高端酒店的焦慮，在華住找到了解藥

本土高端走起來了

“最近圈子里討論最多的，就是老五星摘牌和客人越來越挑的事了吧？”

一場酒店投資人閉門交流會上，有人拋出的話題瞬間引發(fā)全場共鳴。

“我手上那幾家一線城市核心地段的老五星，這兩年陸續(xù)摘了牌重新改造，不調(diào)整根本撐不下去。”另一位投資人接話道，“不光我這幾家，周邊同行手里的老物業(yè)也差不多，存量擺在這，但客人早就不買賬了。”

這話戳中了不少人的痛點，如今高端酒店投資人圈子里，“老五星摘牌潮”已成常態(tài)。

那些地段優(yōu)越、硬件基礎(chǔ)扎實的老五星酒店，因設(shè)施老化、體驗固化，在市場競爭中逐漸失勢，頻繁退出原有高端品牌體系。

消費(fèi)者也愈發(fā)不買賬，有網(wǎng)友吐槽：“國際高端品牌住來住去都一個套路，大堂裝修、服務(wù)流程幾乎復(fù)刻，連早餐品類都大同小異，根本沒什么記憶點。”

一邊是龐大的老五星存量亟待激活，僅核心城市就有數(shù)千家待改造的優(yōu)質(zhì)物業(yè)；一邊是國際高端品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者對新鮮體驗、文化內(nèi)涵的需求。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)下消費(fèi)者早已從“認(rèn)品牌光環(huán)”轉(zhuǎn)向“看實際價值”，能不能提供有溫度、有特色的體驗，成了選擇酒店的核心標(biāo)準(zhǔn)。

正是這樣的行業(yè)機(jī)遇，存量物業(yè)的改造空間、消費(fèi)者需求的升級變化（從“湊活住”到“要住好”，從“追品牌”到“選體驗”），以及國際品牌因同質(zhì)化留下的市場空白，推動華住加速了高端品牌的戰(zhàn)略布局。

01

“四大金剛”品牌矩陣

破解高端市場同質(zhì)化困局

當(dāng)消費(fèi)者厭倦了國際品牌“復(fù)制粘貼”的奢華，當(dāng)老五星改造陷入“換湯不換藥”的困境，華住集團(tuán)以“各有專攻、互為補(bǔ)充”的高端品牌矩陣，實現(xiàn)了從商務(wù)會議到文化度假的全場景覆蓋，打破了高端酒店“千店一面”的僵局。

對癡迷東方美學(xué)的文化學(xué)者陳先生而言，禧玥酒店不僅是一處居停空間，更是一個能夠沉浸體驗千年東方文化之美、與自己靈魂契合的場域。

步入大堂，中式園林的意境瞬間隔絕都市喧囂，光影透過木質(zhì)格柵灑落，在枯山水景觀上勾勒出靜謐禪意；酒店里，與中國高奢品牌「上下」特別定制的茶器與家具，把傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計糅合得恰到好處，窗外無論是浦江波光還是城央繁華，都成了雅致空間的點綴。

花間堂則擅長如何用情感共鳴打動人心，把自己打造成了承載幸福的“人間桃花源”。

“以前度假總在找景點，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)最好的風(fēng)景就在酒店里”，資深“花粉”林女士的話，道出了許多人的心聲。

作為超60萬成員的“花粉”社群一員，她跟著花間堂的腳步，從武漢甘露山走到了新疆賽里木湖，每一次都有新的驚喜：在甘露山花間堂，她和孩子學(xué)漢繡、賞編鐘紋樣；在賽里木湖門店，圍坐學(xué)拼馬頭琴，琴聲伴晚風(fēng)成獨(dú)家記憶。

這種“一店一文化”的沉浸式體驗，源自花間堂精心打造的“花間一堂課”“花間香事”特色活動，以及“花間小日子”等九大服務(wù)觸點，既保證了品牌品質(zhì)統(tǒng)一，又避免了體驗同質(zhì)化。

每年的“花粉節(jié)”更是林女士的固定行程，和來自各地的“同好”一起做絨花、學(xué)做地方美食，讓住宿變成了社交與文化交流的紐帶。

如果說花間堂是度假客的“幸福驛站”，那施柏閣酒店就是會務(wù)組織者的“定心丸”。

這個帶著服務(wù)達(dá)沃斯論壇百年底蘊(yùn)的品牌，將德式精細(xì)與中國效率完美融合，重新定義了高端商務(wù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

某科技公司行政總監(jiān)李女士，連續(xù)三年把公司的行業(yè)峰會都選在施柏閣。讓李女士印象最深的是一次緊急調(diào)整——有場國際會議臨時增加200人茶歇，她抱著試一試的心態(tài)聯(lián)系專屬會議規(guī)劃師，沒想到10分鐘內(nèi)就收到了完整的增補(bǔ)方案，從餐品調(diào)配到餐具補(bǔ)給全部安排妥當(dāng)。

這種“預(yù)見式”服務(wù)在施柏閣早已成為常態(tài)。

在服務(wù)“第四屆中國－非洲經(jīng)貿(mào)博覽會”時，長沙環(huán)球融創(chuàng)施柏閣按照“一團(tuán)一策”的專屬方案，通過外交渠道提前了解生活習(xí)慣，甚至備好客人慣用的衣服熨燙方式，讓客人感覺像在家一樣舒適和自在，展現(xiàn)了其將國際標(biāo)準(zhǔn)的精細(xì)化統(tǒng)籌與本土化的人文溫度相結(jié)合的能力。

