“爛臉”的年輕人，買爆藥妝

文 | 劉鈺民

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

一臺(tái)iPad，兩部手機(jī)，三個(gè)賬號(hào)，在直播間蹲守7個(gè)多小時(shí)，僅搶到百十塊紅包......這在金融人半棠眼里“不經(jīng)濟(jì)”的行為，卻是她當(dāng)下囤護(hù)膚品的慣常操作。

信仰的背離來自曾經(jīng)大牌平替的國貨品牌，已經(jīng)變成“美妝刺客”——理膚泉修護(hù)霜當(dāng)前低至107元/40ml，號(hào)稱平替的薇諾娜139元/50g；林清軒從300多漲到799，差點(diǎn)讓香奈兒成了平替。

“但該買，還是得買。”半棠無奈道，只因不想頂著一張“爛臉”出門。

“發(fā)作起來，臉會(huì)反復(fù)無常地刺痛、紅腫、泛紅，折騰得人身心俱疲。”半棠表示，很多敏感肌會(huì)伴隨終身，這意味著“你得一直抗敏、修復(fù)”。

而被“拿捏”的不止半棠，數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)10個(gè)人里，可能有3個(gè)都是敏感肌，且日常發(fā)生率高達(dá)64.1%。

“藥不能停”式的龐大需求，讓一個(gè)千億市場拔地而起。如下圖，截至2025年6月，中國線上敏感肌護(hù)理市場規(guī)模整體達(dá)到664.4億元。

坐上風(fēng)口的品牌們，隨之一飛沖天。比如，薇諾娜憑借一支特護(hù)霜，將貝泰妮抬成了“藥妝第一股”；手握可復(fù)美大單品的巨子生物，近幾年凈利率最高接近70%。

這場年輕人的“臉面”保衛(wèi)戰(zhàn)，藏著賽道玩家們“長盛不衰”的財(cái)富密碼。

這一代職場，擠滿為臉買單的年輕人

“你臉上這么多痘坑，會(huì)遺傳給下一代嗎？”

和海歸相親男相談甚歡，正醞釀提下一次約會(huì)時(shí)，對(duì)方突如其來的這句話，讓大寶瞬間被自卑感包圍。

強(qiáng)裝鎮(zhèn)定地搪塞過對(duì)方，她立馬回去翻找“去除痘坑”的方法，最終通過關(guān)系找到了韓國的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，做了兩個(gè)療程的點(diǎn)陣激光，將痘坑一掃無。

大寶把新形象PO照到朋友圈后，相親對(duì)象的態(tài)度180度大轉(zhuǎn)變，“以前最多是不咸不淡地聊微信，撐死了約個(gè)飯，現(xiàn)在開始時(shí)不時(shí)約著出去逛街、爬山。”

不止相親對(duì)象，周圍人也變得更和善了，有公司未婚男同事，主動(dòng)提出順路送她回家；從前基本輪不著的大項(xiàng)目，也被領(lǐng)導(dǎo)帶著開始參與的越來越多。

“享受過‘美貌’的優(yōu)勢后，很難再回到過去了。”自此，大寶像著魔一般，水光針一支接一支地打，覺得皮膚下垂就打超聲炮，冒痘了就做昂貴的黃金微針，時(shí)刻要保持光彩照人。

但事與愿違，幾個(gè)月前，她再一次打完水光針后，迎來的不是容光煥發(fā)，而是臉上干癢、發(fā)紅，去醫(yī)院一檢查，被診斷為皮膚屏障受損。

大寶只是當(dāng)下醫(yī)美圈激增的“敏感肌受害者”一員，在輕醫(yī)美廣告鋪天蓋地的攻勢下，觸圈的人越來越多——2024年中國大陸赴韓醫(yī)美人數(shù)位列全球第二位；2025年中國“每千人中接受醫(yī)美的人數(shù)”，進(jìn)入全球前五。

