土味營銷的跑馬圈地接近結束

文 | 展堯

編輯 | 楊旭然

人們對網(wǎng)絡熱點事件忘得越來越快。羅永浩和華與華被公眾遺忘一段時間之后，再次公開掐架。這意味著，雙方已經(jīng)有了遠比隔著西貝互相懟更加深刻的利益沖突。

羅永浩對華與華所擅長的“土味營銷”的批判，對于這家中國本土咨詢機構的打擊，可以說前所未有。而當越來越多的人開始意識到羅永浩的觀點需要細細品味——尤其是華與華的潛在客戶們，其事業(yè)的繁榮就有了走向盡頭的危險。

顯然，這是華杉與華杉之弟所無法容忍的。

憑借魔性口號、夸張視覺、下沉話術這些無往不利的手段，土味營銷在中國消費市場橫行已久。如今在企業(yè)、消費者和輿論觀察都越發(fā)成熟、市場信息透明度也不斷提升的過程中，爭議開始更多出現(xiàn)。

華與華創(chuàng)始人華杉在此前備受追捧。三天課程就能賣9.9萬元，每期滿員，僅此一項小業(yè)務就年入近600萬元。顯然，企業(yè)對于其營銷策略的預期很高。但是其大客戶西貝因輿論一度陷入危機，這意味著華與華方法論的可驗證性已然受到了嚴峻挑戰(zhàn)。

土味營銷還能繼續(xù)在中國市場攻城拔寨，無往不利嗎？回溯中國咨詢業(yè)三十年沉浮，或許能找到一些答案。

本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。

01 狂飆

作為土味營銷的經(jīng)典案例，腦白金是否真正益腦不得而知，但絕對足夠洗腦。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，伴隨著當年彩色電視的全面普及熱潮，這款保健品轟炸了幾乎每一個中國家庭，被質疑“惡俗”并不能影響其銷量的節(jié)節(jié)攀升。

接棒者杜國楹操盤背背佳、好記星、E人E本、8848手機，幾乎復刻了同一套邏輯：制造一個強記憶點，綁定一個特定場景，再用高頻曝光將其刻進大眾潛意識。

多款產品賣爆之后，杜國楹也獲封“營銷大師”。

時移世易之后，這些曾經(jīng)暢銷的產品卻普遍逃不過一致的宿命——消失。高強度營銷雖然能確保產品被賣出去，但卻難以塑造出真正具有生命力的企業(yè)。

這套方法論，后來被華與華創(chuàng)始人華杉總結升級為強大的理論化工具——把企業(yè)的品牌和產品理念凝縮為“超級符號”，如西貝的“I LOVE 莜”、小葵花的“媽媽課堂”、哈藥的“藍瓶鈣”。

這種廣告的傳播力度要遠超內容力度，高效、直接、成本可控。尤其在產品同質化嚴重、消費者決策鏈條更短的下沉市場中，“超級符號理論”確實能夠幫助品牌脫穎而出。

其創(chuàng)始人華杉更是親自將超級符號與“土味營銷”進行了綁定，“廣告不是藝術，是重復。越‘土’越有效，因為老百姓聽得懂。”可見華杉對土味營銷這個概念也是完全不排斥的。

2013年，在找到華與華之前，西貝的門店僅約40余家，年營收不足20億元。華與華介入后，超級符號理論首次在餐飲行業(yè)應用。“I LOVE 莜”這個魔性的口號，以及紅白格桌布的視覺體系，包括統(tǒng)一的菜單語言及廣告語如“閉著眼睛點，道道都好吃。”

西貝通過這些營銷手段以很高的效率成功占領消費者心智，讓人們更快做出消費決策。以10年為期，西貝實現(xiàn)了門店從40家到350家、營收直升60億元的擴張與躍升。在企業(yè)自救成功之余，甚至完成了一場西北地方菜的中高端化轉型。

這個成功案例讓華與華的事業(yè)風生水起。創(chuàng)始人華杉直言，“2013年做了一個西貝莜面村，給我在餐飲業(yè)帶來了接近3個億的咨詢費。”

包括海底撈、蜜雪冰城、絕味鴨脖等項目確實接踵而至。類似蜜雪冰城憑借由《哦，蘇珊娜》旋律改編而來的洗腦歌，都出現(xiàn)了相當大規(guī)模的傳播。

但在這些成功案例背后起到?jīng)Q定性作用的，實際上是中國下沉市場消費的繁榮。如果將所有企業(yè)取得的成績全都歸結為某一個兩個點子，那多少是有些貪天之功的意思。

