茅臺的三大變革，陳華的四重壓力

“茅臺要成為一個什么樣的茅臺?”

11月28日，在貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華給酒業(yè)作出了詳細的闡述。

在酒業(yè)深度調整的2025年，茅臺的發(fā)展依然面臨巨大挑戰(zhàn)，到了不得不變革的時刻。當下，這位新帥制定的戰(zhàn)略決策，不僅決定茅臺未來航向，更將重塑酒業(yè)未來市場格局。

難以獨善其身的酒業(yè)凜冬，陳華背負的四重壓力

2025年，茅臺的市場表現(xiàn)影響著公司管理層的戰(zhàn)略決策。

今年第三季度，茅臺營收為390.64億元，同比增長0.56%;凈利潤為192.24億元，同比增長0.48%;去年同期，茅臺營收為388.45億元，同比增長16.95%;凈利潤為191.31億元，同比增長15.04%。

營收與利潤增速從兩位數(shù)降到不足1%，預示著2025年茅臺難在酒業(yè)深度調整中獨善其身。

其中，被認為茅臺第二增長曲線的茅臺醬香酒業(yè)績下滑嚴重：今年第三季度，營收為41.22億元，同比下降34.00%。并且，2025年前三季度，茅臺醬香酒增加了205家經(jīng)銷商，每家都需新增供貨，營收卻大幅降低，只能說明公司基本盤不穩(wěn)，眾多經(jīng)銷商在負重前行。

河南一名不愿透露姓名的酒商表示：“如今，茅臺1935價格倒掛很厲害，出廠價700多元，市場卻只能賣600多元。一噸的量，我們至少虧損30萬。”

據(jù)業(yè)內從業(yè)者透露，在“2024年醬酒代理商虧錢排行榜”中，茅臺1935位居榜首。

不僅如此，一直被認作酒業(yè)價格“定海神針”的飛天茅臺，價格也在大幅波動。“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，11月28日，2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價已跌至1565元/瓶，有繼續(xù)下行的趨勢。如果茅臺不加以管控，飛天茅臺終端零售價將有很大可能跌破1499元/瓶。

北京一茅臺經(jīng)銷商表示，由于被強制捆綁銷售茅臺其他產品，現(xiàn)在酒商每賣出一瓶飛天茅臺，最少要虧200塊錢，虧損率至少在10%到15%。只要還在賣，就會持續(xù)失血，關門大吉，反而是一種及時止損。

如今，無法再穩(wěn)賺不賠的茅臺經(jīng)銷商，失去了打款積極性。今年前三季度，茅臺合同負債為77.49億元，比去年同期99.30億元，減少21.81億元。

合同負債的規(guī)模，展現(xiàn)了經(jīng)銷商對企業(yè)未來發(fā)展的信心。如果衡量市場真實狀況的指標難以變好，那么茅臺的市場根基將沒有以前穩(wěn)固。

10月27日，在茅臺集團黨委(擴大)會議上，陳華提到，要主動維護渠道生態(tài)韌性，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場的總體平穩(wěn)，為各利益相關方創(chuàng)造更大價值。

陳華的履新，核心使命是解決飛天茅臺價格波動、系列酒業(yè)績下滑、渠道信心不足、茅臺增速放緩的四重難題。如何平衡好茅臺短期業(yè)績增長與企業(yè)長期發(fā)展之間的利益，是當前茅臺管理層必須解決的難題。

不“唯指標論”經(jīng)營企業(yè)，茅臺開啟三大變革

此次股東大會，是茅臺變革的開始。

陳華明確表態(tài)：“我們不會‘唯指標論’，不會為追求短期利益而犧牲長遠發(fā)展，不會違背市場規(guī)律強壓任務，更不會損害投資者、渠道商和消費者的權益。”

關于茅臺酒市場投放，茅臺未來將根據(jù)銷售端的實際情況決定產品投放量，維護好渠道的韌性和市場穩(wěn)定是公司的重要任務。

一直以來，眾多酒企按照兩位數(shù)的增長目標，向下游經(jīng)銷商強行壓貨。在行業(yè)上行時，這一模式助推了企業(yè)快速發(fā)展;然而，當行業(yè)進入深度調整期，無節(jié)制的壓貨打亂了市場的供需平衡，造成渠道庫存高企、價格體系紊亂、品牌價值過度透支。