社會(huì)、職場、資本三重大山，合力堆砌出的“無止境”容貌焦慮，正讓醫(yī)美成為敏感肌爆發(fā)源。

不過，“醫(yī)美禍”再大也只是小眾。相比之下，工作、熬夜、飲食等生活習(xí)慣，更全方位地改寫著年輕人的皮膚代碼。

“瞅瞅你臉上的痘，跟癩蛤蟆的鼓包一樣，少熬夜、少吃外賣。”母親帶著誤解的關(guān)心聲，從手機(jī)屏幕中傳來，琪琪抬起滿是苦笑的臉，無奈地應(yīng)和。

“老一輩習(xí)慣凡事往自己身上找原因。”琪琪說，朝九晚五一輩子、如今退休在家的母親，根本想象不到現(xiàn)在職場的強(qiáng)度——她入職的時(shí)候，正趕上（傳媒）公司承接了一個(gè)發(fā)展大會(huì)的宣傳項(xiàng)目，沒有任何新手保護(hù)期，就007了起來。

駐守當(dāng)?shù)氐陌雮€(gè)多月，每天白天去企業(yè)踩點(diǎn)，找各級(jí)政府對(duì)接，晚上悶在酒店寫稿子，睡眠時(shí)間被壓縮到只有五六個(gè)小時(shí)。琪琪維持了23年的媽生好皮，就是從那個(gè)時(shí)候開始習(xí)慣性爆痘的。

項(xiàng)目結(jié)束后，工作強(qiáng)度也沒有太大改善，為了搶發(fā)稿量、保KPI，加班、熬夜是常態(tài)，焦慮如影隨形。“壓力一大，我就愛吃點(diǎn)重口的，這些都是皮膚殺手。”琪琪懊惱道。

各種buff疊加，琪琪徹底成了敏感肌：但凡畫濃妝，第二天臉上必爆痘或長粉刺；心頭好的火鍋、燒烤，吃多了能直接腫到進(jìn)醫(yī)院。

這些走進(jìn)皮膚科的患者，引爆了敏感肌修復(fù)需求。很多美妝修護(hù)品牌，由此進(jìn)入大眾視野并崛起：薇諾娜8年間OTC渠道的體量增長了200倍；華熙生物的潤百顏，2018-2022年業(yè)績?cè)鲩L20多倍；巨子生物近三年?duì)I收規(guī)模翻了2倍有余。

然而，站穩(wěn)腳跟后，國貨品牌們上演起了“忘如本”。

拿到話語權(quán)的國貨，反手割起“韭菜”

薇諾娜早期用戶JoJo，很懷念薇諾娜籍籍無名的時(shí)候。

那是2017年左右，薇諾娜一支15ml的防曬乳均價(jià)8塊，50ml裝噴霧大概30多塊，省出一杯奈雪的錢，就能給臉“呵護(hù)”一個(gè)月。

當(dāng)然，除了實(shí)惠，她更懷念的，是國貨品牌們絞盡腦汁的“討好”。

彼時(shí)，國貨們將醫(yī)學(xué)背書、醫(yī)研共創(chuàng)等權(quán)威標(biāo)簽，卷成標(biāo)配；本該機(jī)密的產(chǎn)品核心成分，明明白白寫在財(cái)報(bào)里；入駐各大直播間，手把手教大家抗敏、抗皺。

對(duì)比之下，同樣針對(duì)敏感肌的薇姿、雅漾、理膚泉等國際大牌們，價(jià)格高昂不說，用起來也“水土不服”。如全球取樣的理膚泉面膜，被吐槽“蓋不住中國人的臉”。

這樣一來，消費(fèi)者會(huì)如何選擇不言而喻。如下圖，2019年國產(chǎn)品牌薇諾娜、玉澤的市占率，榮登第一、第二；2022年國產(chǎn)皮膚學(xué)級(jí)品牌的市占率增長至49.1%，幾乎和外資品牌持平。

