500億補(bǔ)貼閃購，給阿里帶來了什么？

閃購與電商的協(xié)同效應(yīng)，強(qiáng)還是弱？

作者 | 趙晴

編輯丨高遠(yuǎn)山

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

意料之外又在情理之中的，阿里巴巴的凈利潤出現(xiàn)了大幅下滑。

近日，阿里巴巴發(fā)布2025年三季度（2026財(cái)年Q2）財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)營收同比增長5%至2477.95億元；若剔除已出售高鑫零售和銀泰業(yè)務(wù)影響，同口徑收入同比增長15%。經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅及攤銷前利潤）90.73億元，同比下降78%；非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為103.52億元，同比下降72%。

財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴利潤下滑主要因?qū)磿r零售、用戶體驗(yàn)及科技領(lǐng)域的投入增加。

值得一提的是，今年4月底，阿里巴巴將淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)淘寶 “小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”。升級后，淘系內(nèi)部所有和即時零售相關(guān)的業(yè)務(wù)將由淘寶閃購全面負(fù)責(zé)，餓了么全力協(xié)同，加入即時零售大戰(zhàn)。

阿里巴巴對此寄予厚望。阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡認(rèn)為，閃購業(yè)態(tài)與阿里生態(tài)有巨大的協(xié)同潛力，目標(biāo)是在三年內(nèi)為平臺帶來一萬億元人民幣的商品交易總額。

不過，巨大的投入之后，長期效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，短期內(nèi)已對集團(tuán)利潤帶來了侵蝕。

圖源：罐頭圖庫

01

阿里巴巴凈利下滑超7成

即時零售“燒錢”ing

今年4月底，阿里巴巴推出淘寶閃購，并將其置于淘寶首頁一級入口，與餓了么共同啟動“超百億補(bǔ)貼”。此后在2025年7月，淘寶閃購又啟動了規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，預(yù)計(jì)在12個月內(nèi)通過店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼等方式持續(xù)投入。阿里巴巴對即時零售的重視程度，從其資源投入也可見一斑。

在阿里巴巴的戰(zhàn)略構(gòu)想中，即時零售也并非僅僅是一個獨(dú)立業(yè)務(wù)，更是激活整個電商生態(tài)的流量入口。

不過在硬幣的另一面，從淘寶閃購上線以來，持續(xù)的補(bǔ)貼下，大量的現(xiàn)金也被消耗。

財(cái)報(bào)顯示，2023年底，阿里巴巴的現(xiàn)金儲備（現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資、流動資產(chǎn)中的股權(quán)證券及其他投資）達(dá)到6143.99億元，此后逐漸下降，至2024年底降至4532.78億元。在閃購上線之前，截至2025年3月底，阿里巴巴的現(xiàn)金儲備有4280.93億元；閃購上線的二季度末，該金額降至4164.15億元，環(huán)比減少了2.73%；到了推出500億元閃購?fù)度胗?jì)劃的2025年三季度末，該金額降到了3735.72億元，環(huán)比減少了10.29%。

圖源：阿里巴巴2025年三季度財(cái)報(bào)

同時，2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的整體利潤在大幅下滑，經(jīng)營利潤整體同比下降85%至53.65億元，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅及攤銷前利潤）同比下降78%至90.73億元，非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則凈利潤同比下降72%至103.52億元。

從數(shù)據(jù)來看，本季度，銷售與市場費(fèi)用上漲105%至665億元，占收入比重從13.7%上升至26.8%。公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額，相較2024年同期的314.38億元下降68%，至101億元。

淘寶閃購本季造成了多少虧損？海豚投研指出，根據(jù)阿里中國電商集團(tuán)本季度經(jīng)調(diào)整EBITA為105億元來算，同比去年減少了約340億元，淘寶閃購也導(dǎo)致中國電商板塊的利潤同比下滑了近77%；至于即時零售實(shí)際導(dǎo)致的虧損金額，按剔除淘寶閃購后，中國電商板塊的利潤增長中個位數(shù)的預(yù)期，推算出閃購導(dǎo)致的凈虧損約360億元上下。

“阿里推出閃購表面為‘攻’，實(shí)際是‘守’，阿里承擔(dān)不了即時零售上不了桌的后果，所以即便短期盈利下滑，阿里也不得不走這步棋。”獨(dú)立財(cái)經(jīng)分析師張才亮表示，判斷阿里的即時零售戰(zhàn)略是否成功，關(guān)鍵要看在大規(guī)模補(bǔ)貼停止之后閃購能帶來多少增量GMV。