14億人口的中國白酒市場再大，也有極限。酒業(yè)早已對“必須高速增長”的論調深惡痛絕。

如今，茅臺提出不“唯指標論”、按照市場真實需求供應產品，回應了市場的呼聲，應該獲得掌聲。然而，眾多頭部酒企是國營企業(yè)，早已成為支撐當?shù)亟?jīng)濟建設的關鍵力量，企業(yè)的戰(zhàn)略決策受多重因素影響。茅臺能否根據(jù)市場真實情況，降低未來預期，減少對經(jīng)銷商的壓貨，徹底消化渠道庫存，需要陳華平衡各方利益。

關于電商，茅臺認為數(shù)字渠道購物是大趨勢，盡管電商平臺給茅臺的產品價格體系穩(wěn)定帶來一定挑戰(zhàn)，但茅臺也不能把電商平臺推到企業(yè)發(fā)展的對立面，要盡可能維護好與電商之間的關系。目前，茅臺主要從三個方面開展工作：一是強化授權渠道溝通;二是努力爭取非授權平臺;三是推進傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新布局。

據(jù)報道，近期抖音整治“虛假低價茅臺”，背后有茅臺與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)交流溝通的身影。正如權威酒類媒體佳釀網(wǎng)在《電商繳稅風暴來襲，線上免稅紅利消失，煙酒店將翻身逆襲?》中所言，隨著“電商稅”的落地，行業(yè)亂象得到徹底治理，電商平臺將與線下渠道互聯(lián)互通，為新時代酒業(yè)消費者提供更多樣化的服務。

千里之行始于足下，當前茅臺變革的鐘聲已經(jīng)敲響。如果這些戰(zhàn)略決策能夠落地執(zhí)行，那么未來茅臺將在市場運營、消費者培育、產品打造上攀上更高的珠穆朗瑪。

酒業(yè)需要什么樣的茅臺?

不同時代，茅臺們需扛起不同的責任。

2013年，茅臺依托大單品戰(zhàn)略、直通終端的小商模式，以及即時把市場主陣地從公務消費轉向商務宴請，抵抗住行業(yè)下行的壓力，帶動酒業(yè)在2015年實現(xiàn)快速復蘇。

茅臺因此坐穩(wěn)了酒業(yè)龍頭的寶座，酒業(yè)也需要茅臺繼續(xù)發(fā)揮引領作用。

11月26日，在今世緣2025年第三季度業(yè)績說明會上，公司董事長、總經(jīng)理顧祥悅表示：“預計明年白酒市場會逐步復蘇。”

2026年，是短期業(yè)績回調?還是長期利好的開始?兩者之間需要酒業(yè)進行一次徹底性變革。

從消費者角度，如今80、90后已經(jīng)成為新的酒業(yè)主力消費人群，偏重自娛自樂的個性化消費需求，注定了未來酒業(yè)產品打造、消費者培育的理念與過去有很大差別。但是，當前眾多酒業(yè)暢銷的大單品，生命周期已超過十年，早已不能很好滿足新時代消費者的需求。

從市場角度，即時零售與直播帶貨等新興渠道的興起，讓“只會賺差價”的傳統(tǒng)酒業(yè)流通渠道的效能越來越弱。但我們只看到大規(guī)模傳統(tǒng)酒商的沒落，還未見到新興勢力扛起更好服務消費者的重任。

面對即將到來的新周期，酒業(yè)需要茅臺們繼續(xù)扛起“領頭羊”的重任，發(fā)揮規(guī)模與技術優(yōu)勢，率先在模式創(chuàng)新、產品年輕化等方面，為酒業(yè)探索出可借鑒的“茅臺方案”。

美國管理學家吉姆·柯林斯在《基業(yè)長青》中寫道：“無論最終結局有多么激動人心，從優(yōu)秀到卓越的轉變從來都不是一蹴而就的。”

茅臺能夠發(fā)展成為如今酒業(yè)的定海神針，是過去幾十年所有辛苦付出的總和。未來茅臺會在酒業(yè)舞臺中奏出怎樣動人的交響曲，需要現(xiàn)在的茅臺人繼續(xù)努力付出。此次臨時大會可能是針對未來變革，提前做的戰(zhàn)略部署。