與伊利纏斗，蒙牛先犯錯了

“一米八八”被指篡改數據。

文 |嘯 天

近日，蒙牛再次被推至輿論的風口浪尖，旗下高端兒童奶粉品牌“一米八八”，被多家媒體曝光涉嫌篡改研究數據、夸大“增高”功效。

據澎湃新聞等媒體調查，該產品在直播間宣稱能“助力孩子成長的30%”，其引用的“結題報告”數據被合作方公開否認，稱報告中并無“身高差距30%”的表述。

這場風波迅速發酵，“蒙牛兒童奶粉被指篡改數據”等話題登上多個平臺熱搜。這不僅是蒙牛在營銷宣傳上的又一次“翻車”，更折射出這家乳業巨頭在經營層面日益加劇的焦慮。

近年來，中國乳業市場進入存量博弈階段，蒙牛與伊利的“雙雄”纏斗愈發膠著。在業績增長承壓、與老對手伊利難分伯仲的背景下，蒙牛試圖通過押注高端功能性產品突圍，但“一米八八”事件，無疑使其品牌信任度再度受創。

“數據篡改”疑云

蒙?！耙幻装税恕逼放?，是蒙牛在2023年8月推出的一款高端兒童奶粉，定位3至15歲中國兒童成長需求。

輿情風波，源于一組被用于宣傳的功效“數據”。據澎湃新聞的調查報道，在“一米八八”的抖音、騰訊視頻號等直播間中，主播頻繁使用暗示性話術，如“助力孩子成長的30%”、“男生170向175爆發，女生160向165沖刺”等。其電話客服亦對媒體表示，該產品“會幫助孩子長高，有研究報告作為支撐”。

其宣傳的“底氣”，來自一份研究報告。在該產品的詳情頁廣告圖上，曾標注一組數據，稱“持續60天（飲用）兒童配方奶粉后，干預組兒童和對照組身高差距達30%”。該數據注明引用自中國學生營養與健康促進會于2024年3月作出的《“兒童配方奶粉對學齡前兒童營養健康的改善作用”項目結題報告》。

然而，媒體隨后的核查讓這組數據“翻車”了。

11月11日，澎湃新聞聯系該報告的合作方中國學生營養與健康促進會，對方工作人員明確表示，該研究確實與蒙牛公司有合作，但論文和報告中均沒有廣告中的“身高差距30%”等數據表述，并稱這種宣傳“確實不合適，表述不是很準確”。

報道進一步查詢發現，該項目相關的公開發表文獻，其結論為：兒童奶粉“干預”2個月“可能”促進學齡前兒童的身高增長。但同時強調，對體格的“長期影響”“有待進一步增加樣本量”和“延長干預時間加以驗證”。

除了這組核心數據被否認，蒙牛官網此前發布的《一米八八成長優人一步》一文中的其他數據，也受到檢視。該文章曾宣稱，其動物實驗顯示，“持續食用28天，身長增長提高14.9%”、“持續食用84天，骨骼強度提升8.7%”。

截至發稿，這篇文章在蒙牛官網已被刪除。

事件在11月12日被媒體集中曝光后，輿論迅速爆發。公眾觀點聚焦于蒙牛涉嫌違反《廣告法》進行虛假宣傳，以及利用家長的“身高焦慮”進行“焦慮營銷”。在黑貓等投訴平臺上，消費者的憤怒情緒集中爆發，要求退貨賠償、公開道歉的呼聲高漲。不少評論指出蒙牛是“慣犯”，并提及既往的負面輿情，導致品牌信任度進一步降低。

面對輿論風波，蒙牛官方并未發布正式聲明。據界面新聞報道，其旗艦店客服的回應已從“幫助長高”轉變為“效果因人而異”，稱“每個孩子年齡、體質不同、吸收不同”，“多數家長給孩子喝3個月左右，孩子對比都是有提升的?！?/p>

目前，在天貓、旗艦店等渠道，相關產品介紹中“身高差距30%”等宣傳圖片已被移除。

“增高”焦慮背后的業績焦慮

“一米八八”在宣傳上“踩紅線”，并非孤例。近年來，市場上打著“增高”旗號的兒童營養品層出不窮。

這種現象背后，是一個百億級的“身高焦慮”市場。據公開數據，2013年國內生長激素市場規模約為12億元，而到2023年，這一市場規模已飆升至126.42億元，十年增長超10倍，預計2025年將達到145億元。

對蒙牛而言，“一米八八”正是其搶占這一高毛利、高增長細分賽道的“利器”。該產品官網曾宣傳其最大亮點是添加了CBP（初乳堿性蛋白粉），并疊加高鈣、高維生素D，打造“骨力三合一”。

在行業競爭白熱化的當下，蒙牛急于通過“功能性”產品建立護城河，這種迫切的心態，與其當前的業績表現和行業地位休戚相關。

蒙牛集團總裁高飛在2025年11月17日的主題論壇上坦言，當前乳業正處于轉型周期的關鍵階段，“長期結構性矛盾與短期市場壓力交織”。他判斷，行業正處于“觸底回升的關鍵時期”。

“觸底”的壓力，體現在終端消費的疲軟和同質化競爭。為了破局，蒙牛的戰略是“一體兩翼”，核心抓手之一就是“產品創新”。

據高飛介紹，2025年上半年，蒙牛推出了超百款新品，覆蓋全品類矩陣，試圖以高端化、功能化來滿足消費者的多元化需求。例如，高端鮮奶“每日鮮語”融入自研HMO；“冠益乳”推出“健字號”小藍瓶保健酸奶；嬰兒配方奶粉品牌“瑞哺恩”則主打全球首創的母源MLCT技術。

這一戰略背景下，“一米八八”的推出，顯然是蒙牛在兒童奶粉領域押下的重注，試圖復制其在其他品類上的高端化路徑。

多年來，蒙牛與伊利在營收、凈利、市值等各項指標上“貼身肉搏”，雙方的“千億營收”之爭一直是資本市場關注的焦點。

然而，近年來蒙牛在部分指標上顯露出“掉隊”跡象。2025年上半年，伊利股份實現營收661.97億元，歸母凈利潤63.14億元；蒙牛乳業實現營收511.2億元，凈利潤32.7億元。無論是在營收體量還是凈利潤規模上，蒙牛與伊利之間都存在著可見的差距。

業績上的“緊迫感”，迫使蒙牛必須在“第二增長曲線”上尋找突破口。兒童奶粉，尤其是承載了“增高”期望的功能性奶粉，便成了那個被寄予厚望的“爆款”候選。

然而，此次“一米八八”風波，恰恰暴露了蒙牛在“創新”與“合規”之間的平衡失當。一方面，蒙牛在研發上持續投入，如旗下虹摹生物成為國內率先通過兩個HMOs審批的企業。但同時，蒙牛營銷端卻為了追求短期銷量，不惜“篡改”數據、打“擦邊球”。

這種“左手搞科研，右手搞玄學”的操作，不僅使其研發投入的“含金量”大打折扣，更嚴重透支了消費者對“蒙?！倍值男湃?。對于一個將“消費者第一”作為核心價值觀的企業而言，這無疑是最大的諷刺。