血虧160億換來最低增速，美團的敵人太多了

“不惜一切代價贏得勝利”王興曾經的誓言，在美團2025年Q3財報面前顯得格外沉重。

11月28日披露的業績數據，用一組刺眼的反差撕開了即時零售戰場的殘酷真相：美團營收955億元，同比僅增2%，創下多季度以來增速新低；經調整凈虧損卻高達160億元，較去年同期128億元的凈利潤相比，180天內蒸發近300億利潤，這也是美團三年來首次由盈轉虧。

一邊是美團的增長失速，另一邊卻是競爭對手的狂飆突進。 阿里淘寶閃購日訂單峰值已達1.2億單，僅用四個月就將月度交易買家數從1億推升至3億；抖音生活服務業務前十個月增速近60%，全年GTV預計超8000億元；京東也憑借“京東真榜”和高德掃街榜等產品強勢入局。在這場速度與資本的較量中，美團的2%增速顯得格外蒼白。

財報數據的冰冷背后，是美團核心業務的全面承壓。核心本地商業板塊從去年同期146億元的盈利，驟然轉為141億元的虧損，作為外賣收入核心指標的配送服務收入，更是同比下滑20.68%至230.22億元，較去年同期的278億元縮水近50億。阿里、京東、抖音三座大山形成的“圍剿之勢”，讓美團徹底陷入1打3的被動局面。

美團外賣的市場份額被蠶食已成為既定事實。這股勢能直接體現在市場份額的更迭上：美團外賣的市占率從競爭前的超80%跌至65%，而餓了么（含淘寶閃購）則逆勢攀升至28%。更具標志性的是8月8日至9日，淘寶閃購的日訂單份額首次超越美團，這意味著美團深耕十年的外賣護城河被正面突破。

美團并非沒有反擊，Q3高達343億元的銷售及營銷開支中，半數用于用戶端紅包補貼，半數投入騎手激勵，但這種防御性投入卻陷入“越補越虧”的怪圈：外賣單均利潤從去年同期1.48元跌至-2.71元，相當于送一單倒貼近3元。

補貼未能轉化為營收增長的核心癥結，在于商家生態的停滯不前。天津某連鎖快餐加盟商的感受頗具代表性：“平臺大戰讓整體訂單漲了10%，但我們一分錢沒多賺”。盡管美團推出“中小商戶助力金”計劃，宣稱單店最高補貼5萬元，但商家最關心的抽成比例紋絲不動，40元的訂單仍需繳納6.4元（含配送費），16%的抽成比例與三年前無異。更值得警惕的是，部分中小商戶的抽成比例甚至更高，而競價推廣等額外成本還需另算。這種“只補消費者不惠商家”的策略，讓美團難以形成長期粘性，不少商家開始主動向淘寶閃購傾斜資源。

如果說外賣是美團的“流量抓手”，到店業務則是其“利潤心臟”，但如今這顆心臟正持續失血。財報顯示，核心本地商業剔除配送服務后，傭金與在線營銷服務合并收入為405億元，同比僅增2.7%，而過去該板塊常年保持雙位數增長。業內人士直言，這部分高毛利收入主要來自到店業務，其增速驟降意味著美團的盈利根基已被撼動。

抖音是這場“心臟爭奪戰”的主要參與者。抖音的破局點在于搜索場景的爆發：用戶主動搜索帶來的下單率是短視頻推薦的10倍，搜索GMV占比已超50%，這直接分流了大眾點評的核心用戶。

阿里、京東也在同步加碼。阿里高德掃街榜上線首日用戶破4000萬，直接超過大眾點評平均日活；京東推出“京東真榜”，通過真實交易數據構建信任背書。這些新玩家不僅用榜單瓦解大眾點評的內容優勢，更通過到店團購直接切走交易份額。當外賣的流量優勢無法轉化為到店消費，美團“外賣引流-到店盈利”的商業閉環徹底斷裂。

市場普遍預測，外賣大戰將從“高舉高打”轉入持久戰，補貼力度或逐步收窄，但這對美團而言并非利好。與阿里、京東相比，美團的持久戰劣勢極為明顯：截至9月末，美團現金及短期投資約1400億元，而阿里賬上資金高達3700億元，相當于美團的2.6倍。阿里甚至已規劃好盈利路徑，蔣凡明確表示，通過優化用戶結構、提升高客單價訂單占比，淘寶閃購的UE虧損有望縮減一半，而美團卻仍未找到止損方向。

更致命的是，美團已無退路。阿里可通過淘寶閃購拉動手淘DAU增長20%，實現即時零售與電商的協同；京東能將外賣流量導入主站，反哺3C、家電等核心業務；抖音則以內容生態為根基，到店業務僅是增量補充。但美團的營收中，核心本地商業占比超70%，一旦失守，將無其他業務可支撐。Q3財報已發出預警：第四季度核心本地商業及公司整體的經營虧損仍將延續。

在財報電話會議上，王興將價格戰定義為“低質內卷”，強調“不可持續”，并宣稱“有信心捍衛市場地位”。但口號難以掩蓋現實，美團的系統化優勢在流量巨頭的沖擊下逐漸失效，商家與用戶的雙重流失正在加劇。對王興而言，當前的困局已不是“要不要打”，而是“如何用有限子彈打贏持久戰”。

美團的Q3財報，不僅是一家公司的業績轉折點，更是即時零售行業的分水嶺。

當燒錢換增長的邏輯失效，王興需要拿出比“不惜一切代價”更具體的戰略，畢竟市場不會給困境中的巨頭太多試錯時間。

來源：星河商業觀察