5年只出7本書，這個(gè)慢慢做書的“小”品牌如何“活得還挺好”？

文/章斯睿 上海社會(huì)科學(xué)院出版社

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商務(wù)君按：5年做了7本書，在當(dāng)下快節(jié)奏的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的出版速度對(duì)于一個(gè)圖書品牌來說，顯得過于“慢”了，但就在這樣“慢慢做書”的過程中，“食可語(yǔ)”的每一本書都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的銷售，部分圖書持續(xù)加印，這個(gè)名不見經(jīng)傳的“小品牌”也逐漸被更多人看見：多部作品登上豆瓣“新書速遞”，多次出現(xiàn)在媒體的報(bào)道中，多次入選薦書榜單……雖然規(guī)模不大，人手也有些緊張，他們還是緊跟潮流，與播客節(jié)目合作、試水文創(chuàng)，將來還要策劃主題展，讓這個(gè)小眾品牌成為飲食類出版領(lǐng)域不可替代的存在。

在出版賽道日益細(xì)分的今天，一個(gè)以“食物”為切入點(diǎn)的圖書品牌如何找到生存空間？成立5年、只出7本書的“食可語(yǔ)”，卻憑借“食物可言說”的理念撬動(dòng)了人文社科出版的新可能。

從東亞咖啡文化史到美國(guó)罐頭業(yè)，從江南飲食到客家文化，如何讓小眾選題煥發(fā)持久生命力？作為“食可語(yǔ)”品牌主理人，我想聊聊我們?nèi)绾螐摹笆澄铩边@個(gè)看似日常的切口，走上小眾圖書品牌的成長(zhǎng)之路。

品牌緣起：一個(gè)“吃貨”編輯的創(chuàng)業(yè)史

我的學(xué)術(shù)生涯都在歷史學(xué)領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，論文題目都離不開“吃”——本科畢業(yè)論文寫的是上海近代咖啡館業(yè)，博士論文研究的是近代上海牛奶業(yè)。作為一名歷史學(xué)博士，相較于帝王將相的上層建筑，我的學(xué)術(shù)興趣更集中于日常生活史，而食物正是觀察社會(huì)變遷的最佳透鏡。

但這種學(xué)術(shù)興趣轉(zhuǎn)化為出版品牌，卻需要一個(gè)契機(jī)。2018年的一次學(xué)術(shù)會(huì)議上，我遇到了后來的品牌聯(lián)合策劃人鄒賾韜（《江南煙火》作者）。閑聊中，鄒老師向我介紹了美國(guó)加州大學(xué)出版社的“食物史”系列叢書。這次偶然的交流點(diǎn)燃了我創(chuàng)立食物圖書品牌的想法：當(dāng)時(shí)的圖書市場(chǎng)上，傳統(tǒng)飲食類圖書優(yōu)勢(shì)明顯，但多集中在食譜菜譜方向。國(guó)內(nèi)飲食文化類出版物多為獨(dú)立選題，缺乏系統(tǒng)化的品牌建設(shè)。上海社會(huì)科學(xué)院出版社作為社科出版社，何不發(fā)揮學(xué)術(shù)出版的優(yōu)勢(shì)，從食物這個(gè)切口進(jìn)入政治、倫理、文化等更深層的討論，乃至促進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流和研究？

就這樣，一個(gè)名為“食可語(yǔ)”的圖書品牌在2020年悄然誕生。品牌名稱取自《論語(yǔ)》中的典故“食不語(yǔ)”，只是巧妙地將“不”改為“可”。“食可語(yǔ)”意味著食物可以言說，宗旨是“一簞食一瓢飲，讀懂世界”。

