給“毛孩子”吃好點，為什么難成好生意？

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

特約作者 | 李秋悅

編輯 | 金玙璠

馬年春節(jié)，社交媒體上“毛孩子”的年夜飯與新年戰(zhàn)袍刷屏了。

近幾年，寵物消費的熱度一直不減。派讀寵物行業(yè)大數據平臺發(fā)布的《2026年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2025年中國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場規(guī)模已達3126億元，同比增長4.1%。寵物消費，正在成為中國家庭年節(jié)開銷中越來越不可忽視的一塊。

然而，當多數品牌試圖在春節(jié)消費旺季分一杯羹時，一個曾備受矚目的寵物鮮食品牌卻沒能熬過這個冬天。

2025年12月中旬，被稱作“寵物界盒馬”的派特鮮生，關掉了所有線下門店。它的創(chuàng)始人，正是曾一手打造盒馬、攪動中國生鮮零售格局的侯毅。

從2025年2月高調開出第一家店，到全面閉門，不到十個月。這個曾放言要開百家店、拿了寵物行業(yè)史上最大一筆天使輪融資的明星項目，連一個完整的年都沒熬過去。侯毅后來在直播里復盤，說這是他的“滑鐵盧”，并轉身在直播間里賣起了海鮮和水果。

這就很值得探討了。派特鮮生的模式，是一套標準的盒馬復刻版：快速拓店搶占市場，提高自有品牌占比以控制定價權；門店同時承擔體驗、倉儲和配送三重功能。在盒馬鮮生的世界里，這套邏輯行得通。但侯毅和他那套被寫進商學院案例的“盒馬打法”，怎么就在寵物食品賽道失效了？

寵物鮮食：貴、麻煩、不被信任

侯毅在直播中曾這樣總結派特鮮生失敗的原因：寵物鮮食賽道不是一個好市場，市場規(guī)模太小，是個無解的問題。

寵物鮮食，真的是個“不好”的市場嗎？

看數據，這個市場并非沒有前景。《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》數據顯示，2024年我國犬貓數量實現“雙升”，合計達到1.24億只。歐睿國際數據顯示，2025年全球寵物鮮糧市場規(guī)模將突破45億美元，年復合增長率達21.3%，遠超傳統(tǒng)干糧市場。但派特鮮生押注的“鮮食”，在中國的滲透率不足5%，相比之下，美國達到36%。

這意味著，派特鮮生想用互聯(lián)網“唯快不破”的打法，去催熟一個需要漫長市場教育的“慢”市場。在美國，寵物鮮食的龍頭公司叫Freshpet，2006年就成立了，2014年上市，但燒錢燒到2023年還在虧，直到2024年才第一次全年盈利，凈利率也只有可憐的4.8%。花了快二十年，才把這個故事講通。

而派特鮮生，給自己設定的時間窗口，是不到一年。

更要命的是，寵物鮮食的對手是傳統(tǒng)干糧，是在挑戰(zhàn)一個高度標準化、成本結構清晰、渠道完善的成熟品類。當兩者擺在一起時，鮮食有三個繞不過去的“硬傷”。

第一是價格貴。

這是最直接的。由于原料、加工、全程冷鏈的成本高，寵物鮮食的價格比傳統(tǒng)干糧要貴很多。我們來算一筆賬：

以全年齡段小型犬雞肉配方犬糧為例，派特鮮生的鮮食便當80克，售價9.9元，折合61.88元/斤；高端進口品牌渴望犬糧1.8千克賣269元，折合74.72元/斤；中端國產品牌麥富迪犬糧1.5千克賣62元，折合20.67元/斤。

即使是強調“天天低價”“折扣鮮食”的派特鮮生，價格也直逼高端進口糧，是中端國產糧的三倍。這種價格帶決定了鮮食只能服務于小眾的高消費客群。很多養(yǎng)寵人士的感受是，鮮食偶爾當個零食可以，“天天吃，養(yǎng)不起”。

第二是流程相對麻煩。

干糧開袋即食，倒進碗里就行。寵物鮮食分為生鮮食（如生食肉泥）和熟鮮食（如水煮雞胸肉）兩大類，都需要冷凍保存。生鮮食必須先解凍再加熱，熟鮮食（煮熟后再冷凍的鮮食）無需解凍可以直接加熱。整體來說，這套流程對快節(jié)奏生活的寵主不夠友好。

