行業(yè)出清，電商玩家如何穿越周期？

尊重零售業(yè)本質(zhì)的玩家才能穿越周期。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

2025年，“史上最長”雙11結(jié)束得悄無聲息。

天貓的全周期品牌榜單在11月13日才姍姍來遲；抖音電商不再披露總GMV的變化情況；連過往十分高調(diào)的頭部MCN機(jī)構(gòu)，今年也不約而同變得低調(diào)，不再披露具體的銷售成績。從各平臺(tái)不再披露具體交易數(shù)字開始，“雙11”的聲量在不斷下滑；這標(biāo)志著電商市場格局已從追逐增量的上半場，步入存量博弈的“出清期”。

如今，許多用戶已經(jīng)不再特意為“雙11”做功課，而是回歸日常按需購買。但當(dāng)消費(fèi)的狂熱散去，商家和平臺(tái)又該如何在這場更為激烈的競爭中生存并尋求突破，進(jìn)而穿越這一周期呢？

01.大促商家“無利可讓”成常態(tài)

“雙11”最開始的初衷，是用簡單直接的讓利回饋消費(fèi)者，打破11月的零售淡季。然而最近幾年，很多消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)，參與“雙11”大促的商品價(jià)格下降得越來越不明顯。

有不少消費(fèi)者表示，很多商家參加大促都是先漲價(jià)再降價(jià)，有些甚至在大促期間漲價(jià)……一言難盡的價(jià)格不再能帶來“越買越省”的快感，復(fù)雜的滿減、領(lǐng)券規(guī)則更是極大打消了參與大促的熱情。

圖源：小紅書截圖

雖然購物仍是最主要的生活消遣方式，但人們掏荷包的動(dòng)作卻越來越謹(jǐn)慎。“艾瑞咨詢”今年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)營銷報(bào)告中也提到，大部分消費(fèi)者對(duì)2025年的消費(fèi)支出預(yù)期態(tài)度謹(jǐn)慎，近半數(shù)（48.6%）消費(fèi)者計(jì)劃于2025年縮減消費(fèi)支出。

除非是剛需或帶來極強(qiáng)的情緒價(jià)值，越來越少的消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的溢價(jià)買單。降低讓利本是吸引消費(fèi)者目光最簡單有效的方式，然而，內(nèi)卷式比價(jià)和外部環(huán)境的震蕩，讓很多商家快要陷入“無利可讓”的困境；這也正是電商出清期的典型表現(xiàn)。

“趣解商業(yè)”了解到，很多商家為了獲得流量曝光參加平臺(tái)的促銷活動(dòng)，但參加后才發(fā)現(xiàn)售價(jià)要“打骨折”，有些折扣會(huì)低至四五折，導(dǎo)致出現(xiàn)賣得越多虧得越多的情況。

除此之外，趨嚴(yán)的“電商稅”、快遞費(fèi)上漲帶來的成本壓力，也讓商家更難降低售價(jià)。

今年6月，國務(wù)院發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》，所有電商平臺(tái)的經(jīng)營者都將被納入“數(shù)據(jù)透明”體系，商家再難鉆“不開發(fā)票”“少報(bào)收入”的空子。7月份，在國家郵政局的引導(dǎo)下，各地快遞費(fèi)用也開始進(jìn)行“反內(nèi)卷”的漲價(jià)。

圖源：微博截圖

如今，商家們的經(jīng)營策略變得越來越謹(jǐn)慎，開始評(píng)估每一筆投資的性價(jià)比，不再單純?yōu)榱虽N量犧牲利潤底線。有電商分析師表示，今年的“電商稅”執(zhí)行后，從業(yè)者都更注重“有效訂單”，不再熱衷刷數(shù)據(jù)沖GMV。那個(gè)僅靠“雙11”就能撐起下半年銷售額的時(shí)代，已經(jīng)徹底過去；相比嚴(yán)抓低價(jià)、全網(wǎng)控價(jià)，品牌與平臺(tái)的重心逐漸回歸到日常細(xì)水長流的經(jīng)營中。

02.平臺(tái)多元擴(kuò)張，現(xiàn)金儲(chǔ)備受考驗(yàn)

事實(shí)上，不僅商家的日子不好過，電商平臺(tái)也面臨挑戰(zhàn)。

從電商平臺(tái)的視角看，在需求端的增量已經(jīng)不明顯的情況下，各大平臺(tái)開始“跨界打仗”。它們一邊盡力“死守線上的城門”，一邊派兵殺向線下零售行業(yè)競爭對(duì)手的領(lǐng)地，導(dǎo)致競爭陷入白熱化。

尤其是今年，沒多少人能預(yù)料到京東、淘寶會(huì)先后發(fā)力線下，以即時(shí)零售為名，殺入美團(tuán)旗下外賣、點(diǎn)評(píng)等腹地。雖然大半年過去了，大家還是在外賣領(lǐng)域拼價(jià)格補(bǔ)貼，甚至期間還出現(xiàn)外賣比堂食便宜不少的價(jià)格錯(cuò)位，對(duì)線下形成了一定的擠壓，但這種補(bǔ)貼方式并非長久之計(jì)。

