千萬米粉的絕望：是誰葬送了小米品牌？

文/向雋 微評社原創(chuàng)

• 碳纖維蓋板只是裝飾，智能輔助駕駛頻發(fā)事故，召回車輛超11萬輛，曾經(jīng)讓“米粉”狂熱追捧的小米，正遭遇一場前所未有的信任危機(jī)……

文/向雋

“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。”這句雷軍的經(jīng)典名言，恰如其分地描述了小米憑借流量營銷一路狂奔的崛起之路。

然而，當(dāng)風(fēng)口轉(zhuǎn)向，流量反噬 來得同樣猛烈。2025年3月29日深夜，安徽銅陵高速上一輛小米SU7撞擊護(hù)欄后爆燃，造成3人身亡，成為小米汽車發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

曾經(jīng)被捧上神壇的小米，如今正品嘗著從高空墜落的滋味。

01 流量雙刃劍：成也營銷，敗也營銷

在流量時代，小米絕對是流量紅利的最大受益者之一。尤其是創(chuàng)始人雷軍，通過個人IP的持續(xù)打造，成為中國聲量最大的企業(yè)家。

雷軍就是小米的形象代言人，是無數(shù)米粉心目中的“雷神”。

無論是在網(wǎng)上還是線下，雷軍的號召力，絲毫不亞于任何一個頂流明星。甚至很多人購買小米旗下的產(chǎn)品，就是沖著雷軍去的。

這種企業(yè)家IP與品牌的深度綁定，成就了小米在營銷上的成功。小米汽車兩款汽車發(fā)布會后一天的訂單量，就已超過很多新勢力車企一年的銷量。

然而，早期的流量狂歡，正轉(zhuǎn)化為如今的反噬苦果。

曾經(jīng)，小米SU7憑借極致的性價比，成為新能源汽車市場現(xiàn)象級產(chǎn)品。小米汽車的一舉一動，牽動著整個行業(yè)的神經(jīng)。

但如今，雷軍抖音賬號半年“掉粉”近200萬，評論區(qū)也從一片贊美變成批評聲不斷。

02 信任崩塌：過度營銷遭遇安全危機(jī)

小米的營銷套路早現(xiàn)端倪，核心是用模糊化、夸大化的詞匯制造噱頭，缺乏實質(zhì)性能支撐。

小米SU7 Ultra車型標(biāo)價4.2萬元的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，在官方宣傳中被賦予“復(fù)刻紐北賽道原型車”“高效導(dǎo)流散熱”的技術(shù)光環(huán)。

但車主提車后卻發(fā)現(xiàn)，這款高價選裝件的風(fēng)道，未與任何散熱系統(tǒng)相連，所謂的空氣動力學(xué)設(shè)計僅為視覺裝飾。

更有消費(fèi)者指出，購車協(xié)議中沒有規(guī)定具體的交付時間，導(dǎo)致消費(fèi)者下定后發(fā)現(xiàn)實際交付超出預(yù)期，卻無法退定金。

目前，小米YU7的交付周期長達(dá)8個月，小米SU7和SU7 Ultra的交付周期為6至9周。

更嚴(yán)重的是，小米汽車的安全問題從產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)就埋下了隱患。

2025年9月，小米汽車備案了召回計劃，決定召回2024年2月6日至2025年8月30日生產(chǎn)的部分SU7標(biāo)準(zhǔn)版電動汽車，共計11.69萬輛。

這已是小米汽車今年第二次因智能輔助駕駛相關(guān)問題召回車輛。

03 危機(jī)應(yīng)對：技術(shù)辯解替代坦誠擔(dān)責(zé)

在面對危機(jī)時，小米的應(yīng)對策略進(jìn)一步加劇了公眾的不信任。

在對安徽事故的聲明中，小米強(qiáng)調(diào)事故發(fā)生時車輛已切換至人駕狀態(tài)，卻對網(wǎng)友質(zhì)疑的“2秒反應(yīng)時間是否合理”、“車門為何無法打開”等核心問題避而不談。

這種偏向技術(shù)辯解的回應(yīng)姿態(tài)，讓一些人反感。

在南京市秦淮區(qū)人民法院開庭的小米SU7 Ultra“挖孔機(jī)蓋”虛假宣傳案中，小米法務(wù)辯稱雷軍多次稱“不建議購買”，不存在虛假宣傳的主觀故意。

小米還提出雷軍在發(fā)布微博8小時后刪改，“不應(yīng)視為對消費(fèi)者的誤導(dǎo)”。

這種回應(yīng)態(tài)度，與雷軍曾經(jīng)打造的“真誠與熱愛”的個人形象形成鮮明對比。

從“為發(fā)燒而生”的手機(jī)創(chuàng)業(yè)神話，到“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)”的造車宣言，雷軍曾憑借真誠與熱愛的標(biāo)簽，收獲大量擁躉。