可腰桿子挺起來之后，國貨們變得讓JoJo陌生起來。

今年雙十一，打算換品試試的她，點(diǎn)開敏感肌搜索，宛若進(jìn)了迷宮：修復(fù)詞條下，有“肌底強(qiáng)韌”“快速止癢”“深層鎖水”等十幾種說法；選了修復(fù)面霜，還分“即時(shí)褪紅款”“長效去敏款”。

“我都敏肌了，當(dāng)然既要褪紅又要去敏啊！”難以抉擇的JoJo，不得不all in。在她看來，這一切都是國貨品牌們上新“泛濫”的鍋。

統(tǒng)計(jì)顯示，每年上半年，國貨品牌們都會(huì)有一波新品上市。而對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些新品多數(shù)為老品升級(jí)，成分、效果不會(huì)有太大改變，但對(duì)價(jià)格拉動(dòng)不小。

以薇諾娜特護(hù)霜為例，1.0版本的官方授權(quán)價(jià)89元/50g，而2.0版本的原價(jià)為268元/50g。

且不止新品漲價(jià)，老產(chǎn)品也越賣越貴。同樣選雙十一囤貨的Lemon就抱怨，“可復(fù)美120支裝次拋精華套裝，去年雙十一入手價(jià)680元，今年直接飆到838元。”

步步做局下，國貨品牌們已然越來越高不可攀了，但其手段和力氣，卻還沒有用完。

看著手里融合失敗的精華，Lemon的心在滴血，這款可復(fù)美次拋凍干精華要價(jià)799元/14支，報(bào)廢一支，相當(dāng)于57塊錢打了水漂。

“問題就出在，開啟方式設(shè)計(jì)得跟渡劫似的。”Lemon解釋道，開關(guān)稍一用力，就容易扭斷，且需要很大力才能推動(dòng)包材，讓液體和凍干球融合。報(bào)廢的這支就是完全推不動(dòng)，自然無法融合。

而這背后，是國貨品牌們瘋狂追求“萬物皆可次拋”。可以看到，玻尿酸、懸油、膠原蛋白......不管稀的還是稠的，都被品牌們包裝成獨(dú)立密封的次拋精華，以衛(wèi)生、便攜和保鮮的賣點(diǎn)推出去。

Lemon就是受此吸引改用的次拋，可進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)是個(gè)坑：次拋一支的容量一次根本用不完，能用一次半甚至兩次，但開封無法分次使用，就需要一次性用完，消耗起來特別快。

“用得快，回購就快，品牌賺得越多。”Lemon分析道，承受不起的她，打算用回瓶裝了。

然而這里，也非凈土了。可復(fù)美新推出的幀域密修系列，使用的真空壓泵方式，雖保持成分活性，卻也因擠出量不可控，“強(qiáng)迫”用戶單次使用量更高，而這可能成為新的趨勢。

像地里的韭菜一樣，Lemon們被割了一茬又一茬，可她們還不能發(fā)脾氣，只因敏感肌會(huì)在復(fù)發(fā)和穩(wěn)定間無休止橫跳。

為效果付費(fèi)，為持久戰(zhàn)續(xù)費(fèi)

排隊(duì)一個(gè)月，換了三個(gè)黃牛，好不容易搶到頂尖皮膚醫(yī)院專家號(hào)，卻只得了一句“不保證根治，回去好好養(yǎng)著。”

大寶懸著的心，徹底死了。

來之前，“爛臉”的她已經(jīng)把醫(yī)美停了，化妝、休息、飲食也格外注意，寄希望于“皮膚強(qiáng)大的自我修復(fù)能力，啟動(dòng)自我修復(fù)程序，慢慢把‘屏障’重新砌好。”

然而，“止損”很容易，“重建”的難度卻超乎想象。

臉出問題后，大寶第一時(shí)間涂藥，多款消炎修復(fù)護(hù)膚品輪番上陣，但已經(jīng)破損的皮膚屏障，就像一面漏水的墻，怎么補(bǔ)都抵擋不住破壞“滲”進(jìn)來。

