一年賣了近2萬個包，揭秘中信出版做文創的實戰經驗！

文/中信出版集團·有點想法事務所

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商務君按：在圖書出版領域，中信出版集團（簡稱“中信出版”）是當之無愧的佼佼者，但在文創開發方面，他們尚屬“新手”，直到去年才成立文創品牌“有點想法”。雖然品牌很年輕，但依托中信出版數十年積累的優質圖書IP，“有點想法”的文創探索之路走得還算順利。截至2025年11月，“有點想法”已經推出10多款文創產品，其中不乏“作家態度杜邦紙袋”這樣的爆款。該款紙袋累計銷量已近2萬個，銷售額超120萬元，在線上線下都很受歡迎。“有點想法”也在打磨爆款文創的過程中，總結出了可供參考的經驗。

2024年3月的一個夜晚，中信出版發行事業部的辦公區還亮著燈，我們幾個喜歡買“文創小玩意”的同事圍坐在一起，聊著一個大膽的想法——做一個屬于中信的文創品牌。

那時的我們，更有一份單純的執念：中信出版數十年沉淀的優質內容，不該只停留在紙頁上；那些閱讀時擊中人心的閃光瞬間，理應變成可觸摸、可陪伴的日常。

就這樣，“有點想法 Sparkling Ideas！”應運而生，Logo上靈動的泡泡，恰是其核心主張的具象化：捕捉閱讀時轉瞬即逝的閃光瞬間，將優質圖書的文化內核轉化為可觸摸、可使用的日常好物，讓輕盈、可愛又富美感的設計，為生活注入無限可能。

“有點想法”部分產品合集

“有點想法”這個名字，不僅是我們對自己產品的要求，更希望每一位消費者拿到產品時，都能真心說一句：“這個文創，有點想法?！?/p>

做之前先問問自己：為何出發？

1.內容延伸的必然：讓IP突破紙頁邊界

中信出版數十年積累的優質圖書IP，是“有點想法”最堅實的底氣。從文學經典到心理學著作，從女性主義讀物到藝術畫冊，這些經過市場檢驗的內容，不應只停留在“閱讀”場景。我們希望通過文創的形式，將黑塞的哲思、女性作家的力量、經典著作的金句，轉化為日?？捎玫陌?、筆記本、掛件，讓文化不再是束之高閣的文字，而是融入辦公、出行、家居的生活元素。

2.用戶需求的精準回應：對話20~30歲年輕女性

通過深度洞察，我們鎖定核心客群——20~30歲熱愛文學與藝術的年輕女性，她們熱愛閱讀，愿為“情感共鳴”與“審美價值”付費，客單價集中在50~200元。

2026女性勵志主題月歷，兼具實用功能和高顏值

她們的消費關鍵詞清晰而明確：“好看、好玩、好用”。“有點想法”的所有產品，都圍繞這三大需求展開，既滿足她們的審美表達，又兼顧實用屬性，更通過文化內核引發情感共振。

3.場景與增長的雙向賦能

線上，我們希望豐富中信自營旗艦店的“非書產品”池，為讀者提供更全面的文化消費選擇；

線下，書展、書店中的文創產品早已成為年輕讀者的“打卡焦點”，補充這一場景的產品供給，能形成線上線下的消費閉環。同時，在圖書業務之外開辟新的盈利增長點，也為中信出版的多元化發展注入新活力。

爆款背后的三重打磨

截至2025年11月，“有點想法”已經誕生10余款文創產品，包含包袋、筆記本、掛飾、家居裝飾等多個領域。

“有點想法”的爆款產品之一是“作家態度杜邦紙袋”（3款），每個售價69元，累計銷量近2萬個，銷售額超120萬元。值得一提的是，這個產品的“爆火”不限定在單一渠道，它在線上旗艦店、小紅書，線下書展、書店，表現都非常強勢。

“作家態度杜邦紙袋”的第一次爆發是在2024年9月舉辦的“我與地壇”北京書市，當時我們帶著包包參展，原本只是抱著“試試水”的心態，第一天銷售50個，第二天銷售100個。轉折發生在第二天收攤后，我們在小紅書上刷到好幾個讀者的曬單返圖：有人說托爾斯泰的“很累”就是自己的精神狀態，有人說終于買到了黑塞相關的文創，更多的人喜歡的是我們的原創手繪貓貓。

我們迅速意識到真實的口碑反饋是最好的營銷素材，當即用品牌官號響應，再次為線下書市的銷售引流。從第三天開始，包包日銷400~500個，每天到貨后3小時左右就售罄，甚至出現了不少代買的讀者。

