶（麥富迪旗下品牌）為代表的企業通過大力發展自有品牌，試圖擺脫對代工的依賴，其自有品牌營收占比已顯著提升。但在高端市場尤其是主糧領域，渴望、巔峰、皇家等外資品牌依然牢牢占據著生態位和利潤高地。

停不下來的燒錢游戲

如果說“代工基因”是歷史遺留的舊疾，那么“流量依賴癥”則是當前行業普遍存在的新問題。在中國互聯網流量紅利見頂的背景下，寵物賽道成為各類MCN機構和流量操盤手眼中的“肥肉”。

縱觀近年來崛起的國產新銳品牌，大多遵循著一套標準的“完美日記式”打法。先尋找類似于“凍干雙拼”“低溫烘焙”的細分概念，然后在社交平臺利用KOL/KOC鋪天蓋地的種草筆記制造爆款，緊接著進入頭部帶貨直播間通過“全網最低”和巨額贈品來沖刺銷量排名。

接下來就可以拿著漂亮的GMV數據去一級市場融資，然后開始新一輪的燒錢循環。這種模式在短期內確實制造出不少“銷量神話”，但也導致了企業成本結構的嚴重畸形，讓整個行業陷入了一場停不下來的“燒錢游戲”。

行業頭部企業的財報呈現出一個觸目驚心的剪刀差。銷售費用率居高不下，而研發費用率卻長期低位徘徊。部分企業銷售費用率甚至常年維持在15%—25%的高位，部分新銳未上市品牌的營銷占比甚至可能超過40%。

相比之下，國產寵物企業的研發費用率普遍僅為1.5%—2.5%。這意味著什么？意味著消費者花100塊錢買一袋國產貓糧，其中有20到30塊錢是花在了廣告費、主播坑位費和平臺流量費上，而真正用于產品研發和技術創新的錢，可能連3塊錢都不到。

這種“重營銷、輕研發”的結構性失衡，直接導致了產品同質化嚴重，陷入低水平的“概念內卷”。由于缺乏基礎科研能力，企業只能在營銷概念上做文章，今天你推“0谷物”，明天我推“70%鮮肉”，后天他推“添加益生菌”。

但這些概念大多缺乏嚴謹的營養學數據支撐，僅僅是營銷噱頭。所有人都在卷包裝、卷文案、卷贈品，鮮有人愿意沉下心來去研究一顆貓糧背后的酶解技術、營養留存率或者是適口性背后的神經機制。

而依靠流量采買堆砌起來的規模，如同沙灘上的城堡。一旦流量紅利退潮、獲客成本攀升，這種由營銷驅動的增長泡沫極易破裂。所以許多網紅品牌雖然營收增長迅猛，但凈利潤卻微乎其微，甚至處于虧損狀態。

難以逾越的“不信任鏈條”

技術落后尚可追趕，資金短缺尚可融資，但“信任赤字”卻是懸在中國寵糧企業頭頂的一把達摩克利斯之劍，也是國產糧通往高端化之路上最大的路障。

在寵物經濟中，有一個非常特殊的心理機制。購買者和使用者是分離的。人無法直接感知產品的口感和體感，只能通過寵物的毛發、便便、精神狀態來間接判斷。加之寵物已被賦予“家庭成員”的情感屬性，其食品安全的容錯率極低。

然而，國產寵物食品行業在發展初期經歷了一段野蠻生長的混亂期，從早年的“黃曲霉毒素超標”，到后來的“河北糧”事件，再到近年來頻發的“誘食劑濫用”“原料表虛標”“營養成分不達標”等丑聞，每一次負面輿情，都是對國產糧品牌信譽的一次毀滅性打擊。

在消費者心中，一條根深蒂固的“鄙視鏈”早已形成：進口糧優于國產糧，大廠糧優于代工糧。這并非消費者“崇洋媚外”，而是在經歷了無數次“毒打”之后基于“安全焦慮”做出的預防。

在信息不對稱的情況下，消費者比較傾向于認為國產糧就是低質的，因此只愿意支付低價。而企業為了在低價下維持利潤，又不得不壓縮成本，從而生產出更低質的產品。這就陷入了一個“低價－低利－低質－不信任”的死循環。

為了打破這個循環，部分企業試圖通過“成分透明化”來重建信任。它們在包裝上詳細列出原料來源，甚至公開供應商名單，搞“溯源直播”，但依然難以從根本上解決問題。

更何況即使寵物飼料管理新規已出臺，監管力度在加強，但“劣幣驅逐良幣”的現象在下沉市場依然存在。大量的作坊式工廠依然在生產著“三無”產品，通過部分渠道的監管漏洞流向市場。

無論你的配方吹得多么天花亂墜，只要消費者心中那個“不安全”的問號沒有拉直，你就永遠只能在低端市場里“卷”價格。可以說“信任赤字”直接鎖死了國產糧的高端化路徑，高端市場的豐厚利潤，只能“拱手讓人”。

而且資本市場對寵物賽道的態度也正在發生微妙的轉變，那種“只要是個寵物品牌就能拿到融資”的狂熱已經退去，投資人變得更加務實和挑剔。他們不再單純看重GMV增速，而是開始關注企業的盈利能力、復購率以及供應鏈壁壘。

這意味著靠燒錢換增長的故事已經講不通了，裸泳者即將現形。而供應鏈端的成本壓力正在倒逼行業洗牌。隨著原材料價格波動、新國標的實施，那些缺乏規模效應和議價能力的中小品牌將面臨巨大的生存危機。

在這個寒冬中真正的巨頭或許正在孕育。但它絕不會誕生在PPT里，也不會誕生在直播間里。寵糧賽道不需要更多的“網紅”，需要的是“工匠”。不需要更多的“概念創新”，需要的是“底層突破”。

只有當我們的企業能夠生產出讓消費者放心且具備技術壁壘的產品時，國產替代的邏輯才能真正成立，千億賽道的虛火才能轉化為實實在在的產業競爭力。在此之前，所謂的“巨頭”不過是虛胖的代名詞。