區域酒企破局之思——從承德產區塑造引發的思考

中國白酒未來只有 “兩瓶半” 的賽道。“第一瓶”是以茅臺、五糧液為代表的高端酒，它們具有不可替代性；“第二瓶”是區域性酒企，尤其是縣市級企業，其扎根深、基礎牢，核心是要打好“防御戰”；“半瓶”則是定制化酒。

對承德酒業而言，賽道就藏在這“兩瓶半”之中的“一瓶半”中，既要借鑒頭部酒企的經驗，更要找準自身的定位。

行業數據顯示，近年來，中國白酒產量已從1400萬千升降至如今的不到400萬千升，這說明了一切問題。有三個方面的現象，需要大家重點關注：

第一，頭部集中度超出想象。我們常說的“二八理論”，即20%的企業占據80%的市場份額，但現在酒行業還有更特殊的情況——千分之二甚至萬分之幾的企業，占據了八成的市場銷售額，拿走了90%的利潤，這是中小酒企需要長期面臨的殘酷現實。

第二，區域酒企尚有深耕空間。白酒行業已進入“赤膊競爭”時代，特別是名酒下沉趨勢明顯，甚至連茅臺都提到了“一省一品”模式，這會進一步擠壓區域酒企的生存空間。但與此同時，名酒下沉也激活了更大的市場和區域酒企的創新活力。所以，這幾年，我們看到了層出不窮的，由區域性酒廠推出的酒類創新產品，也看到了區域經濟強勢崛起的現象：洋河營收已達三四百億元，而其同區域的今世緣酒業以差異化路徑，推出V系列產品，植根江蘇本土，也做到了100億元的規模；在全國酒業競爭最激烈、號稱“得中原者得天下”的輿論環境下，河南不少區域酒企借助創新和深耕，依然站穩了腳跟，做到了幾十億元的體量，還有皇溝這樣的中小企業，從2億元營收增長到6億元；在山東，也涌現出云門、古貝春、泰山這些逆勢成長、把體量做到了十個億甚至20億元左右規模的區域強勢品牌。這些案例都說明，區域性強勢品牌，走對了路，也能承受住激烈競爭的壓力，甚至在重壓之下，實現快速崛起。

第三，她消費和新消費正在興起。首先是女性消費崛起，勁酒今年強勁增長，有機構調研顯示，女性加入其消費行列，拉動相關產品增長50%；寧夏紅今年也至少會有50%的增長，其產品持續增長的核心動力之一，是受到女性消費者的喜歡；其次是新銷售模式的創新，比如，依托特定場景、媒介資源打造的輕量化運營模式，已經在市場中取得了不錯的效果。

大家注意一個數字，及時消費和閃購數據的大幅增加，其實就是場景消費的延伸。

這也印證了我一直在講的中國白酒“兩瓶半的”觀點：中國白酒未來只有 “兩瓶半” 的賽道。“第一瓶”是以茅臺、五糧液為代表的高端酒，它們具有不可替代性，承載著榮譽與尊嚴，我們無需試圖替代其位置；“第二瓶”是區域性酒企，尤其是縣市級企業，其扎根深、基礎牢，核心是要打好 “防御戰”—— 比如，有一家區域酒企，在本縣80多萬人口中，市場占有率達到六七成，年營收穩定在三四億元，就是很好的范例；“半瓶”則是定制化酒，酒企需圍繞個人、企業、家鄉或圈層的需求，賦予酒產品獨特的內涵，強調的是“悅己”和“共鳴”，核心在于精準選品與價值賦能。

對承德酒業而言，賽道就藏在這“兩瓶半”之中的“一瓶半”中，既要借鑒頭部酒企的經驗，更要找準自身的定位。

承德酒業要實現長久發展，必須立足自身優勢，找準差異化路徑：

第一，深挖核心優勢，做足文化消費與品質賦能。承德的城市優勢、生態氣候是天然稟賦，但行業內不乏同類資源，其關鍵是要打出 “人無我有、人有我優” 的特色。塞罕壩林場的“最美青春”精神，是極具感染力的情懷IP；皇家文化不能只停留在“御酒”的概念上，要挖掘皇帝在承德長期居住、飲酒的場景故事，讓文化更具煙火氣；品質上，可依托涼爽氣候下細菌滋生少的特點，突出酒體“更干凈、更醇厚、更純凈”的差異化賣點。同時，要注重酒的最大屬性是精神層面，現在，酒類消費情感價值早已超越物質層面，精神屬性遠大于物質屬性——酒本身口感并不討喜，為什么人們仍樂此不疲？因為人們飲酒更多是為了表達情緒、傳遞情感。企業可以借鑒九龍醉拿下“藍帽子”的探索，用科技手段驗證產品特性，再疊加皇家文化與生態優勢，塑造獨特的品牌形象。

第二，聚焦酒體創新，打造專屬香型標簽。當前，行業香型競爭激烈，品類創新是區域酒企的生存關鍵。如果一味模仿茅臺鎮產區等傳統工藝，承德的氣候條件（缺乏40多度的高溫環境）并不占優勢，很難形成競爭力。我們要跳出跟風思維，圍繞承德的原料、工藝、氣候特點，研發專屬“主體香”，講好與別人不一樣的品質故事，避免陷入同質化競爭。畢竟做濃香，我們做不過五糧液、瀘州老窖；做醬香，做不過茅臺；清香做不過汾酒······但是，我們可以做承德的特色，用承德的特產，在果露酒、特色白酒賽道發力。

第三，明確市場策略，兼顧產區共建與本地深耕。一是推動 “承德產區” 品牌全國化，用高勢能品牌進行降維打擊。單個企業品牌不具備全國化影響力，但產區具有獨的特魅力和資源。所以，整合區域內多家上規模酒企的資源，統一生態標準、共享產區商標、走酒旅融合路線，讓“承德”成為全國知名的優質名酒產區；二是扎根本地市場。當前，名酒都在下沉，做“線性化”深耕，區域酒企如果失去本地根基，就會無依無靠，一旦本地市場被搶占，再想奪回的概率微乎其微——畢竟，名酒有強大的治理支撐體系，區域酒企唯有扎實做好本地渠道、服務與客情，才能筑牢防線；三是打造場景化消費生態。承德的山水風光、避暑山莊是得天獨厚的資源，整個城市就是一個大風景區，要推動 “酒旅融合”，把消費者請到承德來，讓飲酒場景與景區體驗深度綁定。同時，大多數酒企要走酒莊模式，鼓勵小型、小微企業打造精品酒莊，形成差異化競爭力。

第四，抱團發展，構建承德酒生態共同體。承德酒業高質量發展大會一年一屆的舉辦形式很好，建議可以輪流在板城、山莊等不同企業舉辦，讓區域內企業共享價值、共享文化、共享技術。未來，可爭取中國酒業協會的支持，打造 “世界特色承德產區”，突出中國生態酒產區的定位；同時，引導企業差異化發展，大型企業可依托產區優勢向外拓展，中小微企業則聚焦精品酒莊路線，避免盲目追求規模，實現各梯隊協同發展。

當下，白酒行業的競爭不再是“大而全”的規模比拼，而是“小而美”的價值較量。承德酒業唯有牢牢抓住“產區共建”與“差異創新”兩大關鍵詞，以文化為魂、品質為骨、場景為脈、協同為翼，才能在高端酒的光環之外、在名酒下沉的壓力之下，走出一條屬于承德酒業的特色發展之路。（本文系華夏酒報社社長、中國酒業新聞網總編輯吳賢國在承德酒業高質量發展大會上的發言）

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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