狂飆90%！從“始祖鳥平替”逆襲成中產(chǎn)新寵，品牌老板一年賣40億

文 |

哈嘍，大家好，小林哥這篇經(jīng)濟(jì)評(píng)論分析36歲勘察師用2500元國(guó)貨征服雪山，南京白領(lǐng)卻為1.3萬(wàn)元?jiǎng)P樂(lè)石連體服買單——戶外裝備究竟是保命剛需還是社交貨幣？衣服配色溢價(jià)至4569元，而800蓬極寒鵝絨服一年狂賣4萬(wàn)件，揭示著這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)背后的狂熱與理性博弈。

從平替到威脅？凱樂(lè)石憑啥敢賣得和始祖鳥一樣貴

現(xiàn)在戶外圈聊凱樂(lè)石，味道早變了，放在幾年前，它在驢友嘴里就是“迪卡儂平級(jí)”，有人開玩笑說(shuō)，它和始祖鳥之間隔著北極狐、猛犸象，差著一整個(gè)“戶外動(dòng)物園”的距離。

可現(xiàn)在再去看，烈風(fēng)系列沖鋒衣從2022年的五六百塊，漲到一千多還搶著買；5000塊的帳篷擺出來(lái)，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，這個(gè)曾經(jīng)的“始祖鳥平替”，如今真成了國(guó)際巨頭的眼中釘。

說(shuō)起來(lái)，凱樂(lè)石的出身挺戳戶外人的心，2002年，創(chuàng)始人鐘承湛在四姑娘山下山時(shí)，看著身邊驢友穿的全是外國(guó)貨，突然就有了做國(guó)產(chǎn)品牌的念頭，轉(zhuǎn)年在廣州注冊(cè)公司，名字取自岡仁波齊的通用名，藏著對(duì)極致戶外的念想。

剛起步那幾年，凱樂(lè)石就是“生存優(yōu)先”，模仿大牌設(shè)計(jì)，啥好賣就做啥，牛仔褲混著雪山靴賣，產(chǎn)品線亂得像雜貨鋪，后來(lái)也試過(guò)升級(jí)，可消費(fèi)者不認(rèn)，一個(gè)大眾品牌，突然賣高端貨，誰(shuí)信啊？幾次折騰下來(lái)，庫(kù)存堆成山，2019年直接虧到?jīng)]脾氣。

轉(zhuǎn)機(jī)出在2020年，安踏出身的孔凡勇來(lái)當(dāng)總經(jīng)理，他和鐘承湛一合計(jì)，直接砍了所有“不務(wù)正業(yè)”的業(yè)務(wù)，把寶全壓在登山、越野跑、攀巖上，這步險(xiǎn)棋，還真走對(duì)了。

從“啥都賣”到“只盯三座山”，凱樂(lè)石的減法玩明白了

2021年那陣，露營(yíng)火得一塌糊涂，牧高笛的帳篷賣到斷貨，探路者的休閑戶外服銷量翻番，同行都在往露營(yíng)賽道擠，凱樂(lè)石反而反著來(lái)，把剛做起來(lái)的露營(yíng)裝備、休閑外套全砍了。

當(dāng)時(shí)內(nèi)部反對(duì)聲特別大，畢竟露營(yíng)這塊肥肉誰(shuí)都眼饞，但孔凡勇態(tài)度很堅(jiān)決：“大眾市場(chǎng)賺快錢，可做不出品牌力，專業(yè)領(lǐng)域看著窄，守住了就是護(hù)城河。”就這么硬氣，產(chǎn)品款式從兩三千款砍到不足1000款。

機(jī)能風(fēng)沖鋒衣、三合一基礎(chǔ)款這些利潤(rùn)薄的全pass，主攻用GORE-TEX面料的高性能款，凱樂(lè)石直接把這個(gè)當(dāng)核心賣點(diǎn)，吊牌上特意標(biāo)出來(lái)，門店銷售張口就講面料優(yōu)勢(shì)。

高海拔羽絨服更是它的撒手锏，全球能做專業(yè)高海拔款的品牌不超過(guò)五個(gè)，凱樂(lè)石是國(guó)產(chǎn)品牌里獨(dú)一份，這種衣服要在零下40度保持保暖，還得輕到能塞進(jìn)背包，光研發(fā)就花了三年。

而且凱樂(lè)石選的賽道特別聰明，登山、越野跑的愛好者，大多是一二線城市30到45歲的中產(chǎn)，消費(fèi)力強(qiáng)還認(rèn)專業(yè)，不像露營(yíng)，入門門檻低，價(jià)格一漲就沒(méi)人買，這么一來(lái)，它漲價(jià)也有人買單，道理就在這。