品牌選擇從引進(jìn)版圖書起步，因?yàn)閲?guó)外飲食史研究起步早，體系成熟，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)-社會(huì)史范式、文化史范式和全球史范式的演進(jìn)，有不少已經(jīng)成體系的叢書和著作可以參考和引進(jìn)。例如前文提到的美國(guó)加州大學(xué)出版社出版的飲食文化書系，因其新穎的問題意識(shí)、跨學(xué)科研究及一定的可讀性等特點(diǎn)，成為飲食研究領(lǐng)域較有權(quán)威性和活力的叢書。這也成為我們品牌最初選題的重要來源之一，如《罐頭：一部美國(guó)公眾的食品安全史》（簡(jiǎn)稱“《罐頭》”）、《“逛吃逛吃”：鐵路美食的黃金時(shí)代》（簡(jiǎn)稱“《逛吃逛吃》”）、《糖與雪：冰淇淋與我們相遇的五百年》（簡(jiǎn)稱“《糖與雪》”）、《甘苦同食：中國(guó)客家鄉(xiāng)村的食物、意義與現(xiàn)代性》（簡(jiǎn)稱“《甘苦同食》”）等都來自該系列。

這些選題不僅有趣，更具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然，原創(chuàng)選題也正在迎頭趕上。2023年出版的《江南煙火：有滋有味的百年民間飲食》（簡(jiǎn)稱“《江南煙火》”）就是一個(gè)成功嘗試。這得益于《舌尖上的中國(guó)》熱播后，國(guó)內(nèi)飲食文化寫作越來越豐富，不再局限于通論性著作，出現(xiàn)了更多區(qū)域飲食文化研究和關(guān)懷現(xiàn)實(shí)的作品。

品牌建立后，迅速在學(xué)術(shù)和大眾領(lǐng)域獲得雙重認(rèn)可。多部作品一經(jīng)出版就登上豆瓣“新書速遞”，多次被澎湃新聞、上觀新聞、《文匯報(bào)》、網(wǎng)易新聞等媒體報(bào)道，還多次入選“人文社科好書榜”等多個(gè)媒體薦書榜單?！督蠠熁稹凡坏脒x2024年上海浦東圖書館聯(lián)合上海新華傳媒、上海書城雜志社、澎湃新聞翻書黨舉辦的滬版新書推薦活動(dòng)“你選我讀”好書榜，還獲得了寧波民間文藝獎(jiǎng)（2022—2023）。

《江南煙火》入選2024年“你選我讀”好書榜

現(xiàn)實(shí)與理想：小眾品牌的生存之道

盡管有著宏大的品牌愿景，但“食可語(yǔ)”面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)不容小覷。

作為一個(gè)出版業(yè)不知名的小品牌，我們希望自己能在這個(gè)行業(yè)活下來并慢慢地活出特色。對(duì)于圖書品牌來說，活下來的關(guān)鍵是如何選書與做書。

我們的選書邏輯很明確：不追熱點(diǎn)，而是找那些能通過一種食物、一個(gè)飲食現(xiàn)象，折射出社會(huì)變遷與文化深度的選題。我和聯(lián)合策劃人鄒賾韜老師都希望通過食物的“小故事”演繹我們生活的“大世界”。因此，第一本書就選擇了《罐頭》。書里通過6種罐頭講述美國(guó)食品安全監(jiān)管體系的建立過程。它雖小，但背后是政治、經(jīng)濟(jì)與公眾健康的復(fù)雜交織，這種微觀敘事和宏觀洞察的巧妙結(jié)合，讓我們眼前一亮，很快就決定將其作為品牌的第一本書推出。

《鵝肝：食品政治中的眾口難調(diào)》的入選來自我和一位餐飲業(yè)從業(yè)者的一次交流，在他的極力推薦下，我了解到這本書展現(xiàn)了動(dòng)物保護(hù)與美食文化之間的張力，正符合我們品牌的選書邏輯。

《牛奶：從地方史走向全球史》則來自我本人博士研究時(shí)閱讀和參考的國(guó)外文獻(xiàn)，當(dāng)時(shí)就覺得這本書應(yīng)該介紹給中國(guó)讀者，讓更多的人看到牛奶背后承載的文明和歷史演變，激發(fā)大家對(duì)歷史、文化及日常飲食背后深層次意義的探索欲望。

深耕社科圖書出版多年，我們深知引進(jìn)版圖書除內(nèi)容本身要吸引讀者外，還要在翻譯質(zhì)量上有所把控，才能讓內(nèi)容“可口”可讀。所以，我們在選擇譯者合作時(shí)特別傾向于那些既懂外語(yǔ)又懂食物，還具有一定社科學(xué)術(shù)背景的譯者。如品牌聯(lián)合策劃人鄒賾韜既是食品行業(yè)智庫(kù)專家，又有史學(xué)功底，對(duì)食物史有持久研究，能夠?qū)⑹澄锉澈笏休d的文化內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)給讀者。

