與伊利纏斗，蒙牛先犯錯了

“一米八八”被指篡改數(shù)據(jù)。

文 |嘯 天

近日，蒙牛再次被推至輿論的風(fēng)口浪尖，旗下高端兒童奶粉品牌“一米八八”，被多家媒體曝光涉嫌篡改研究數(shù)據(jù)、夸大“增高”功效。

據(jù)澎湃新聞等媒體調(diào)查，該產(chǎn)品在直播間宣稱能“助力孩子成長的30%”，其引用的“結(jié)題報告”數(shù)據(jù)被合作方公開否認(rèn)，稱報告中并無“身高差距30%”的表述。

這場風(fēng)波迅速發(fā)酵，“蒙牛兒童奶粉被指篡改數(shù)據(jù)”等話題登上多個平臺熱搜。這不僅是蒙牛在營銷宣傳上的又一次“翻車”，更折射出這家乳業(yè)巨頭在經(jīng)營層面日益加劇的焦慮。

近年來，中國乳業(yè)市場進(jìn)入存量博弈階段，蒙牛與伊利的“雙雄”纏斗愈發(fā)膠著。在業(yè)績增長承壓、與老對手伊利難分伯仲的背景下，蒙牛試圖通過押注高端功能性產(chǎn)品突圍，但“一米八八”事件，無疑使其品牌信任度再度受創(chuàng)。

“數(shù)據(jù)篡改”疑云

蒙牛“一米八八”品牌，是蒙牛在2023年8月推出的一款高端兒童奶粉，定位3至15歲中國兒童成長需求。

輿情風(fēng)波，源于一組被用于宣傳的功效“數(shù)據(jù)”。據(jù)澎湃新聞的調(diào)查報道，在“一米八八”的抖音、騰訊視頻號等直播間中，主播頻繁使用暗示性話術(shù)，如“助力孩子成長的30%”、“男生170向175爆發(fā)，女生160向165沖刺”等。其電話客服亦對媒體表示，該產(chǎn)品“會幫助孩子長高，有研究報告作為支撐”。

其宣傳的“底氣”，來自一份研究報告。在該產(chǎn)品的詳情頁廣告圖上，曾標(biāo)注一組數(shù)據(jù)，稱“持續(xù)60天（飲用）兒童配方奶粉后，干預(yù)組兒童和對照組身高差距達(dá)30%”。該數(shù)據(jù)注明引用自中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會于2024年3月作出的《“兒童配方奶粉對學(xué)齡前兒童營養(yǎng)健康的改善作用”項目結(jié)題報告》。

然而，媒體隨后的核查讓這組數(shù)據(jù)“翻車”了。

11月11日，澎湃新聞聯(lián)系該報告的合作方中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會，對方工作人員明確表示，該研究確實與蒙牛公司有合作，但論文和報告中均沒有廣告中的“身高差距30%”等數(shù)據(jù)表述，并稱這種宣傳“確實不合適，表述不是很準(zhǔn)確”。

報道進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)，該項目相關(guān)的公開發(fā)表文獻(xiàn)，其結(jié)論為：兒童奶粉“干預(yù)”2個月“可能”促進(jìn)學(xué)齡前兒童的身高增長。但同時強(qiáng)調(diào)，對體格的“長期影響”“有待進(jìn)一步增加樣本量”和“延長干預(yù)時間加以驗證”。

除了這組核心數(shù)據(jù)被否認(rèn)，蒙牛官網(wǎng)此前發(fā)布的《一米八八成長優(yōu)人一步》一文中的其他數(shù)據(jù)，也受到檢視。該文章曾宣稱，其動物實驗顯示，“持續(xù)食用28天，身長增長提高14.9%”、“持續(xù)食用84天，骨骼強(qiáng)度提升8.7%”。

截至發(fā)稿，這篇文章在蒙牛官網(wǎng)已被刪除。

事件在11月12日被媒體集中曝光后，輿論迅速爆發(fā)。公眾觀點聚焦于蒙牛涉嫌違反《廣告法》進(jìn)行虛假宣傳，以及利用家長的“身高焦慮”進(jìn)行“焦慮營銷”。在黑貓等投訴平臺上，消費者的憤怒情緒集中爆發(fā)，要求退貨賠償、公開道歉的呼聲高漲。不少評論指出蒙牛是“慣犯”，并提及既往的負(fù)面輿情，導(dǎo)致品牌信任度進(jìn)一步降低。

