第十一屆全國民宿大會 | 張輝：旅游強國戰略下民宿發展的邏輯

來源：中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會供稿

旅游強國戰略下

民宿發展的邏輯

張輝教授

前言

11月3-5日，第十一屆全國民宿大會在安徽省安慶市岳西縣召開。會議期間發布了《2025年全國民宿產業發展研究報告》，剖析了旅游強國戰略下民宿發展邏輯；組織了五場主題鮮明的平行會議，涵蓋民宿產業高質量發展、國際化、主人文化、人才培養與學術研究等多個關鍵領域。中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會特整理刊發以饗讀者。本期為世界旅游城市聯合會專家委員會副主任、北京交通大學現代旅游研究院院長/教授/博士生導師張輝在第十一屆全國民宿大會上的分享。

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民宿行業當下的發展困境

很高興來到安慶，來到岳西！我們中國的民宿已經到了一個高質量發展的轉型階段。我今天分享的題目——旅游強國戰略下民宿發展的邏輯。

2024年，中國旅游得到了強勁恢復，但是從旅游行業整體來看，民宿發展存在一些問題。

第一，民宿市場整體客單價持續下降。無論從文旅部的統計報告，還是媒體以及各省情況來看整體客單價在下降。當然，不僅民宿客單價下降，酒店業客單價也在加速下降，傳統民宿的目的地市場下滑嚴重。

第二，經營成本上升和盈利困難。這些都有復雜的原因，包括勞動力成本以及監管轉嫁的成本等。

第三，社會資本的進入，本地居民的參與度受到了擠壓。我非常贊同張曉軍會長談的民宿的“民”的問題，當地居民的參與度在整體市場上受到了擠壓。

第四，平臺公司擠壓。民宿經營企業的利潤空間在不斷的縮小。一般的民宿企業通過平臺銷售最少傭金在12%，有的可以達到18%，所以就擠壓了民宿的經營空間。可以看到2024年民宿企業的營收不太好，但是平臺企業的營收報表是非常亮麗的。

第五，同質化競爭和合規政策的監管帶來了更大的經營風險。比如說我們的安全問題、消防問題等。可以得出一個結論，民宿的經營生態、市場表現、經營信心都不容樂觀，我們應該給予高度重視。

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口紅效應沖擊：

短期波動下的長期思考

有一個民宿老板說，到山西投資鄉村民宿，本來是想做產業的，結果一不小心做成了事業。由此可見很多民宿經營者、主理人在整個經營中受到了很大的挑戰。所以如何認識民宿市場出現的這些問題？這些問題是一個短期現象還是一個長期現象？如果是短期現象，我們可以不管它；如果是長期現象，那么我們必須加以重視，要研究民宿未來的發展方向和路徑是什么？

從短期來看，整個旅游市場的“口紅效應”在強大的沖擊民宿市場。大家知道，疫情結束以來，中國旅游在2023年開始火爆起來。但2023年的火爆僅僅是“口紅效應”，我們看到整個旅游在發生變化，開始是“村超”、特種兵、淄博燒烤、天水麻辣燙等，所以旅游首先扮演著國民經濟的口紅。

口紅效應是什么？這是經濟學的一個很重要效應。在整個弱經濟周期的時候，化妝品市場上處于高端的化妝品銷量大幅度下降，處于低端的口紅銷量在大幅增長。所以說旅游率先扮演了國民經濟的口紅。在其他企業、其他行業不景氣的時候，旅游先火了。第二個口紅，是旅游領域的口紅。處在高檔消費的酒店，包括民宿銷量減少，但是逛大街的人多了，所以可以看到23年、24年街區火爆，農貿市場火爆等，這就是旅游的第二個“口紅”。

這種口紅效應來講，民宿市場的需求為長期投資和短期消費都帶來了深刻影響。所以，我面對民宿的經營不理想問題，得出一個結論：是一個短期效益但還是要從長期發展去思考。民宿有強大的生命力，關鍵怎么去轉型，怎么去調整民宿的發展方向。

03

民宿發展的六大核心本源

去年5月17日的全國旅游發展大會，總書記對旅游業的發展作出了重要指示，提出了三個原則。這三個原則把“守正創新”作為第一個原則。我認為對民宿企業、民宿經營者更具有現實意義。守正，那我們就要研究旅游的“正”是什么？民族的“正”是什么？只有在守正的前提下，民宿才會有未來的發展前景。民宿之“正”，即民宿的核心在于民，而不在于宿。但是這些年的民宿發展是在于宿，而不是在于民。民宿來講，基本上是高等級景區的配套工程、旅游區的配套工程，沒有核心功能、核心的吸引力。當整個觀光旅游弱化就把民宿亮出來了。所以我想民宿的核心是在于民，而不在于宿。