2024“我與地壇”北京書市結束后，我們收集了社媒上讀者寫的購買理由，“輕便大容量+黑塞+貓”，用這3個關鍵詞反哺線上平臺，優化營銷推廣詞，優化商品頁面，延續流量帶來的轉化，把線上銷售也推到了新高。從2024年到2025年，這款包包一直都是中信出版文創的“銷冠”。

書市現場的“有點想法”展架，許多路過的讀者都會拍照打卡

除了“作家態度杜邦紙包”，另一款產品“女性宣言筆記本”的表現也十分出色。我們深度挖掘了中信出版的女性人物傳記圖書，如伍爾夫的日記《思考就是我的抵抗》《寫下來，痛苦就會過去：伍爾夫日記選》，狄金森傳記《我居于無限可能》，波伏瓦傳記《成為波伏瓦》，金斯伯格傳記《大法官金斯伯格》，從中提取態度金句印在筆記本上，隨時隨地為女性朋友提供精神激勵。這套筆記本一共有4款，每本定價29.9元，精準擊中了年輕女性的“態度表達”需求，銷量達萬本，幾乎每次加印時訂單量都在翻倍。

“女性宣言筆記本”系列，每個筆記本都對應著中信出版的圖書

還有單價24.9元的“作家靈感時刻亞克力掛件”，第一輯3款設計上線后快速賣出1500+個，在讀者的票選下推出了第二輯4款作家掛件，繼續爆單。

作家靈感時刻亞克力掛件

爆款從來不是偶然。“有點想法”每一款產品的誕生，都要經過“文化內核+實用價值+用戶共創”的三重打磨：

文化內核是最核心的維度，不論是金句、紋樣、意象，我們都力求精準，符合當下年輕消費者的需求。從圖書中提煉核心精神，如“作家態度”系列聚焦文學大家的人生態度，“女性宣言”系列傳遞獨立女性的力量，讓產品成為可穿戴、可書寫的文化符號。

“黑塞畫作”系列收納包，挖掘黑塞作為畫家的另一面

在實用價值上，嚴格適配日常場景，每一款產品都圍繞閱讀生活展開。如“作家態度杜邦紙包”主打“輕量化、耐磨防水”，適配通勤穿搭與書展打卡；“女性宣言筆記本”采用便攜的窄尺寸，適配靈感隨記和開會使用；A5尺寸的“布面貓貓讀書筆記本”，匹配閱讀規劃體系，注重書寫體驗與顏值；“作家靈感掛件”小巧精致，可作為鑰匙扣、書包裝飾，讓文化“隨身而行”。

“買書如山倒讀書如抽絲讀書筆記本”的使用場景展示

當然在這個萬物都在社交媒體上發生的時代，我們非常注重用戶的反饋與共創。產品研發初期，我們會在小紅書發布設計草案，收集讀者反饋優化細節；產品上市后，讀者的曬單返圖、好評建議，又成為下一輪迭代的重要依據。

產品策劃全程始終重視讀者的建議

比如“作家態度杜邦紙包”的黑塞款，一開始只制作了墨綠色的包包，書市現場的讀者和小紅書的線上消費者都強烈希望能有一款暖黃色同款。正是在用戶的建議下，我們推出了暖黃色同款，把這個爆品的銷量推上新高。

“文化+流量”的傳播模式

與圖書產品“內容為王”的特點不同，面對文創品，受眾更在乎產品能帶來的情緒價值和實用功能，因此文創的營銷策略也與圖書有所不同。

我們的營銷核心堅持“出版內容+文創”的協同共振，讓文化與流量雙向賦能。在小紅書、微信公眾號等內容聚集地，打造“文化話題+產品種草”內容。

今年4月，中信出版推出了“無界文庫”系列口袋書，“有點想法”也推出了對應的文創產品“隨行書兜兜”，每款設計采用一本經典文學作品的封面，包括《人類群星閃耀時》《我是貓》《變形記》。這是一款小號斜跨帆布包，剛好可以裝下一本口袋書、一支筆以及手機、紙巾等隨身小物件。“隨行書兜兜”的輕便性，呼應通勤讀書、出行閱讀的場景，契合文庫本、口袋書的話題，當大眾讀者關注到這些閱讀場景時，這款文創產品也會自然而然進入讀者的視線。

“隨行書兜兜”的使用場景與通勤閱讀、文庫本等話題緊密相關

節點營銷上，緊扣節日與文化節點，“三八”婦女節主推“女性宣言筆記本”系列，作家誕辰紀念日推出對應的話題活動。

另外值得注意的是，文創品牌號的邏輯和圖書的推廣邏輯略有不同，產品介紹并不需要全面詳細，持續不斷的發布和使用場景的展示更重要。

“有點想法事務所”品牌號

除了常規營銷，我們同樣重視市集上的事件營銷：在“我與地壇”北京書市、朝陽書市、上海書展等線下場景，設置限定贈品、互動打卡區，通過“爆款產品+場景打卡”吸引人流，線下口碑反哺線上，形成“線下打卡—線上曬單—二次傳播”的閉環。