第三是信任難以建立。

理論上，鮮食強調“新鮮”“天然”，但恰恰是在這一點上，一些不怕麻煩的寵物主往往傾向于自制鮮食，將制作的過程視為情感體驗的一部分，對外部產品的衛(wèi)生與安全性心存疑慮。

有著兩年養(yǎng)寵經驗的小雨告訴「定焦One」，“我經常買兔肉、鹿肉做狗飯，就像給自己的小寶寶做飯，看著它吃得開心，我覺得很幸福。”她說自己很擔心外面買的鮮食不干凈，而且自己做，本身就是養(yǎng)寵體驗的一部分。這類消費者，鮮食品牌很難搶走。

這意味著，一部分用戶選擇干糧的性價比與便利性，另一部分高參與度用戶選擇自制寵物鮮食，真正愿意長期購買成品鮮食的人群并不多。

寵物食品創(chuàng)業(yè)者企鵝曾于2022年3月在上海開始運營自己的寵物食品品牌“貓廚狗灶PeterPaw”，但切入的時間點不太好，他們幾乎無法得到消費者的正常反饋。

下半年，公司經營依然受到影響，虧損了兩三百萬元。直到2023年，他們砍掉了成本高昂的“定制化”業(yè)務，改成生產標準化產品，才開始步入正軌。

目前，公司主要做貓狗飯，最近幾個月月銷量在60-80萬元。增長比較快，但是基數很小，“在行業(yè)里算是腳踝部小品牌”。此前被砍掉的定制化業(yè)務，原本是設計了一個小程序，讓用戶輸入寵物信息，算法再根據寵物的身體健康狀況給出有針對性的營養(yǎng)建議，并生成個性化的食譜。

但運營下來，他發(fā)現這是個“偽需求”，“實際上用戶還是更關注產品的原料品質、配方科學性和性價比，定制化能實現當然很好，但為此多付幾倍的價格，用戶很難買單”。

只做寵物主糧，也不容易

就算不做鮮食，只做寵物食品主糧，這個賽道就容易做嗎？

也不容易。我們看兩家上市公司的財報。

行業(yè)龍頭乖寶寵物，2023年營收增長27.4%，但銷售費用增長了32.2%；2024年營收增長21.2%，銷售費用增長了46.3%。到了2025年前三季度，這一趨勢不僅沒有緩和，反而愈演愈烈：銷售費用同比暴增48.9%，達到了10.3億元，遠超同期29.0%的營收增速。

另一家行業(yè)頭部企業(yè)中寵股份也是一樣。除了個別年份外，銷售費用的增速常年跑贏營收增速。2025年前三季度，公司在實現38.6億元營收、同比增長21.1%的同時，銷售費用高達4.6億元，同比大幅增長38.6%。

這種“燒錢換增長”的現象，背后有一個大背景：國內寵物食品企業(yè)大多是給海外品牌做代工起家的，利潤薄，再加上國際貿易環(huán)境波動，現在都想轉做內需市場，做自己的品牌，把利潤掙回來。

以中寵股份為例，2024年境外銷售占了近七成營收，但毛利率只有24.9%，而境內業(yè)務毛利率能到35.2%，毛利率相差十個百分點。但做品牌，就得砸錢做營銷。

首先，因為中國寵物食品市場極度分散，競爭者多。根據行業(yè)報告，前十名加起來的市場份額（CR10）只有32.1%，而在美國，這個數字是76.1%。

其次，渠道高度集中在線上。根據歐睿的數據，寵物食品行業(yè)銷售的線上和線下的渠道占比大致為7:3。也就是說，大約70%的寵物食品是在網上賣掉的。這意味著，品牌不管大小，都擠在淘寶、京東、抖音等有限的流量池里競爭。流量的成本越來越高。

企鵝對此表示，寵物食品行業(yè)類似于人類食品行業(yè)，消費者在購買時的品牌切換成本比較低。即使是他這樣的小品牌，也要從營收中拿出10%做線上內容的營銷，以維持曝光。派特鮮生用開線下重資產大店的模式，去跟輕資產公司競爭，太被動了。