第二個“正”，民宿強調的不僅是宿，更強調場景和體驗。目前民宿場景化打造、功能化打造和技能化打造很弱。在這個強大的競爭中，我們沒有凸顯出競爭優勢。

第三個“正”，民宿是非標住宿，關鍵在主人文化。如果民宿沒有樹立起主人文化的概念，民宿建的再好，僅僅是曇花一現。未來，在中國的入境旅游發展中，民宿是一個非常重要的空間，但是在主人文化的創造方面，我們做的太弱了。

再一個“正”，民宿是一門生意，是一個有情懷的生意。如果你要做民宿，你必須有強大的情懷，而這種情懷并不是從經濟著眼，而是從文化的締造和產業的發展，特別是鄉村振興的情懷。所以這個“正”也必須要守住。

再一個，民宿是共享經濟，社區的融入是關鍵。20年前，當中國的民宿剛剛起來的時候，我說民宿不在于建，而在于改造。通過旅游化、藝術化的改造，而且這種改造必須和社區融在一起，社區的融入是民宿發展的關鍵。在這樣的一個過程中，很多的主理人在整個民宿經營中慢慢找回民宿發展的支撐。

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旅游從觀光走向度假的必然趨勢

那么民宿為什么能發展？依據中國的情況，民宿，特別是鄉村民宿，是整個鄉村振興的關鍵點。經過了40多年的發展，中國旅游發展最大的貢獻就是鄉村旅游，就是鄉村旅游發展2.0版的民宿，對整個社會發展，對鄉村振興具有偉大意義，所以民宿是未來發展的一個關鍵點。

另外，民宿為鄉村的發展提供了一種旅游化的發展方式。中國的發展一般走的是城鎮化、工業化。城鎮化、工業化當然有很多正效益，但也有很多是負效益，形成的鄉村破壞、城市變態是不可逆的。在這種情況下，城鎮化和工業化是剝奪鄉村資源的過程。大量的人口、大量的資源涌向了城市，所以鄉村振興非常困難。非工業化解決不了這個問題，只有通過旅游化才能解決。我們有了鄉村旅游，有了民宿，大量的城市人口來到鄉村，一方面是旅游者，另一方面是經營者。在江蘇、浙江，鄉村旅游經營者是一大批藝術家，一大批有知識青年回到鄉村搞民宿。所以它是一個旅游化的發展路徑，它可以破解城鄉二元結構的一個關鍵點。所以民宿發展是非常重要的。

民宿可以形成旅游的在地化。很多文化，特別是農耕文化，生長在鄉村。城里的文化幾乎都沒有了，但大量的傳統文化、大量的非遺文化都是在鄉村。同時，通過民宿發展，可以盤活閑置資源，特別是農村的閑置房屋、閑置土地，來提升它的效益，推動鄉村振興，服務美好生活，所以在這種情況下它意義很大。

但是我們必須要調整，民宿產業必須要重構，為什么要重構？我們已經處在了一個時代的轉型過程。民宿成長于觀光旅游時代，所以給民宿主理人和經營者一個概念，只要旁邊有景區，有好的景點，我的民宿必然火。但是中國的旅游時代在悄然的發生變化，已經從觀光旅游時代進入度假旅游時代。進入度假旅游時代，我們可以看到在全國很多A級景區經營慘淡，因為觀光旅游需要景區，度假旅游就不需要景區了。因此在這個時代的變化中，我們怎么去調整。

以下這些現象已經標志著中國度假時代已經到來。第一，要素的獨立化。原來在觀光旅游時代，把食住行游購娛六個要素編排在一起，形成線路和產品。但是近10年，這六個要素都在加速獨立化。甚至每一個要素都成為一個強大的旅游吸引力，導致文旅部出臺了“跟著賽事去旅游”、“跟著節日去旅游”、“跟著音樂去旅游”、“跟著電影去旅游”、“跟著美食去旅游”。所以在整個目的地創造中，每一個要素，食、住、行、游、購、娛都是強大的旅游吸引力，這在觀光時代是無法想象的。當要素獨立化，說明度假時代開始到來，因為玩法發生變化了。再一個旅行社的影響力下降。上世紀90年代，旅行社的市場控制率可以達到90%以上，現在2024年全國有組織的旅行社接待多少人呢？1億2千萬。我們的人數多少？58億。1億2千萬的接待量除以58億，它的市場占率只有多少呢？大家可以算出來。旅行社的市場控制力減弱，說明度假時代到來了。

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民宿發展的七大破局方向

所以旅游邊界的不斷擴大，包括旅游的融合速度以及技能性旅游新玩法的出現，導致了度假時代到來。那么度假時代形成以后，民宿如何適應度假時代的要求？這就成為一個核心問題。觀光旅游強調的空間環境的變化，民宿建在一個好風景的地方，有景區的地方就可以火。但是度假旅游時代強調的是放空，強調的是賦能。如果這個地方沒有放空的環境，沒有放空的設施。那么怎么樣滿足度假旅游需要呢？特別是在酒店標準中，我們沒有度假酒店這個標準。所以市場擠壓出了主題酒店、精品酒店以及民宿，民宿將來就扮演著放空設施的一個概念。如果你的設施，你的環境，包括你的內裝修和民宿用的器具，不能做到放空，那么你要想有強大的生命力，難度太大。