為了確保譯文的學(xué)術(shù)精準(zhǔn)，我們還邀請(qǐng)了專家審讀和把關(guān)。以《甘苦同食》為例，團(tuán)隊(duì)請(qǐng)來嘉應(yīng)學(xué)院客家研究院的周云水博士審閱譯稿。他不僅是客家文化研究者，而且本身就是客家人，能準(zhǔn)確把脈食物名詞的翻譯。更難得的是，周博士曾幫助原書作者在梅州做過田野調(diào)查，在后續(xù)與作者的溝通中也發(fā)揮了重要作用。這種對(duì)專業(yè)性的堅(jiān)持，讓“食可語(yǔ)”在小眾讀者群體中建立了良好的口碑。

當(dāng)然，和很多小眾品牌一樣，我們也有“缺人”的困擾——作為品牌主理人，我的日常就是策劃、統(tǒng)籌與“打雜”。坦率地說，由于目前沒有專職編輯團(tuán)隊(duì)，從選題評(píng)估、譯者溝通，到協(xié)調(diào)審稿、設(shè)計(jì)排版、進(jìn)度把控，每一個(gè)環(huán)節(jié)我都得參與。好處是做書沒有那么急，對(duì)稿件內(nèi)容、封面設(shè)計(jì)可以慢慢打磨；壞處就是拖慢了出版進(jìn)度，偶爾會(huì)面臨被版權(quán)方郵件“轟炸”的困擾。

營(yíng)銷是我們目前面臨的另一大困境和挑戰(zhàn)。可能部分原因也是因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)架構(gòu)上存在一定局限，目前沒有專職的營(yíng)銷人員來負(fù)責(zé)品牌推廣與市場(chǎng)拓展工作。在日常運(yùn)營(yíng)中，編輯不僅要承擔(dān)圖書內(nèi)容策劃、審校等核心任務(wù)，還常常要兼顧推廣工作，從撰寫宣傳文案到策劃營(yíng)銷活動(dòng)，從聯(lián)系媒體資源到對(duì)接活動(dòng)，每一項(xiàng)工作都需要投入大量的時(shí)間和精力。然而，一個(gè)人的精力畢竟有限，在兼顧多項(xiàng)工作的過程中，我們常常感覺力不從心。如何讓“食可語(yǔ)”這個(gè)小眾品牌的小眾圖書“破圈”，讓更多的讀者看見和知道，是我們持續(xù)思考和探索的課題。

除卻在傳統(tǒng)媒體上刊登新書介紹和書評(píng)以及舉辦線下學(xué)術(shù)講座等推廣方式，我們亦期望借助新媒體的強(qiáng)大力量，觸達(dá)更多讀者群體，尤其是那些對(duì)飲食文化滿懷熱忱的讀者。在探索的過程中，我們留意到播客這一新興的媒體渠道。《罐頭》一書出版之后，我們迎來了與播客的首次合作契機(jī)。由“來伊份”贊助的“新鮮知食”播客節(jié)目主動(dòng)與我們?nèi)〉寐?lián)系，邀請(qǐng)我們圍繞這本書的內(nèi)容錄制節(jié)目。節(jié)目播出后，眾多熱心聽眾在評(píng)論區(qū)踴躍留言，不僅表達(dá)了購(gòu)買書籍的意愿，還對(duì)“食可語(yǔ)”后續(xù)出版計(jì)劃表現(xiàn)出極大的興趣。

這一經(jīng)歷不僅增強(qiáng)了我做“食可語(yǔ)”的信心，更讓我敏銳地察覺到播客節(jié)目通過將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更具互動(dòng)性和感染力的音頻形式，或許能為新書宣傳開辟一條全新的賽道。特別是飲食類播客，憑借其精準(zhǔn)的受眾定位，能夠幫助我們直抵那些對(duì)食物文化饒有興趣的聽眾群體，也就是我們的目標(biāo)讀者群。

