永輝調改之路，“胖東來模式”能否重塑國民品質超市？

永輝超市，要在轉型陣痛中闖出一條生路。

時隔一年，永輝超市的“胖改”成效如何了？

前不久，永輝超市通過發布會向外界展示了調改一年多的“階段性報告”。2025年上半年，永輝超市營收下降20.73%，虧損2.41億元，關閉門店227家。十月底永輝超市再度交出2025年第三季度成績單，營業總收入同比下降22.21%、凈虧損擴大至7.1億元。

然而，在這2組略顯慘淡的數據背后，卻隱藏著令人意外的亮點：經過“胖東來模式”調改的門店，客流平均增長80%，其中19家門店的顧客凈推薦值超過50%，60%以上進入穩定期的調改門店盈利水平超越過去5年最高值。

永輝超市在連續四年虧損后，正試圖通過一場全面的調改，尋找新的出路。

業績承壓，轉型陣痛與調改成效并存

盡管財務數據不盡如人意，但永輝的轉型已顯現出一些積極信號。截至2025年前三季度，永輝超市已完成222家門店的胖東來模式調改。

永輝超市CEO王守誠在發布會上坦言：“過去我們在追求效率、規模和低價的過程中，忽略了員工幸福感、顧客體驗以及合作伙伴利益。” 這番話反映了永輝戰略思路的轉變。

從更宏觀的行業視角來看，永輝的困境并非個案。根據中國連鎖協會相關數據，傳統商超行業正經歷深度調整期，多家頭部企業面臨類似的業績壓力。

根據中國商業聯合會發布的《2024-2025中國百貨零售業發展報告》，63%的樣本企業認為"加大調改升級力度"是未來三年的首要趨勢，82%的受訪企業將"提升商品力"列為經營重點。永輝的選擇，也是順應了這一行業大勢。

調改也有明顯的成效。以北京舊宮店為例，調改后客單價從98元提升至125元，生鮮品類的損耗率從12%降至7%，毛利率反而提升了3個百分點。再比如福州福新店作為“社區單體店標桿”，今年8月8日開業后深耕社區消費，次月即實現盈利，第三個月便迎來環比增長，調改效果顯著。

「零售商業評論」認為，永輝當前的業績陣痛是其從規模導向轉向質量導向的必然代價，關鍵在于這種調改要換來可持續的盈利模式。

調改核心：從形式模仿到融合創新

走進調改后的永輝門店，消費者會發現諸多胖東來的影子。我們觀察到，永輝對胖東來的學習，其核心是從商品力、服務力和員工力三個維度重構零售價值。

商品力的重構是調改的核心。永輝超市副總裁兼首席產品官佘咸平提出的“商品中心化”戰略成為轉型的核心抓手。

計劃在未來三年與200個核心戰略伙伴合作，打造100個銷售額過億的大單品。這一戰略的意圖很明確，即通過打造極具競爭力的核心商品，通過強化商品力重塑消費者“為什么要選擇永輝”的價值認知。

比如11月開業的永輝渭南吾悅廣場店，經過調改對商品結構進行了“大刀闊斧”的優化，從原有10872支商品中精準下架4744個單品，同時新增5425個優質商品，新增比例高達47%。目前，該門店商品結構已達成胖東來商品結構的80%，進口商品占比也提升至11.5%，從源頭上完成了品質進階。

值得關注的是，永輝自有品牌"品質永輝"和“永輝定制”系列商品備受消費者青睞。

我們了解到，“品質永輝”系列商品嚴格遵循胖東來"DL"系列開發標準，強調品質與價格的平衡，覆蓋生鮮、熟食、烘焙等品類的超20款單品中，已有15支上市至今累計銷售額破億元。例如"品質永輝頭道特級生抽"，“YONGHUI東北長粒香大米"、“永輝定制伊利鮮牛奶”和“微膠囊香氛洗衣液”等都是熱銷單品。