惠譽(yù)評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事賀丹表示，內(nèi)地惠譽(yù)預(yù)計(jì)補(bǔ)貼大戰(zhàn)不可持續(xù)，在2025年三季度見頂，隨后趨于理性。補(bǔ)貼戰(zhàn)發(fā)起者用高頻外賣引流至即時零售與低頻電商，補(bǔ)貼退潮后的用戶留存仍待觀察。

02

閃購與電商的協(xié)同效應(yīng)

強(qiáng)還是弱？

阿里巴巴所希望的閃購業(yè)務(wù)對電商業(yè)務(wù)的帶動，在某種程度上被概括成了“協(xié)同效應(yīng)”。阿里巴巴2025年三季度業(yè)績電話會上，“協(xié)同效應(yīng)”被多次提及。尤其是即時零售，作為阿里巴巴今年以來的“明星項(xiàng)目”，為外界所關(guān)注。

圖源：罐頭圖庫

早在上季度業(yè)績電話會上，蔣凡就提到過“協(xié)同效應(yīng)”。其認(rèn)為，淘寶閃購與電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，拉動電商增長。閃購拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數(shù)量）增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR（客戶管理收入）上漲，并提升用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺降低了相關(guān)費(fèi)用的投入。

最近的業(yè)績電話會上，蔣凡再次表示，“現(xiàn)在更多的是要整合好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，打通各個業(yè)務(wù)板塊，使業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)在整個大消費(fèi)領(lǐng)域未來市場份額的提升。”徐宏亦表示，下一階段的主要工作是更好地整合傳統(tǒng)電商和即時零售，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，以更充分地釋放這種影響。

但外界對于其所謂“協(xié)同效應(yīng)”，卻觀感不同。私募基金大愚基金基金經(jīng)理劉成崗在雪球上表示，蔣凡所謂的協(xié)同效應(yīng)，從財(cái)報(bào)來看為零。“你想要A，就做好A，說我做B能協(xié)同A一般都是說胡話。”、“電商（特指CMR）增速還可以（漲了TR？），云增速不看并表部分29%也還可以，部分業(yè)務(wù)虧得有點(diǎn)多，這部分錢的收益不明顯或者沒看到，電商漲了TR的話，這部分差評。”

圖源：雪球截圖

中信證券發(fā)布研報(bào)分析援引此前淘寶閃購披露的數(shù)據(jù)，稱即時零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過1億，但經(jīng)過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平。”

“阿里高管強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)電商與即時零售等業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，旨在整合業(yè)務(wù)板塊提升大消費(fèi)領(lǐng)域市場份額。從理論層面，協(xié)同效應(yīng)存在諸多可能。如，傳統(tǒng)電商的龐大用戶基礎(chǔ)和商家資源可為即時零售業(yè)務(wù)提供流量和商品供應(yīng)支持；即時零售的高頻消費(fèi)特性可增加用戶粘性，反哺傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)‘高頻打低頻’。”然而，新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥表示，目前網(wǎng)上觀點(diǎn)認(rèn)為閃購等即時零售業(yè)務(wù)投入大但協(xié)同效應(yīng)不明顯。從實(shí)際情況看，協(xié)同效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)也面臨挑戰(zhàn)。一方面，即時零售與傳統(tǒng)電商在運(yùn)營模式、用戶需求等方面存在差異，整合難度較大；另一方面，業(yè)務(wù)協(xié)同需要時間和技術(shù)支持，目前可能尚未達(dá)到理想狀態(tài)。從投入和效果看，不能簡單判定值不值。若長期來看能通過協(xié)同效應(yīng)提升市場份額、增強(qiáng)用戶粘性、打造綜合競爭優(yōu)勢，當(dāng)前投入可能是值得的；但若長期無法實(shí)現(xiàn)協(xié)同，投入可能成為負(fù)擔(dān)，需重新評估戰(zhàn)略方向。

對于接下來的發(fā)展規(guī)劃，2025年三季度業(yè)績電話會上，阿里巴巴集團(tuán)CFO徐宏已經(jīng)透露，從閃購這部分來看，本季度會是一個高點(diǎn)。隨著整體效率的提升，包括單位經(jīng)濟(jì)模型的顯著改善和規(guī)模的穩(wěn)定，預(yù)計(jì)下個季度的投入將顯著收縮。當(dāng)然，也會根據(jù)市場競爭狀況動態(tài)調(diào)整投入策略。

圖源：罐頭圖庫

“若閃購業(yè)務(wù)長期投入大且效果不佳，收縮投入可減少虧損，優(yōu)化資源配置。然而，不能簡單將收縮投入等同于止損。”袁帥指出，阿里也表示會根據(jù)市場競爭狀態(tài)動態(tài)調(diào)整投資策略。收縮投入可能是戰(zhàn)略調(diào)整，在業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段后，優(yōu)化運(yùn)營模式、提升效率，而非完全放棄該業(yè)務(wù)。若通過收縮投入實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)盈利或提升整體競爭力，是積極戰(zhàn)略舉措。同時，收縮投入也可為其他更有潛力業(yè)務(wù)騰出資源，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化和可持續(xù)發(fā)展。