藝術(shù)品收藏家張先生，則在美侖美奐酒店找到了“知音”。

作為同樣源自德國的MaxX美侖美奐酒店，則以“老錢風(fēng)”與藝術(shù)為核心，如青島五四廣場美侖美奐將德式設(shè)計與琴島元素結(jié)合，上海外灘美侖美奐則將大堂打造成藝術(shù)畫廊式的城市會客廳。

這種兼具品味腔調(diào)與文化內(nèi)涵的體驗，精準(zhǔn)契合了高凈值人群的偏好，對追求質(zhì)感的精英客群來說是個更睿智的選擇，這里也漸漸成了藝術(shù)愛好者的聚集地。

禧玥的文化表達(dá)、花間堂的情感運(yùn)營、施柏閣的成功會務(wù)、美侖美奐的品味腔調(diào)，分別以鮮明個性切入細(xì)分市場，實現(xiàn)了從“品牌定義體驗”到“體驗定義高端”的轉(zhuǎn)變。

這種以消費(fèi)者真實需求為核心的多元供給，折射出高端酒店從“奢華標(biāo)準(zhǔn)”到“價值認(rèn)同”的迭代，為本土高端酒店突破同質(zhì)化困局提供了可行路徑：真正的高端，源于對差異化價值的持續(xù)深耕與對人本精神的回歸。

02

全品類戰(zhàn)略破局

華住底氣何在

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前高端酒店市場正呈現(xiàn)鮮明分化格局，核心城市需求穩(wěn)增與新興市場競爭加劇并存，部分區(qū)域更是陷入供給過剩與需求錯配的雙重困境。

曾經(jīng)備受追捧的國際高端品牌，其“光環(huán)效應(yīng)”正持續(xù)減弱，大中華區(qū)業(yè)績增速放緩甚至下滑，而這并非高端市場的衰退，而是同質(zhì)化競爭下的行業(yè)階段性洗牌。

消費(fèi)者需求的變遷成為破局關(guān)鍵：從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，從“認(rèn)品牌”轉(zhuǎn)向“認(rèn)體驗”。疊加中高端酒店建設(shè)熱潮與市場規(guī)模增長預(yù)期，本土品牌的發(fā)展窗口已然打開。

在這樣的行業(yè)背景下，在《HOTELS》雜志 2024 年全球酒店集團(tuán)排名中，華住躍升至第四位，這不僅印證了其規(guī)模實力，更意味著中國本土酒店集團(tuán)已具備與國際巨頭同臺競技的話語權(quán)。

而華住對高端酒店賽道的加碼布局，并非臨時起意，而是跟著行業(yè)周期節(jié)奏走的必然選擇，更是歷經(jīng)多年布局后的戰(zhàn)略收口，其核心底氣源于根基深厚的三大優(yōu)勢。

其一，是全球化品牌整合能力。

2020年，華住全資收購德意志酒店集團(tuán)（現(xiàn)華住國際），將施柏閣、美侖美奐等擁有百年積淀的國際高端品牌及頂尖運(yùn)營體系收入囊中。

這種“本土底盤+國際基因”的融合模式，既規(guī)避了國際品牌本土化不足的短板，又彌補(bǔ)了傳統(tǒng)本土品牌“高端經(jīng)驗欠缺”的劣勢，為差異化布局奠定基礎(chǔ)。

其二，是全鏈條運(yùn)營效率優(yōu)勢。

依托覆蓋19國的12000+家酒店布局與3億華住會會員私域流量池，華住將中低端市場積累的供應(yīng)鏈成本控制、數(shù)字化運(yùn)營經(jīng)驗高效復(fù)用，打造出國際品牌難以復(fù)制的效率優(yōu)勢。

而最核心的競爭力，在于對本土需求的精準(zhǔn)洞察，緊扣消費(fèi)者對情緒價值與文化認(rèn)同的深層需求，讀懂當(dāng)下高端體驗的真正內(nèi)核。

譬如，針對家庭客群，花間堂則跳出標(biāo)準(zhǔn)化兒童樂園的套路，打造融入自然的親子、家庭及寵物互動場景，讓度假時光沉淀為幸福回憶；面向商務(wù)人群，傳承德國匠心又兼具中國效率的施柏閣，以專業(yè)會務(wù)服務(wù)精準(zhǔn)戳中“高效又省心”的核心訴求。

這種從真實體驗出發(fā)的服務(wù)優(yōu)化，精準(zhǔn)規(guī)避了國際品牌標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的生硬感，讓住宿不再是旅途的附屬品，而是能帶來情緒共鳴的生活片段。

事實上，高端酒店的競爭重點，正從可見的品牌符號轉(zhuǎn)向可感知的體驗價值。

從華住的布局可以看到，這一趨勢正在被越來越多的本土品牌所驗證。

品牌的選擇固然重要，但推動這場變化的，更是行業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者預(yù)期正在發(fā)生的同步調(diào)整。

未來高端酒店的分化，很可能就來自誰能在體驗層面給出更清晰、更具體的答案。