開進(jìn)太古匯的戶外店，賣的不只是衣服是身份

戶外品牌想高端化，門店是第一道坎，以前凱樂(lè)石的店都開在運(yùn)動(dòng)城，旁邊挨著李寧、安踏，裝修也簡(jiǎn)單，掛著沖鋒衣就賣，看著就和“高端”不沾邊，現(xiàn)在不一樣了，萬(wàn)象城、太古匯這些高端商圈，總能看到它的店。

廣州太古匯的凱樂(lè)石門店我去過(guò)，黑灰色的裝修，墻面是雪山巖壁的浮雕，進(jìn)門就是模擬登山路線的裝置，櫥窗里的模特穿全套登山裝備，冰鎬、頭盔配齊，看著就有專業(yè)范，店員都得懂戶外知識(shí)，你說(shuō)要去登四姑娘山，他能直接推薦合適的裝備套餐。

開店節(jié)奏也肉眼可見地快，去年下半年新開56家店，今年上半年又開31家，四成門店都在高檔商場(chǎng)，而且它特別看重直營(yíng)，截止到去年年底，全國(guó)350家直營(yíng)店，比加盟的還多，直營(yíng)能牢牢抓牢品牌形象，不會(huì)像加盟店那樣亂打折，把價(jià)格搞亂。

線上渠道也跟著改，以前淘寶店賣的都是幾百塊的基礎(chǔ)款，現(xiàn)在線上線下同款，全是千元以上的高性能產(chǎn)品。

這種渠道升級(jí)，其實(shí)是在給消費(fèi)者“洗腦”：我不是普通戶外品牌，我和那些國(guó)際大牌一樣，值得這個(gè)價(jià)，就像LV要開在奢侈品商場(chǎng)，凱樂(lè)石進(jìn)太古匯，賣的不只是衣服，更是一種身份認(rèn)同——穿凱樂(lè)石，代表你懂戶外、有品位。

價(jià)格自然也水漲船高，2023年4月到2024年4月，平均單價(jià)漲了六成多，快到1000元了，新款登山徒步鞋賣到1700元，和薩洛蒙、始祖鳥的價(jià)格差不多，但銷量沒(méi)掉，反而漲了。

戶外品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，早就從門店轉(zhuǎn)移到了賽事上，尤其是越野跑，現(xiàn)在各大品牌搶賽事贊助、搶選手上腳率，比以前運(yùn)動(dòng)品牌搶馬拉松還激烈，凱樂(lè)石在這方面，算是玩明白了。

它把越野跑鞋當(dāng)成重點(diǎn)，門店里越野跑鞋的陳列面積最大，還專門設(shè)了試跑區(qū)，贊助賽事也不含糊，深圳、廣州的越野賽，環(huán)四姑娘山的比賽，都有它的身影，今年7月的崇禮168，更是把它的名氣推到了新高度。

崇禮168是亞洲最大的越野賽，2024年有2.5萬(wàn)人參賽，雖然耐克AACG是獨(dú)家冠名，但賽后統(tǒng)計(jì)，超四成選手穿的是凱樂(lè)石，穿Hoka的才兩成，薩洛蒙還不到8%。

這些選手可不是普通路人，都是圈子里的“意見領(lǐng)袖”，他們跑完賽，會(huì)在小紅書、發(fā)復(fù)盤，說(shuō)“凱樂(lè)石的鞋抓地力強(qiáng)，下坡不打滑”，比品牌自己打廣告管用多了。

除了賽事，凱樂(lè)石的社群運(yùn)營(yíng)也很下本，2200人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，比很多同行整個(gè)公司的人都多，今年5月，22個(gè)城市辦了85場(chǎng)活動(dòng)，平均一天近三場(chǎng)，攀巖體驗(yàn)、越野跑訓(xùn)練，只要你感興趣就能參加。

當(dāng)然，凱樂(lè)石的高端化也不是沒(méi)爭(zhēng)議，有老用戶吐槽“以前幾百塊能買件沖鋒衣，現(xiàn)在翻了一倍”，覺得它“飄了”，而且高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，始祖鳥、巴塔哥尼亞這些品牌，沉淀了幾十年的口碑，不是輕易能撼動(dòng)的。

但不管怎么說(shuō)，凱樂(lè)石的轉(zhuǎn)型，給國(guó)產(chǎn)品牌指了條新路子，以前我們總說(shuō)“國(guó)貨性價(jià)比高”，潛臺(tái)詞就是“便宜”，可凱樂(lè)石證明，國(guó)產(chǎn)品牌也能靠專業(yè)、靠品質(zhì)，賣到和國(guó)際大牌一樣的價(jià)格。

從四姑娘山下的一個(gè)想法，到如今的專業(yè)戶外標(biāo)桿，凱樂(lè)石的故事告訴我們：國(guó)貨的崛起，從來(lái)不是靠低價(jià)，而是靠硬實(shí)力，未來(lái)，希望能有更多國(guó)產(chǎn)品牌，像凱樂(lè)石一樣，在各自的領(lǐng)域里，走出屬于自己的高端之路。