風云激蕩“十四五”：酒商完成最悲壯的四大突圍

2021-2025，中國酒業走過了波瀾壯闊的五年。

從酒類直播帶貨與即時零售的崛起，各大互聯網平臺分流了眾多白酒傳統渠道的消費者，到大規模酒類產品價格倒掛、渠道庫存積壓，再到頭部酒企業績震蕩，每一個關鍵節點都印證著酒業 “十四五” 異常艱難。

在這個過程中，成千上萬的酒商卻以四大特質守護了酒業的健康發展。

忠誠的守護者：以情誼與廠家共渡難關

十四五期間，我們在一直不斷調整變化的酒業，見證了一眾酒商最忠誠的行業堅守。

自2020年起，酒業受新冠疫情與消費斷層的影響，從高端產品至大眾酒都深陷價格倒掛的泥潭，從百億酒商到街邊煙酒店都面臨庫存積壓的難題，資金鏈緊張涉及整個白酒流通領域的中下游企業。

難熬，是酒商過去五年的真實寫照。

同時，直播帶貨與即時零售等新興渠道的崛起，擠占了酒商大量生存空間。而電商平臺的百億補貼聯動618與雙十一等熱門大促，點燃了白酒產品價格倒掛的星星之火。

如何與廠家共同熬過寒冬，不僅體現酒商良好的企業運營能力，更彰顯了其坦蕩磊落的企業家涵養。

“今年雖然預計虧3000多萬，但我們并沒有申請減少配額。”張國強(化名)表示，白酒市場運營要講情義。

從2012年開始，他就是某名酒A的經銷商。

2016年后，行業開啟新一輪的上行周期，產品價格如破殼而出的種子般快速上揚。但是，A廠依然按照2015年時的低價給張國強配貨。因為，張國強在A廠最低谷時選擇不離不棄。

“雖然2016年產品一天一個價，但這些低價配貨卻不占用當年的配額，相當于直接給我們發錢。”張國強認為，“你在虧錢的時候不愿意支持廠家，等掙錢的時候想增加配額，沒那么好的事。白酒代理要看得長遠。”

張國強已經扎根酒業超過十年，是資深的酒業老炮，早已把人生最寶貴的歲月奉獻給酒業。

在這些激情歲月里，中國酒業讓無數酒商實現了人生抱負，享受到財富自由。酒商們也用不斷投入，展現對酒業最真誠地告白。除非難以為繼，大多數酒商愿意與廠家打好酒業下行的攻堅戰。中國酒業大河也在勾心斗角的商戰與充滿激情的浪漫中，波浪滔滔向東流。

不可替代的酒業定星盤：茅臺們抵御風險的堅強后盾

酒商，是影響酒企健康發展的定星盤。但是，很長一段時間，這個定星盤的作用沒有得到足夠多的重視。

從2018年起，茅臺就開始對經銷商“削藩”，到2021年累計取消掉659家茅臺經銷商的代理權。

2022年3月，“i茅臺”喊出平價買茅臺酒的口號，加大了茅臺“削藩”的力度。

到2023年，茅臺直銷渠道營收為672.33億元，同比增長 36.16%。其中，i茅臺營收為223.74億元，同比增長 88.29%。而傳統批發代理渠道營收為799.86億元，僅同比增長7.52%。

然而到了2024年，茅臺為了穩定茅臺酒終端價格，反復強調：“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”

14億人口的中國白酒市場太大，大到哪怕貴為茅臺，也難以獨自服務好所有消費者。酒企如何處理好與酒商之間的關系，是企業健康發展必須解決的難題。

IBM曾經發布過一份題為《中國企業渠道轉型之道》的執行報告，該報告統計調查了2009年消費品企業在營銷領域面臨的主要挑戰后發現，在排名靠前的八個方面問題中，兩個與渠道管理有關。

這份報告認為，中國消費品企業面臨著五個方面的渠道挑戰：

1)中國市場的復雜性，消費者多樣化的需求和不同的購買習慣;2)多層級的分銷體系;3)供應鏈效率不高;4)地區分銷商規模小而分散;5)渠道間的沖突難以解決。

在IBM的產業分析師們看來，這五個方面的挑戰并非獨立存在，而是互相關聯。時至今日，在中國廣袤國土，復雜的人文、地理、交通環境下，建立一套遍及全國的“廠家直供”分銷體系，在消費品行業，仍然是一項難以為繼的工作。

一個酒商再小，背后依然站著一群愛喝白酒的消費者。中國酒業的繁榮昌盛，需要廠商“其利斷金”的合作。

然而，由于上個酒業周期過于順風順水，有些酒企在“廠強商弱”的思維慣性下，因為強制壓貨、隨意修改市場政策等行為，損害了這種信任的根基。

一直持續調整的酒業十四五，以及新時代消費者所需要的全新酒類消費需求，迫使廠家重新看清：酒商，是茅臺們抵御風險的堅強后盾。

酒業創新開拓者：破釜沉舟完成從0到1的突破

在一些人眼里，酒商觀念守舊，不懂創新。

然而，時刻面臨激烈市場競爭的酒商，才是推動酒業創新的關鍵力量。

2020年4月，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，吸引近5000萬人圍觀，創造了1.1億元的銷售額。