面對輿論風(fēng)波，蒙牛官方并未發(fā)布正式聲明。據(jù)界面新聞報道，其旗艦店客服的回應(yīng)已從“幫助長高”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶Ч蛉硕悺保Q“每個孩子年齡、體質(zhì)不同、吸收不同”，“多數(shù)家長給孩子喝3個月左右，孩子對比都是有提升的。”

目前，在天貓、旗艦店等渠道，相關(guān)產(chǎn)品介紹中“身高差距30%”等宣傳圖片已被移除。

“增高”焦慮背后的業(yè)績焦慮

“一米八八”在宣傳上“踩紅線”，并非孤例。近年來，市場上打著“增高”旗號的兒童營養(yǎng)品層出不窮。

這種現(xiàn)象背后，是一個百億級的“身高焦慮”市場。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)生長激素市場規(guī)模約為12億元，而到2023年，這一市場規(guī)模已飆升至126.42億元，十年增長超10倍，預(yù)計2025年將達(dá)到145億元。

對蒙牛而言，“一米八八”正是其搶占這一高毛利、高增長細(xì)分賽道的“利器”。該產(chǎn)品官網(wǎng)曾宣傳其最大亮點是添加了CBP（初乳堿性蛋白粉），并疊加高鈣、高維生素D，打造“骨力三合一”。

在行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，蒙牛急于通過“功能性”產(chǎn)品建立護(hù)城河，這種迫切的心態(tài)，與其當(dāng)前的業(yè)績表現(xiàn)和行業(yè)地位休戚相關(guān)。

蒙牛集團(tuán)總裁高飛在2025年11月17日的主題論壇上坦言，當(dāng)前乳業(yè)正處于轉(zhuǎn)型周期的關(guān)鍵階段，“長期結(jié)構(gòu)性矛盾與短期市場壓力交織”。他判斷，行業(yè)正處于“觸底回升的關(guān)鍵時期”。

“觸底”的壓力，體現(xiàn)在終端消費的疲軟和同質(zhì)化競爭。為了破局，蒙牛的戰(zhàn)略是“一體兩翼”，核心抓手之一就是“產(chǎn)品創(chuàng)新”。

據(jù)高飛介紹，2025年上半年，蒙牛推出了超百款新品，覆蓋全品類矩陣，試圖以高端化、功能化來滿足消費者的多元化需求。例如，高端鮮奶“每日鮮語”融入自研HMO；“冠益乳”推出“健字號”小藍(lán)瓶保健酸奶；嬰兒配方奶粉品牌“瑞哺恩”則主打全球首創(chuàng)的母源MLCT技術(shù)。

這一戰(zhàn)略背景下，“一米八八”的推出，顯然是蒙牛在兒童奶粉領(lǐng)域押下的重注，試圖復(fù)制其在其他品類上的高端化路徑。

多年來，蒙牛與伊利在營收、凈利、市值等各項指標(biāo)上“貼身肉搏”，雙方的“千億營收”之爭一直是資本市場關(guān)注的焦點。

然而，近年來蒙牛在部分指標(biāo)上顯露出“掉隊”跡象。2025年上半年，伊利股份實現(xiàn)營收661.97億元，歸母凈利潤63.14億元；蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)營收511.2億元，凈利潤32.7億元。無論是在營收體量還是凈利潤規(guī)模上，蒙牛與伊利之間都存在著可見的差距。

業(yè)績上的“緊迫感”，迫使蒙牛必須在“第二增長曲線”上尋找突破口。兒童奶粉，尤其是承載了“增高”期望的功能性奶粉，便成了那個被寄予厚望的“爆款”候選。

然而，此次“一米八八”風(fēng)波，恰恰暴露了蒙牛在“創(chuàng)新”與“合規(guī)”之間的平衡失當(dāng)。一方面，蒙牛在研發(fā)上持續(xù)投入，如旗下虹摹生物成為國內(nèi)率先通過兩個HMOs審批的企業(yè)。但同時，蒙牛營銷端卻為了追求短期銷量，不惜“篡改”數(shù)據(jù)、打“擦邊球”。

這種“左手搞科研，右手搞玄學(xué)”的操作，不僅使其研發(fā)投入的“含金量”大打折扣，更嚴(yán)重透支了消費者對“蒙牛”二字的信任。對于一個將“消費者第一”作為核心價值觀的企業(yè)而言，這無疑是最大的諷刺。