“從平臺自身的財(cái)務(wù)角度看，長期的補(bǔ)貼戰(zhàn)不可持續(xù)；站在用戶角度，補(bǔ)貼的邊際效應(yīng)也是遞減的。”在張才亮看來，停止補(bǔ)貼，平臺得以“喘口氣”。阿里宣布下季度收縮閃購業(yè)務(wù)的整體投入給投資人吃了一顆“定心丸”，但競爭格局沒有發(fā)生根本性的變化。

03

交叉補(bǔ)貼，商家負(fù)擔(dān)增加？

在即時零售這樣的高補(bǔ)貼業(yè)務(wù)上開拓市場，離不開通過價(jià)格補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼等方式來搶占用戶心智、爭奪市場份額。這需要持續(xù)地、大量地投入。

電商業(yè)務(wù)是阿里巴巴的基本盤，也是其主要的收入來源和戰(zhàn)略中心。推出淘寶閃購，開拓即時零售，作為淘天平臺升級的核心戰(zhàn)略，也是寄希望于其能夠?yàn)槠脚_帶來更多的成交額，帶動相關(guān)品類整體市場份額的上漲。而在前期，即時零售市場的高投入，也需要電商及其他業(yè)務(wù)真金白銀的支持。

圖源：罐頭圖庫

財(cái)報(bào)顯示，本季度，阿里巴巴客戶管理收入同比增長10%至789.27億元，主要由Take rate（變現(xiàn)率/抽傭率）提升所驅(qū)動，這得益于“全站推廣”的滲透率提升以及去年9月新增的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。

“電商行業(yè)告別GMV高增長時代很久了，平臺公司想要繼續(xù)提高收入只能寄希望于貨幣化率的提升。近年來，激烈的市場競爭下，阿里市場份額不斷下滑，面臨非常大的增長壓力，當(dāng)下阿里又正處在AI投入的關(guān)鍵期，電商業(yè)務(wù)這個基本盤如果能創(chuàng)造更多盈利顯然能為AI業(yè)務(wù)提供更多‘彈藥’。”張才亮表示，去年，阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)先后推出“全站推廣”、基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)等新的推廣工具，是想讓電商這只“金雞”多下蛋，總體來看存在增加商家負(fù)擔(dān)的可能。

“平臺一邊提高Take rate、疊加收費(fèi)項(xiàng)目從商家利潤中獲取更多收入，另一邊用這些收入補(bǔ)貼用戶、擴(kuò)張新業(yè)務(wù)，這符合‘交叉補(bǔ)貼’的特征。”袁帥表示，交叉補(bǔ)貼是一種營銷策略，通過一種產(chǎn)品或服務(wù)的盈利來補(bǔ)貼另一種產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引用戶、擴(kuò)大市場份額。在這種模式下，平臺利用電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定現(xiàn)金流支持即時零售等高虧損業(yè)務(wù)發(fā)展。

Take rate提升，在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，也意味著一定GMV下平臺抽傭比例應(yīng)該是有提高的。從這個意義上來說，在商家的角度應(yīng)該會增加其負(fù)擔(dān)。而“全站推廣”滲透率的提升，也意味著商家為獲得更高的流量，不得不傾向于選擇高價(jià)的推廣工具，當(dāng)然再加上基礎(chǔ)軟件服務(wù)的費(fèi)用，對商家的利潤空間可能會有一定程度的壓縮。不過，張毅也表示，雖然利潤空間的比例可能會被壓縮，但如果平臺能夠?qū)ι碳业挠唵我?guī)模有所提升的話，商家整體利潤也有可能再“對沖”回來。

圖源：罐頭圖庫

“綜合來看，商家面臨更大負(fù)擔(dān)，不僅要為推廣工具支付更高費(fèi)用，還要額外交納軟件服務(wù)費(fèi)。”不過，袁帥認(rèn)為，從商家角度，若這些投入能帶來銷售額顯著增長和利潤提升，負(fù)擔(dān)也可能是值得的；但從整體市場生態(tài)，若平臺過度提高抽傭比例和增加費(fèi)用，可能壓縮商家利潤空間，影響其長期發(fā)展和市場競爭力。

500億真金白銀投入閃購，究竟能給阿里帶來什么，是否符合阿里的戰(zhàn)略方向，是阿里接下來需要明確的問題。

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