第二個就是賦能。你的民宿必須要裝功能，你不能光靠一個建筑來滿足需要，這種賦能要通過深度融合來尋找新玩法、新功能、新技能。

這個蛻變可能是在未來幾年中，我們民宿企業都應該好好去研究的。所以，在這種情況下，我想民宿發展要解決7個問題。

第一，融合多元化業態，打造綜合旅游空間。民宿既然滿足度假需要，綜合旅游空間的形成非常重要，當然現在整個規劃問題，尤其功能區劃問題受到了很大的阻礙，但是我們必須要好好去研究。比如說在莫干山，它是一個強大的民宿群，但是強大的民宿群沒有綜合的度假空間、綜合的度假公共設施作為配套，問題很多。所以下一步民宿發展，在整個集群化發展過程中，一定要融合多元化的業態，打造綜合空間。在民宿綜合體中、集聚區中要形成“走起來”、“坐下來”業態和“躺下來”業態。如果民宿今天沒有“走起來”業態，沒有“坐下來”業態，沒有“躺下來”業態，那客單價要上升，民宿要形成強大的競爭力，難度太大。

第二，關注銀發群體，探索適老化發展。很多專家都說要關注Z時代，關注80后、90后，唯獨沒有關注我們的銀發市場。銀發市場是中國最有活力的一個市場，因為今年60歲以上的老人已經逼近3億。到2050年，60歲的老人將近6億人。60歲到生命的終止，還有二三十年。他們有錢有閑，他們愿意在美好的生活中來尋找自己的健康，尋找自己的幸福。因此民宿必然是銀發市場的一個主戰場。那么我們要關注銀發群體，探索適老化改造，現在云南打造中國旅居高地就是面對這個問題。

第三，關注、強化民宿在地化發展，全方位展現在地地域文化。文化是一個非常重要的問題，我們要借助于民宿這個窗口，向游客來展現這個地方的地理風貌、風土人情，包括地方美食、節日和賽事活動，這一點的挖掘非常重要。

第四，整合資源與業態，構建放空與賦能的度假體系。未來民宿或者有一定體量的民宿，一定要朝這個方向發展。如果不能構建一個放空和賦能的度假體系，那么民宿要想提升效益，難度很大。我們已經進入了度假時代，度假旅游的核心是放空、賦能，放空是格式化，忘掉城市的嘈雜生活，賦能是裝新東西。

第五，集群化發展，構建以民宿為核心的鄉村度假地。這個問題可能在“十五五”不提出來，“十六五”必須提出來。整個世界的度假體系，“鄉村度假地”必然是度假旅游最重要的空間形態。所以集群化發展形成鄉村度假地恐怕是一個大問題。民宿的主理人和經營者，包括投資方，要研究鄉村度假地在哪個空間才能長好，長得有效益、有市場。

第六，推動民宿的綠色發展。綠色旅游強調人與自然、人與人、人的自身和諧。民宿如果能做到人與人的和諧、人的自身和諧、人與自然和諧，那么你就是民宿發展的最高境界。現在中國旅游在這三大和諧都面臨著挑戰，特別是人與人的和諧、人的自身和諧。我們經常說主客共享，但主客共享落到一個社區、一個民宿聚集區，形成了街區。然后，街區、景區和民宿聚集區的“三區合一”怎么處理？它怎么治理？這些都是大問題，下一步民宿的發展怎么去研究？

最后一個問題，創造中式民宿文化。這個構建非常重要！中國旅游發展了40多年，硬件建設發展的很快，但中式旅游文化建設我們做的很弱。在這次疫情以后，日本率先恢復。到日本去，基本上是歐美市場。那么，日本的旅游設施比我們好嗎？日本的旅游資源比我們豐富嗎？都不是，關鍵是日式的旅游文化。這些年，在重視硬件的同時，怎么樣創造中式旅游文化？雖然山東同志已經意識到叫“好客山東”，但“好客山東”這個口號僅僅是口號，沒有把它貫穿在接待方式、接待禮儀和服務的標準。中華民族的傳統文化中“有朋自遠方來，不亦樂乎”，這是最大的接人待物禮儀，但恰恰這個禮儀我們沒有深入進去。所以在“十五五”乃至“十六五”，創造系統中式旅游文化是非常重要的，比如說這幾年度假旅游發展，但中式度假文化，我們沒有創造。我們講康養旅游、度假旅游，但是怎么樣把國學文化、山水文化、傳統文化和中醫藥文化有機結合在一起，打造中式度假文化，這是最牛的文化。因為我們的傳統、我們的中醫非常符合健康的理念，我們講系統的調理。那么，民宿也是這個問題，這個文化的創造怎么創造？我想“和”的哲學、“雅”的美學、“禮”的傳承是未來民宿企業發展的王道。我希望民宿企業按照守正創新的方向，把中國民宿做成世界最牛的民宿。