雖然短期進(jìn)攻和防守，各方都試圖通過資本優(yōu)勢(shì)快速構(gòu)建規(guī)模效應(yīng)和用戶習(xí)慣，以期在格局落定后掌握定價(jià)權(quán)，但在勝負(fù)未分之前，這場“軍備競賽”勢(shì)必會(huì)持續(xù)消耗大量的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

圖源：公眾號(hào)截圖

另外，這場即時(shí)零售大戰(zhàn)中，外賣業(yè)務(wù)到底有沒有實(shí)現(xiàn)給電商業(yè)務(wù)引流的效果呢？至少現(xiàn)在來看，并不說完全跑通。

此外，京東還陸續(xù)在酒店文旅、新能源汽車等方面進(jìn)行投入，積極尋求第二增長曲線；而阿里則在外賣與AI領(lǐng)域齊頭并進(jìn)。尤其是阿里在AI領(lǐng)域的投入手筆更是遠(yuǎn)超外賣，未來三年投入資金體量計(jì)劃超過3800億元；這意味著阿里同時(shí)與美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)和騰訊等對(duì)手形成了多線競爭的格局。

目前競爭仍在繼續(xù)，終局不好斷言。但電商平臺(tái)為尋求增長進(jìn)行的多元化投入（如即時(shí)零售、AI），無疑對(duì)其現(xiàn)金流構(gòu)成了巨大考驗(yàn)。這種高強(qiáng)度的資本支出，若無法在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利模式，將加速自身利潤的消耗，這也將加速行業(yè)出清期優(yōu)勝劣汰。

那么對(duì)電商行業(yè)而言，想穿越周期，除了多元化，還有沒有其他的路徑？

03.穿越周期更需聚焦？

從商業(yè)史角度看，類似電商行業(yè)“出清”的情況并不鮮見，但多元化策略能不能穿越周期是存在疑問的，因?yàn)榻?jīng)典案例大多都印證了聚焦主業(yè)才是正確之道。

在電商所屬的大零售領(lǐng)域，有一家企業(yè)叫Costco（開市客），它是美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店，可以稱得上是零售業(yè)著名的“定力之王”，歷經(jīng)多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)、電商沖擊與消費(fèi)者習(xí)慣變遷，始終堅(jiān)守降低供需匹配摩擦系數(shù)的道路，拒絕盲目擴(kuò)張。其SKU長期維持在4000左右，只精選最受會(huì)員歡迎的商品，通過巨大單件銷量攤薄成本，這種“做深而非做廣”的策略，使其成為全球零售業(yè)標(biāo)桿。

而曾經(jīng)想要依靠多元化自救反而陷入危局的反面案例，也不勝枚舉。比如零售業(yè)郵購先驅(qū)西爾斯在面臨困境時(shí)選擇多元化發(fā)展，無節(jié)制拓展業(yè)務(wù)渠道，甚至涉足地產(chǎn)，最終喪失數(shù)十年積累的零售壁壘。

圖源：小紅書截圖

除了零售行業(yè)外，在更大范圍的行業(yè)中，這一商業(yè)智慧也有一定的適用性。比如在當(dāng)年全球石油危機(jī)爆發(fā)、車企紛紛尋求新業(yè)務(wù)以彌補(bǔ)汽車行業(yè)增速放緩之際，通用收購休斯頓飛機(jī)，福特涉足金融，最終均遭反噬；而專注于生產(chǎn)工藝革新的豐田，反而成為全球汽車行業(yè)龍頭。

再如著名的GE，在后韋爾奇時(shí)代面對(duì)增長壓力選擇多元擴(kuò)張、“脫實(shí)向虛”，最終GE Capital因風(fēng)險(xiǎn)暴露瀕臨崩潰，險(xiǎn)些拖垮整個(gè)集團(tuán)。這些案例都在說明，看似自救的多元化擴(kuò)張，實(shí)際上可能會(huì)把企業(yè)推向更加危險(xiǎn)的境地。

這些商業(yè)案例背后的得失其實(shí)不難理解。有媒體以《基業(yè)長青》中的企業(yè)為樣本，研究穿越經(jīng)濟(jì)周期的企業(yè)做法，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，15家樣本企業(yè)中有12家都依靠回歸主營業(yè)務(wù)本質(zhì)來實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。松下、強(qiáng)生、迪士尼等持續(xù)成長的企業(yè)，其成功本質(zhì)也在于始終聚焦主業(yè)、抵御風(fēng)口誘惑，只是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)模式上進(jìn)行了適應(yīng)性調(diào)整。

當(dāng)然電商行業(yè)的出清期，必然伴隨陣痛，甚至即便教訓(xùn)在前，依然不少企業(yè)仍會(huì)犯商業(yè)前輩們的錯(cuò)；畢竟擠掉泡沫、回歸商業(yè)常識(shí)的需要一定的時(shí)間與過程。而這個(gè)歷程雖然殘酷、但也篩選出那些真正具備堅(jiān)實(shí)現(xiàn)金流、卓越運(yùn)營效率和持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造能力的玩家。對(duì)于電商行業(yè)而言，誰能憑借“長期主義”活下來，誰或許就越能在周期之后迎來更健康、更可持續(xù)的未來。