而長出新的“臉皮”，至少要28天之久，在此期間，擦個(gè)SK-II都會(huì)讓她脆弱的臉，再一次受刺激......惡性循環(huán)下，大寶奮戰(zhàn)大半年，臉上的炎癥，仍是纏纏綿綿。

“如果有后悔藥可以吃，我一定不會(huì)再做破皮類醫(yī)美。”大寶悔不當(dāng)初，卻也別無他法，只能在漫漫修復(fù)路上走下去了。

而在與敏感肌纏斗多年的酥梨眼里，皮膚修復(fù)不僅是一場持久戰(zhàn)，更是一門玄學(xué)。

“別人都夸好，就我用了沒效果，難道買到假貨了？”瞄一眼鏡中脫屑、起皮、泛紅的臉，再看看手上見底的保濕霜，酥梨心里直嘀咕。

畢業(yè)后，從南方回陜西老家的她，對(duì)北方干燥的氣候“水土不服”起來：以前吃著長大的辣子蒜羊血、胡辣湯，現(xiàn)在一吃就上火；曾經(jīng)水嫩的皮膚，變得跟沙漠一樣，動(dòng)不動(dòng)起皮。

看到酥梨的慘狀，有敏感肌經(jīng)歷的朋友，給她推薦了自己常用的“國貨之光”保濕霜。但結(jié)果，一瓶用完，她的臉“無動(dòng)于衷”。

踩的坑多了，她慢慢摸出了修復(fù)產(chǎn)品的門道：不同膚質(zhì)、不同用量，效果天差地別；同一個(gè)人，放松狀態(tài)和壓力山大時(shí)用，體驗(yàn)也可能不同。

現(xiàn)在，酥梨已經(jīng)是半個(gè)護(hù)膚專家，積雪草、神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)榈瘸煞值墓π趴谀閬恚舱业搅俗约旱摹叭松a(chǎn)品”膠原棒，并一直復(fù)購至今。

而這樣的轉(zhuǎn)變，就如同投入湖面的一顆石子，在修復(fù)賽道的競爭中蕩起漣漪。

據(jù)酥梨回憶，過去她愛跟著超頭主播、種草博主買東西，一方面省時(shí)間，另一方面，大主播推薦款一般都是驗(yàn)證過的，可以過濾掉很多選擇。

也正因?yàn)榇耍藭r(shí)品牌們都競相簽約大主播、撒錢做營銷，以擴(kuò)大規(guī)模。

可以看到，貝泰妮、華熙生物、巨子生物的銷售費(fèi)用率，都處在高位。而2022年雙11，薇諾娜和珀萊雅在李佳琦直播間砸下8個(gè)坑位，豪氣不亞于國際大牌。

但現(xiàn)在，酥梨能一眼看穿博主的測評(píng)、打卡，有沒有“水分”，她不再跟風(fēng)購買，而是清楚知道如何挑選適合的產(chǎn)品，更愿意把錢花在刀刃上。

于是，曾經(jīng)“廣告先行”的品牌們，又拼起了技術(shù)、創(chuàng)新這些長期主義要素。2025年上半年，敏感肌護(hù)理領(lǐng)域相關(guān)發(fā)明專利達(dá)33項(xiàng)，其中企業(yè)作為申請(qǐng)主體的占比高達(dá)88%。

不過，以技術(shù)立身，也意味著一旦路線被挑戰(zhàn)，就會(huì)大受打擊。正如“玻尿酸巨頭”華熙生物與“重組膠原蛋白新貴”巨子生物的口水戰(zhàn)，打得曠日持久、“兩敗俱傷”。

當(dāng)然，酥梨不關(guān)心這些暗潮洶涌，產(chǎn)品有用就行了，她更在意“什么時(shí)候能把價(jià)格打下來？”

（感謝“搓泥大寶”、“JoJo幸運(yùn)超級(jí)加倍”、“魯魯”，對(duì)本文的支持。）