屏幕外的貴州小伙陳忠選受此啟發，在同年成立酒墩公司，開啟直播賣醬酒的生涯。兩年內，酒墩做到抖音酒水行業排名TOP5;到2024年，公司酒水營銷GMV突破30億元。

當前，酒墩已形成一條以自營開發為核心，品牌代運營為輔，覆蓋選品、內容創作與分發、達人孵化、媒介投放、達人匹配與直播銷售、到最終轉化落地的、高效協同的“人-貨-場”完整閉環生態。

陳忠選直言：“打破行業慣性、突破發展瓶頸，酒業需要敢闖敢試的破局者”。

在過去五年，有成千上萬個陳忠選們加入酒類直播帶貨的大軍。里面既有煙酒店老板，也有百億大商。有的創造了10億級營收，也有的被迫黯然退場，大家都為酒業探索直播帶貨留下自己的注解。

相對于酒商的積極參與，眾多主流酒企則相對謹慎。洋河抖音官方直播帶貨始于2022年8月28日，茅臺醬香酒于2024年8月才在抖音開啟官方直播帶貨首秀。

創新代表打破行業遵守多年的舊秩序，市場時常是機遇與風險并存。眾多主流酒企屬于國營企業，企業經營講究穩扎穩打，更喜歡用已經被驗證的成熟商業模式，把市場做大做強。

在“廠強商弱”的大背景下，酒商面臨的生存危機更大，更有破釜沉舟的勇氣，通過對未知領域的探索獲得新的增長，最終實現從0到1的酒業創新。

回顧過去數十年，從只會賺差價的煙酒店到做鑒賞、品鑒與餐飲于一體的酒類品鑒館，從只能覆蓋線下三公里范圍的煙酒店到直面全國消費者的直播間，眾多酒業創新都按照這一準則前行：部分酒商先利用模式創新作出成績，然后酒企把這個優秀樣板復制到全國各地，后實現高增長。

比如，2020年，酒鬼酒受疫情影響難以在酒廠組織開展C端消費者培育活動。廈門豐德酒業決定另辟蹊徑，將讓消費者去酒廠游，變成酒廠體驗地到廈門找消費者，便耗巨資修建了一座“內參樓”。

建成后的內參樓集品牌展示、名酒品鑒、專業培訓、產品銷售、供應鏈和數字化賦能等功能于一身，有力幫助內參酒在福建市場培育了大量高凈值消費者，“讓廈門內參高端消費人群從0增加到百分之20%”。

酒鬼酒稱贊，內參樓是內參酒做高地市場的一個標桿，其目的是提升品牌知名度，傳播品牌文化內涵，做更精準的消費者培育活動，值得全國性推廣。

然而，酒企因為實力強，時常站在舞臺中央，獲得絕大多數的掌聲。而早期探索出全新商業模式的酒商由于聲量有限，其對酒業的貢獻很少被傳播報道。這就容易落下“酒商不懂創新”的糟糕印象。

如今酒業一直處于深度調整期，行業需要廣大酒商在不同領域探索出新的成果，此后廠商通力合作為酒業開辟一片新天地。

酒業未來發展的基石：乘風破浪開創更好的明天

《中國酒業“十五五”新文化發展綱要》對于未來五年提出，白酒行業將緊扣“系統推進活態文化建設”核心任務，以“從企業文化時代邁向產業文化時代”為發展路徑，科學構建“139計劃”。

茅臺提出，立足白酒主業、發揮品牌優勢，探索酒旅融合發展新模式。

瀘州老窖提出“四個千萬”發展目標：一是“克服千難萬險”，充分做好應對各種風險和困難的準備;二是“踏遍千山萬水”，奮力拓展全國以及全球發展版圖;三是“走進千家萬戶”，讓廣大消費者品味濃香正宗;四是“抵達千億萬億”，白酒營收突破一千億元，市值突破一萬億元。

國臺提出在“十五五”期間把國臺國標酒打造成百億大單品：2023年-2025年是“強基固本階段”，2026年—2028年是“高速發展階段”，2029年—2030年是“高質量發展階段”。

其中，各大名優酒企都把扶持經銷商作為完成“十五五”戰略規劃的重要工作。

2025年，茅臺及時調整市場策略，出臺了“三大轉型”的營銷指導，廠商合力開拓新客群、創造新場景并提升服務。

目前，包括茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖在內的超10家酒企都出臺了扶商政策。

中國酒業協會理事長宋書玉指出，如何為消費者提供更好的服務，如何構建新型廠商關系，是產業健康可持續發展的必答題。

當然，我們也要承認，有些酒商為了個人利益，通過低價竄貨、低價甩貨、套取費用、數據造假等行為，阻礙了酒企戰略決策的落地，不利于行業的健康發展。

但是，更多優秀酒商展現出卓越的服務消費者能力、快速捕捉市場變化的能力、敢于大膽突破的創新能力，既能幫助酒企把市場做大做強，又是酒企打好行業下行遭遇戰的鋒利長劍。

中國酒業應該為每個酒商頒發一個軍功章。未來酒業的繁榮昌盛，需要酒商這些優秀能力。