線下活動現場，工作人員也是行走的使用展示

在銷售渠道的搭建上，我們始終秉持全鏈路覆蓋、精準觸達的核心思路，既深度依托中信出版的既有資源優勢，又積極拓展多元場景，讓“有點想法”的文創產品能夠精準觸達每一位潛在消費者。

自有渠道方面，我們依靠中信出版的自營旗艦店，全面覆蓋京東、天貓、拼多多等主流電商平臺。產品上新時，我們采取“圖書高權重鏈接加價購”模式，讓購買中信出版優質圖書的讀者在下單時能順勢解鎖適配的文創產品，通過內容與好物的天然關聯實現“1+1>2”的消費轉化。例如文創產品“指間玫瑰金屬書簽套裝”，就借助熱門圖書《玫瑰圣經》的流量，書簽套裝增強了圖書的禮贈性質，圖書讀者自然成為文創產品的潛在受眾。

指間玫瑰金屬書簽禮盒，每個玫瑰造型都來自《玫瑰圣經》

私域運營層面，我們聯動中信出版自營商城的會員體系，借助長期積累的核心讀者基礎實現精準觸達，讀者社群及時推送新品動態，在DTC店鋪每月推出限時福利活動，還為會員打造專屬換購權益，通過這些充滿溫度的運營方式，“有點想法”不僅沉淀了一批核心用戶，更讓大家在持續的互動中感受到品牌歸屬感，進而形成穩定的復購循環，讓渠道成為連接品牌與用戶的堅實橋梁。

文創品為中信出版DTC店鋪賦能引流

當然，探索之路從來不是一帆風順，那些踩過的“坑”、走過的彎路，都成了我們寶貴的經驗。比如有一批產品入庫后，我們才發現質量問題，解決問題的同時不斷完善流程制度，逐漸一家一家搭建起了我們自己的優質供應商庫。

踩了一個“坑”，才又成長一點。一路上的“坑”數不勝數，對我們來說都是嘗試。但也只有試了，才知道能不能繼續前行。正如海明威所說，所有的第一稿都是糟糕的。但你必須先做出第一稿。

一路走來，我們也總結出了3個堅守：堅守“內容為王”，出版基因是我們的差異化壁壘，每一款產品都有中信圖書的內容背書，這份“文化稀缺性”讓我們在同質化市場中站穩腳跟；堅守協同效應，借力線下、渠道與品牌影響力，書展上的圖書讀者自然成為文創消費者，電商平臺上的圖書流量為文創帶來天然曝光；堅守以用戶為中心，從“產品思維”轉向“需求思維”，讀者的每一條建議，都是我們優化的方向。

目前，“有點想法”團隊共4人。去年，4人都是在本職工作外，兼職做文創項目。2025年起，有1人全職做文創項目，其余3人依舊兼職參與。具體分工上，1人負責設計，1人負責品牌營銷，兩人負責對接供應商和監控生產。團隊的所有人都會參與產品策劃，每個人可以自由提案新品，我們基本上每天都會在群里進行產品策劃的腦暴，腦暴的內容包括靈感創作、材質工藝、市場調研，等等。一旦某一個新品策劃提案完整性達到80%，我們便會與負責渠道的同事開選題會和選品會，聽取銷售渠道同事對新品的市場判斷和銷售建議，這個過程中會有一些提案通不過，通過的提案才會進入設計細化、打樣、生產等階段。

如今回望出版文創行業，機遇與挑戰并存。雖然產品同質化、IP轉化淺層化、盈利模式單一等問題依然存在，但年輕消費者對文化消費的需求持續升級，愿意為“有故事、有態度”的產品付費，這為有出版基因的文創品牌提供了廣闊空間。

作為其中的探索者，“有點想法”也有了清晰的破局思路：未來將從單品銷售轉向文化場景解決方案，圍繞書房、辦公、出行、禮品四大核心場景，打造“讀書套裝”“通勤套裝”，讓文創融入更多生活場景；同時擺脫圖書附屬品的定位，強化獨立品牌屬性，通過統一的設計語言、穩定的文化輸出，成為年輕讀者的文化生活符號。

“有點想法”文創品牌不僅是對內容價值邊界的拓展，更是對行業趨勢與用戶需求的回應——讓文創成為連接圖書與生活的橋梁，讓中信出版的優質內容不止于紙頁。

*本文圖片由 中信出版·有點想法事務所 提供

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