之后，我們也主動(dòng)和一些飲食類自媒體聯(lián)系，包括主動(dòng)寄書等嘗試。這才有了后來和以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的“明日之路”、致力于咖啡行業(yè)的播客“Coffeeplus”及美食類自媒體“企鵝吃喝指南”的合作，錄制了圍繞《罐頭》等圖書內(nèi)容及品牌整體介紹的相關(guān)節(jié)目。其中，和“企鵝吃喝指南”合作錄制的節(jié)目收聽人數(shù)過萬(wàn)，成功讓更多讀者知曉并深入了解“食可語(yǔ)”。

品牌圖書相關(guān)的播客

未來發(fā)展：在堅(jiān)守中開拓新路

當(dāng)前出版業(yè)正經(jīng)歷增速放緩、實(shí)體書印量下滑、讀者閱讀習(xí)慣遷移等陣痛，但憑借深耕飲食文化領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)，我們堅(jiān)信“食可語(yǔ)”能活下來且能活出特色。

未來的“食可語(yǔ)”將圍繞品牌的核心特色——飲食文化，持續(xù)孵化兩大細(xì)分領(lǐng)域，并逐漸形成兩大子品牌——聚焦國(guó)內(nèi)飲食文化書寫的原創(chuàng)選題和引介國(guó)際飲食研究的優(yōu)秀著作。尤其希望在原創(chuàng)選題上能吸引更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，聚焦地域飲食文化，構(gòu)建文化認(rèn)同，講好中國(guó)飲食故事，推動(dòng)本土文化全球敘事。

除了在內(nèi)容上發(fā)力，我們還計(jì)劃圍繞出版物中的食物主題，開發(fā)各類衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，將出版向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”延伸。在2024上海書展時(shí)，我和社里的美編做了一次小小的試水，用有限的預(yù)算（基本自費(fèi)）共同開發(fā)與圖書內(nèi)容相關(guān)的咖啡夾子、罐頭冰箱貼、冰淇淋形狀書簽等作為線下購(gòu)書的贈(zèng)品——購(gòu)買“食可語(yǔ)”品牌不同的書籍，有相應(yīng)的贈(zèng)品。這些別出心裁的贈(zèng)品一經(jīng)推出便迅速被領(lǐng)完，這一現(xiàn)象讓我們看到了圖書營(yíng)銷的新玩法和無(wú)限可能性。開發(fā)品牌的文創(chuàng)一方面是給圖書增加附加值，另一方面也能強(qiáng)化讀者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

參加2024上海書展時(shí)的部分文創(chuàng)

我有一個(gè)更宏大的設(shè)想，那就是與食品企業(yè)、餐飲空間攜手合作，共同策劃主題展。我一直都特別希望能在咖啡店里陳列咖啡主題的圖書，以此營(yíng)造出一種沉浸式的文化氛圍。畢竟，食物本身就是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，這種場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式具備天然優(yōu)勢(shì)?！笆晨烧Z(yǔ)”的書又都和食物相關(guān)，特別適合做這樣的場(chǎng)景化營(yíng)銷。真心期盼我們的書有一天能走進(jìn)菜場(chǎng)、冰淇淋店、奶茶店等越來越多的餐飲場(chǎng)所。

這些嘗試都是為了打破傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的邊界，讓“食可語(yǔ)”被越來越多的讀者看到和認(rèn)識(shí)，讓這個(gè)小眾品牌成為飲食類出版領(lǐng)域一個(gè)不可替代的存在。

回顧這5年，我們只出了7本書，在浮躁的出版市場(chǎng)顯得有點(diǎn)“慢”。但每一本都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的銷售，部分圖書持續(xù)加印。我相信：小眾出版不是市場(chǎng)的補(bǔ)充，而是一種獨(dú)特的價(jià)值選擇。我們不求爆紅，但求每一本書都有生命力。

在這個(gè)喧囂的時(shí)代，也許我們都需要一個(gè)“食可語(yǔ)”的時(shí)刻：停下來，聽食物訴說那些被遺忘的故事，在一簞食一瓢飲中，讀懂這個(gè)世界。

*本文圖片由作者提供

《出版商務(wù)周報(bào)》

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