02 下沉

西貝、蜜雪冰城的成功，究竟是超級符號的功勞，還是要更多歸功于下沉市場的消費繁榮？這個問題很難回答，但不能否認的是，只有順勢而為，才能有所作為。

回顧過去，土味營銷的紅利爆炸，超級符號的狂飆時代，正是消費市場大變局的歷史時期。

在具有典型意義的2015年前后，以阿里、京東為代表的大型零售企業(yè)，正在一二線城市的消費升級和“新零售”上大推新產品，但彼時的拼多多、快手卻在主動打破精致，加速下沉。

最終，以這兩家為代表的企業(yè)在這場下沉浪潮中取得成功，大量紅利被獎勵給了那些敢于開拓這些看似貧瘠的市場的玩家。

十年來，以古茗、蜜雪冰城為代表的茶飲企業(yè)快速發(fā)展，以張亮麻辣燙、塔斯汀、老鄉(xiāng)雞為代表的餐飲連鎖機構大規(guī)模擴張，以瑞幸、庫迪為代表的咖啡品牌走進更多縣城，以鳴鳴很忙、好想來為代表的零食連鎖從無到有，整個消費行業(yè)的增量幾乎全都是在下沉市場成長。

習慣了精英和升級思維的阿里巴巴們悔不當初，劉強東甚至曾經(jīng)坦言，京東早期可能低估了拼多多模式的影響，甚至一度認為兩者用戶群和商品質量“不在一個等級上”。截至2024年，中國下沉市場消費規(guī)模超17萬億元，占全國近六成，實質上已經(jīng)成為內需核心引擎。

而在品牌傳播領域，信息的碎片化日益加劇，用戶獲取信息的方式也已經(jīng)被徹底碎片化，品牌想要做好傳播，需要在3秒甚至更短的時間內抓住眼球，因此對直白、夸張、最具沖突感的表達方式產生明確需求。

在下沉市場，這種高效率且最具沖突感的傳播方案，被突出表達為“土”和“直接”。一塊與此前一線城市營銷模式土壤截然不同的試驗田應運而生，而這正是華與華所擅長的。

這片市場發(fā)育的初期階段，用戶對品牌的認知和接受快速形成，此時人們更容易被簡單粗暴直接的信息影響，將麻辣燙、奶茶、咖啡、冰淇淋檸檬水和特定的品牌直接掛鉤匹配。

因此在繁榮的下沉市場中，“超級符號”成了無往不利的銷售工具。

但問題在于，這不是一個可以永遠持續(xù)下去的過程。隨著智能終端的持續(xù)普及、電商平臺大舉滲透、內容消費的升級，下沉市場用戶對消費市場的理解水漲船高。

數(shù)據(jù)顯示，2025年三線以下城市用戶日均短視頻使用時長已達2.8小時，人均關注品牌賬號17個，參與過直播購物的比例高達68%。他們也看過了李佳琦的“所有女生”，也熟悉東方甄選的“知識帶貨”，對“喊麥式廣告”的免疫力變得越來越強。

作為同道中人，杜國楹已經(jīng)經(jīng)歷了從營銷主義向產品主義、長期主義的轉變。

小罐茶在2023年因“大師作”概念被質疑過度包裝后，杜國楹選擇公開道歉，并表示“廣告是好產品的放大器，也是壞產品的加速器”。此后小罐茶的產品和營銷也出現(xiàn)了明顯變化。

當下沉市場用戶脫離了人傻錢多的階段，逐漸轉向“既精打細算又愿為體驗買單”時，單純的符號刺激已經(jīng)不足以塑造更多消費品牌。杜國楹的轉變可以說恰逢其時。

馬后炮地看，會發(fā)現(xiàn)土味營銷大行其道的土壤其實不是下沉市場本身，而是一次跑馬圈地的時代紅利。如今圈地接近結束，紅利消退，曾經(jīng)成功的營銷手段自然難以為繼。

03 沉浮

西貝事件的戲劇性在于，明明是關公戰(zhàn)秦瓊，半路卻殺出程咬金。羅永浩從一個消費者和輿論的雙重角色出發(fā)，將一個復雜的營銷和咨詢問題進行了輕松解構和大范圍的傳播。

回顧歷史，中國現(xiàn)代咨詢業(yè)始于1980年代麥肯錫、波士頓等國際巨頭的進入。彼時，它們服務的對象是剛剛接觸和參與中國市場經(jīng)濟的大型國企和跨國公司，提供的是戰(zhàn)略框架、組織架構、流程再造等解決方案。