這就是為什么頭部企業(yè)的銷售費用會漲得那么快的原因，必須要持續(xù)打這場爭奪流量的“軍備競賽”。

而派特鮮生偏偏選擇了一條最難走的路：以線下重資產模式，去對抗線上輕資產品牌。成本結構上先天吃虧，再疊上低頻消費的天花板，這個仗從一開始就很難打。

不過，盡管行業(yè)賺錢并不容易，仍有新玩家持續(xù)加入。2025年1月份，三只松鼠投資設立了安徽三只松鼠寵物食品有限公司，注冊資本500萬元，用于孵化寵物食品子品牌“金牌奶爸”；9月份，鹵制品煌上煌斥資4.9億元收購的國內凍干食品制造龍頭企業(yè)“立興食品”，已有部分產品被應用于寵物食品品牌企業(yè)。

寵物食品，卡在哪兒了？

品牌競爭激烈，廣告滿天飛，消費者挑得眼花繚亂。

李女士養(yǎng)貓5年了，一直有“選糧焦慮”，擔心買到“毒貓糧”。她起初只敢買進口貓糧，但她又擔心買到假貨，后來開始嘗試網上測評不錯的國產品牌。試來試去，最后固定下來兩個性價比高的國產品牌，“貓咪愛吃，并且吃了沒有任何不良反應”。

寵物食品吃錯了，可能就是一場病，這種風險不對稱，讓寵主的決策邏輯變得很保守——找最放心的。

企鵝給出了他的解釋。他認為，寵物食品行業(yè)是人類食品、母嬰產品和動物飼料三個行業(yè)的結合體。它的消費邏輯，最像母嬰產品——買的人（家長/寵主）和用的人（嬰兒/寵物）是分開的。“在這種情況下，高端市場會呈現出理性或者不理性的品牌信賴和品牌崇拜。”企鵝說。

小雨的經歷就是個例子。她之前也研究成分，看重過某品牌的深海魚糧，結果家里的兩只貓吃了一段時間，都得了膀胱結晶。現在她只看品牌，“進口的大廠老品牌不一定是最好的，但起碼讓我覺得安心”。

在企鵝看來，現在很多高端寵物產品都“跑偏了”。它們總在強調自己的食材用料有多高端，烹飪方式有多溫和，但他認為“這并不是用戶最本質的需求，最大的底層需求仍然是安全性。”

他打了個比方：就像開餐館，干凈衛(wèi)生是第一位的，菜式健康好吃是第二位，至于食材是不是稀有、烹飪是不是低溫慢煮，那是非常高級的餐館的老饕才關注的。所以，他的公司現在花更多的時間和精力去提升制作工藝，保證產品的安全和品控。

那為什么“安全”這個最基本的需求，不被品牌重視呢？

根據行業(yè)白皮書的預測，未來3年，中國將有超過3000萬只寵物進入中老年，生病去醫(yī)院的概率會大大增加。企鵝覺得，“當寵主真的在寵物生病上吃過虧了，才有可能對寵物食品的安全性、科學喂養(yǎng)有更高的認知。那時候，他們才會知道自己多花的錢花在了哪里，才能誕生真正的高端品牌。”

更麻煩的是，在制度層面，寵物食品行業(yè)的監(jiān)管體系還很不完善。目前，寵物食品歸在動物飼料領域管理，相關的國家標準只有9項，還大多是推薦性的。農業(yè)農村部在2025年9月對一份政協(xié)提案的回復中提到，“目前，市場監(jiān)管總局并無建立統(tǒng)一的寵物食品安全等級相關標準認證體系計劃。”

消費者需要安全，但又無法用肉眼識別，品牌也難以通過“可驗證體系”建立真正的溢價基礎。在這種環(huán)境下，品牌自然更愿意把錢花在看得見的營銷上，而不是需要長期積累的品控上。

這也是為什么寵物食品行業(yè)到目前還沒有誕生真正意義上的高端品牌。不是市場不夠大，也不是消費者不愿意為質量付費——而是在監(jiān)管空白、信任基礎薄弱的現實下，玩家們還沒找到一條可靠的路。

*題圖及文中配圖來源于pexels。應受訪者要求，文中企鵝、小雨為化名。