銀行“藍V”扎堆小紅書：流量易得，“人心”難留

近期多家銀行陸續入駐小紅書，推動“藍V”軍團持續擴容。

在積極探索過程中，招行、平安等機構憑借IP化運營和人格化內容，成功積累數十萬粉絲；但多數銀行賬號仍陷入“理財科普+抽獎福利”的同質化競爭，粉絲增長乏力，用戶粘性薄弱。與此同時，金融信息專項整治的推進，讓合規成為不可逾越的紅線，平臺運營內容同質化與合規風險并存。

銀行“藍V”加速布局小紅書，Z世代成理財機構新目標

近期，浙商銀行、建設銀行（亞洲）、大華銀行等機構陸續入駐小紅書，推動銀行“藍V”陣營持續擴大。據財聯社不完全統計，目前各類金融機構在小紅書開設的官方賬號已超200個，其中銀行類賬號數量超過70個。

銀行扎堆布局的背后，是平臺用戶畫像與銀行目標客群的高度契合。2025年初，受TikTok在美禁令影響，全球內容平臺格局生變，小紅書吸納大量優質創作者，月活躍用戶突破3億大關。尤為關鍵的是，其中24歲以下年輕用戶占比約45%，精準對應了銀行希望長期培養與占據的未來客群。

華福證券研報進一步指出，Z世代（1995–2009年出生）作為小紅書的核心用戶，展現出鮮明的“悅己性”消費特征，對IP潮玩、寵物用品、黃金飾品等品類興趣濃厚，其強烈的個性化理財與消費意愿，為銀行產品與服務的“種草”提供了土壤。

小紅書獨特的“搜索+社區”生態，也為金融類內容的傳播與用戶決策提供了天然土壤。華福證券研報顯示，平臺70%的月活用戶有搜索行為，月均搜索滲透率達60%。用戶常主動搜索“留學匯款”“房貸計算”等專業金融問題，顯示出明確且迫切的金融信息獲取需求。

此外，小紅書財經與螞蟻財富聯合推出的《2024年輕人十大理財趨勢盤點》顯示，2024年平臺“存錢”相關筆記閱讀量高達83億，超2000萬“00后”通過余額寶定期轉賬存錢，超過500萬人討論“用利息生活”，反映出年輕一代強烈的理財意識與實操需求。

頭部賬號探索運營范式，內容同質化與合規風險并存

在積極探索過程中，部分銀行憑借差異化內容策略，取得一定成效。招商銀行以“去金融化”的生活內容搭配“小招喵”IP，成功塑造親民形象，輔以高頻福利互動，累計收獲57.5萬粉絲，樹立了行業標桿。平安銀行則另辟蹊徑，打造虛擬IP“平安小財娘”，并構建員工KOS內容矩陣，憑借更具“人感”的內容建立情感連接，積累17.7萬粉絲，探索出一條人格化運營路徑。

在頭部機構的示范效應下，新入駐銀行也紛紛結合自身特色展開運營：浙商銀行聚焦“幸福指南、財富干貨、文旅攻略”三大方向；大華銀行依托其“大華銀行與藝術”賬號，以藝術內容構建與用戶的深度連接；建設銀行（亞洲）則從生活化視角解讀理財知識與市場熱點，精準服務跨境用戶的獨特需求。

盡管部分銀行賬號表現亮眼，多數機構在小紅書的運營仍面臨定位模糊、內容生硬與增長乏力等挑戰。當前，平臺金融內容同質化現象日益突出，多數機構只靠“理財科普+抽獎福利”的模式獲取短期流量，但用戶粘性極弱，導致大量賬號粉絲量難以突破一萬，部分甚至陷入停更或“月更”的尷尬狀態。

與此同時，合規風險也成為銀行內容創作的重要制約。2024年底網信辦啟動的“金融信息亂象專項整治”，對內容真實性、從業資質與營銷規范提出了更高要求。諸如使用“穩賺不賠”“刷卡必提額”等承諾性話術，或以“理財博主”人設發布具體個股建議等行為，均可能構成違規。

華鑫證券研報強調，產業政策變化、用戶數據保護及新業務發展不及預期等，仍是平臺用戶在內容運營中需警惕的潛在風險。