供應鏈的改革更為徹底，是支撐永輝調改的基石。

永輝大力推動的“裸價直采”模式，旨在摒棄中間商的層層加價，徹底取消后臺費、條碼費、進場費等傳統零售渠道的沉疴舊疾。據悉，永輝的供應商體系經歷了劇烈調整，從2300家精簡至800家核心戰略伙伴。這種深度綁定的合作關系，通過“直采模式”直接降低了約15%的采購成本。

服務升級是品質革命的另一維度。比如其借鑒胖東來模式，提供生鮮現切、海鮮清洗、便民服務臺等增值服務。門店內配備微波爐、血壓儀、母嬰室等設施，打造“有溫度的購物場景”。

有消費者表示：“現在的永輝和以前完全不一樣了，不僅購物環境更舒適，服務人員的態度也變得更友善。特別是海鮮現場清洗服務，為我們省去了很多麻煩。”

另一個方面，在場景營造上，永輝通過取消強制動線、貨架降高、通道拓寬、照明升級等方式，打造更舒適的購物環境。福州永輝福新店調改后，年輕女性客群占比由50%左右上升至61%，說明門店更適合“逛”了。

“場”的升級還體現在本地化特色營造上。深圳永輝針對港客推出“香港錢包專屬優惠”，福州門店則引入當地燉湯食材如石橄欖、金線蓮等。這種“一店一策”的調改思路，使永輝更好地融入本地生活圈。

而員工力的激活則是可持續性的關鍵。據永輝官方透露，調改后員工平均薪資漲幅超20%，部分門店如永輝鄭州信萬廣場店的工資漲幅達80%。2025年1月至8月，永輝超市員工累計分紅超3100萬元，單月單店分紅最高超30萬元。同時，永輝超市鼓勵員工通過提升技能實現自我增值，截至2025年8月31日，共有近5000名員工參與技工認證，專業通過率達78.2%。

「零售商業評論」觀察到，永輝的轉型不是簡單的模式復制，而是基于全國性企業特點的融合創新。其一方面學習胖東來的人本管理思想，另一方面借鑒山姆的高效供應鏈體系，試圖走出一條屬于自己的發展路徑。

縣域突破：品質零售下沉的市場驗證

永輝在縣域市場的表現尤為引人注目。11月21日，永輝在四川省的首家縣域調改店安岳中央時代店正式開業。開業三天，門店銷售額同比增長近600%，客流同比增長近800%。同日，重慶武勝縣融恒時代廣場店同步煥新開業，三天里，門店銷售額同比增長近470%，客流同比增長近430%。截至目前，永輝已在福建、重慶、安徽、河南等地落地約30家縣域調改門店。

永輝的縣域戰略不是簡單的渠道下沉，而是品質零售的整體平移。永輝超市CEO王守誠指出："布局縣域市場不僅是產品與服務的'下沉'，更是消費理念與生活方式的融合。"

從實際業績看，縣域市場的高品質消費需求十分旺盛，金枕榴蓮、鮮活梭子蟹、進口山竹等高品質生鮮商品銷售領先；奧爾良烤雞、鹵牛肉、撈汁海鮮等即食類商品持續熱銷，便捷化餐飲消費成為主流；永輝定制鮮牛奶、定制精選無抗鮮雞蛋、YONGHUI橙汁等自有品牌及定制商品表現亮眼。

在安岳店，消費者可以買到價格實惠的鮮活鱸魚（15.9元/條）、南美白對蝦（不足30元/斤）等傳統縣域市場罕見的“民生海鮮”。同時，該店還利用檸檬產地優勢打造“從枝頭到貨架24小時”鏈路，既提升消費者“嘗鮮體驗”，又助力安岳檸檬品牌價值提升。

長期來看，縣域承載著全國近70%的人口，貢獻了近40%的GDP，消費潛力巨大。永輝在縣域市場的成功，證明了縣域經濟是零售企業的增長新引擎，而品質零售則是激活縣域消費的關鍵。

永輝通過品質零售的縣域下沉，不僅實現了對當地就業、商業環境的綜合帶動，更在縣域市場積累較大優勢，這些優勢將轉化為永輝的長期競爭力。

「零售商業評論」認為，零售業的未來屬于那些能夠將規模優勢與品質服務完美結合的企業。永輝的“胖改”之路，正是朝著這個方向邁步。