但在汽車安全這種關(guān)乎生命的底線上，公眾期待的是更徹底的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，而非回避話術(shù)。

04 絕望米粉：從狂熱到背叛

市場反映最為真實。根據(jù)乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)，小米汽車10月零售量約4.87萬輛。

其中，小米SU7 Pro和Max版本訂單池僅剩約2萬單，且新增訂單較少，按照當(dāng)前消耗速度，年內(nèi)訂單池或?qū)氐卓萁摺?/p>

從市場走訪情況來看，小米汽車門店也不似曾經(jīng)那般火熱。

在閑魚上，原本一機(jī)難求的訂單轉(zhuǎn)售也徹底降溫。曾經(jīng)有人加價兩萬元搶購訂單，如今訂單回收價甚至不到2000元。

這讓早期支付5000元訂金的人不掙反虧近3000元。

品牌口碑可以跨業(yè)務(wù)傳導(dǎo)。在小米商城等官方渠道，有消費(fèi)者在購買手機(jī)、智能家居產(chǎn)品時留言：

“連汽車安全都做不好，不敢相信其他產(chǎn)品質(zhì)量。”部分老用戶開始轉(zhuǎn)向競品。

05 公關(guān)換將：臨陣換帥難挽狂瀾

面對洶涌的輿情，小米的公關(guān)團(tuán)隊也經(jīng)歷重大調(diào)整。

公司內(nèi)部公關(guān)團(tuán)隊也換了人，王化調(diào)去武漢，接替他的是徐潔云。

王化于2015年加入小米，2020年底，以公關(guān)部副總經(jīng)理的身份，主持日常部門日常工作。2021年5月，升任集團(tuán)公關(guān)總經(jīng)理。

有公關(guān)行業(yè)人士向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者表示，作為負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌形象和輿情應(yīng)對的核心人物，王化的轉(zhuǎn)崗或許在一定程度上預(yù)示著小米對外宣傳策略的調(diào)整。

市場擔(dān)憂短期內(nèi)小米應(yīng)對輿情的能力會受到影響，尤其是在汽車業(yè)務(wù)仍處于市場培育期、品牌口碑較為敏感的階段，公關(guān)體系的不穩(wěn)定可能成為業(yè)績兌現(xiàn)的潛在風(fēng)險點(diǎn)。

然而，臨陣換帥能否真正解決小米面臨的信任危機(jī)，仍是一個未知數(shù)。

06 前路何在：回歸制造業(yè)本質(zhì)

小米汽車的危機(jī)，本質(zhì)上是新能源汽車行業(yè)高速發(fā)展與安全底線的矛盾的縮影。

一系列電動車自燃和智能輔助駕駛相關(guān)事故，都警示所有車企：無論營銷故事講得多么動人，安全永遠(yuǎn)是不可逾越的紅線。

對小米而言，當(dāng)前的困局并非無解，破局關(guān)鍵在于徹底摒棄互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量思維，回歸制造業(yè)的本質(zhì)，重建信任。

首先，在危機(jī)應(yīng)對上，需用坦誠擔(dān)責(zé)替代技術(shù)辯解。

其次，在技術(shù)研發(fā)上，要將安全優(yōu)先植入產(chǎn)品基因。

再者，在品牌建設(shè)上，要完成從網(wǎng)紅爆款到可靠品牌的轉(zhuǎn)型。

近日，公安部組織完成《機(jī)動車運(yùn)行安全技術(shù)條件》國家標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿，飆車炸街、車門把手鎖死、動力電池起火等安全隱患，均被列入強(qiáng)制性管控范圍。

新國標(biāo)為包括小米汽車在內(nèi)的智能新能源車量身定制，既遏制行業(yè)過度營銷亂象，也從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)層面，筑牢行車安全防線。

今年11月，第50萬輛小米汽車下線，雷軍表示這標(biāo)志著小米汽車“進(jìn)入了規(guī)模化的新階段”。然而，與這番喜慶宣言形成鮮明對比的是，同日小米SU7 Ultra“挖孔機(jī)蓋”虛假宣傳案進(jìn)行了開庭質(zhì)證。

小米的輝煌與危機(jī)同樣明顯。在小米Q3財報中，集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入1131億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤113億元，同比增長80.9%。

但資本市場反應(yīng)截然不同，小米集團(tuán)股價不升反降，與6月高點(diǎn)相比，累計下跌達(dá)36.83%。

技術(shù)與信任的橋梁一旦斷裂，重建遠(yuǎn)比建設(shè)更難。