在民間，當時的“下沉市場”出現(xiàn)了一批所謂的點子公司，實際上就是各類商業(yè)咨詢業(yè)務的雛形。不同于這些民間皮包公司，高大上的西化特質刻在了傳統(tǒng)咨詢公司DNA里。

據(jù)《2025–2030年中國咨詢行業(yè)發(fā)展前景報告》，跨國公司在整體管理咨詢市場中約占35%–40%的市場份額，尤其在超大型國企/央企/跨國企業(yè)客戶中，其市占率超過了60%。

在過去相當長的時間里，主流商業(yè)世界的咨詢話語權，實際上是掌握在這些高大上的傳統(tǒng)咨詢公司，以及這些咨詢公司散落各處的門徒手中的。

他們習慣于服務那些老板出身名校的現(xiàn)代化企業(yè)，卻很難適配那些文化程度有限，專攻下沉市場的草根老板；他們擅長系統(tǒng)性思考，卻很難真正策動一次社交網(wǎng)絡霸榜；他們能繪制企業(yè)成長路徑的多維模型，卻無法寫不出一句讓大媽大爺們集體轉發(fā)朋友圈的文案。

因此可以看到，麥肯錫、BCG、貝恩等企業(yè)在高端戰(zhàn)略、大型數(shù)字化轉型、跨境并購、ESG國際合規(guī)等領域占據(jù)主導，但在消費品領域卻沒有太多存在感，在下沉市場更是集體消失。

在這片廣闊但略顯土氣的市場中真正能發(fā)揮作用的，恰恰是那些經(jīng)歷了升級迭代的“點子公司”們。在新時代里，他們以更加專業(yè)的本土化商業(yè)咨詢機構的面目回歸了。

大量中小企業(yè)在咨詢上的需求，實際上相當?shù)闹苯佣惹小Ｋ麄冴P心的不是數(shù)字化轉型或者ESG之類虛無縹緲的東西，而是“明天就要起量”、“下個月必須回本”。

洋老師缺位，土專家崛起。中國企業(yè)“短平快”的訴求，天然排斥冗長的調研、復雜的模型、長鏈的決策。因此在國內咨詢公司的獲客路徑中，“斬首行動”往往屢試不爽。華與華的超級符號體系在這樣劇烈的對比中成了下沉市場中的翹楚。

目前，中國本土咨詢機構營收已占全行業(yè)的62%，其中年收入超億元的企業(yè)達47家，較2020年增長近3倍。在中小企業(yè)、地方國企、民營企業(yè)、縣域經(jīng)濟、行業(yè)垂直領域（如制造業(yè)、消費品、新能源）優(yōu)勢顯著。整個行業(yè)格局已經(jīng)扭轉，“點子公司”實現(xiàn)了漫長的逆襲。

逆襲的另一半也是隱患。小微咨詢公司通常缺乏方法論沉淀，嚴重依賴市場本身的繁榮，靠PPT模板和成功學話術接單，也導致了行業(yè)口碑的兩極分化。更有甚者不斷鼓吹“越low越轉化”，各類營銷亂象叢生，不少企業(yè)在試圖通過突破下限博出位。

高大上的洋營銷因水土不服而走向了終結，土味營銷也會伴隨著下沉市場的成熟而走向終結。最終，只有那些完成了“正反合”，徹底吸收了兩者優(yōu)點的咨詢機構，才能在未來更加艱難的市場中生存下去。

至于華與華是否會成為其中之一，首先還是要看兄弟倆是否能經(jīng)得住羅永浩這一拳。

04 寫在最后

以華與華為代表的土味營銷迎接挑戰(zhàn)，逐漸失效乃至于開始退潮，也并不意味著下沉市場消費已經(jīng)不再重要。

恰恰相反，中國仍有6億人口生活在三線以下城市，而且他們受到政策重視和傾斜，生活質量也在不斷改善。他們未來仍將是中國消費增長的持續(xù)性引擎，甚至是核心引擎。

迎合他們從低價到高質、從受教到共情、從產品到情緒的需求轉變，是挖掘財富的關鍵密鑰。

本土咨詢行業(yè)“點子公司”們未來的持續(xù)進化，也將成為這場轉變的一個體現(xiàn)：從符號的制造到價值的構建；從流量收割到用戶經(jīng)營；從我說你聽，到用戶共創(chuàng)。