西貝遇到了公關(guān)“殺豬盤”

文源 | 源Sight

作者 | 王言

剛剛才從輿論風(fēng)波走出來(lái)的西貝，又被華與華坑了。

11月25日，華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)華杉在其個(gè)人微博上表示，“西貝是中國(guó)餐飲業(yè)的天花板，無(wú)論對(duì)顧客還是對(duì)員工，都是誠(chéng)心誠(chéng)意做到極致。被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國(guó)，被人算計(jì)。西貝堅(jiān)持自己的華夏子弟精神，不茍且偷生，憑仁義立世。”

截圖來(lái)源于微博

這條微博雖未說(shuō)明“網(wǎng)絡(luò)羅剎國(guó)”指的是誰(shuí)，但很多網(wǎng)友認(rèn)為，華杉的這番話指向此前與西貝發(fā)生沖突的羅永浩。

11月26日凌晨，羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)華杉微博回應(yīng)稱，“誰(shuí)誘的？誰(shuí)算計(jì)了？你想干什么？你要是說(shuō)不清雖楚，我就公布錄音了”。

而就在2個(gè)月前，羅永浩才在微博發(fā)文稱：華與華的老板已經(jīng)跟我道了歉。

無(wú)論如何，華與華不應(yīng)該在羅永浩已經(jīng)愿意停止討論西貝，主動(dòng)“息事寧人”的情況下，再次把自己的客戶西貝再次卷入輿論紛爭(zhēng)當(dāng)中。

01

西貝開(kāi)始發(fā)券、漲工資

其實(shí)在此前的輿論風(fēng)波停息后，西貝已經(jīng)通過(guò)降價(jià)、發(fā)券、安撫員工等策略，重塑品牌聲譽(yù)，逐步走出陰霾。

今年10月初，西貝對(duì)40多道菜品進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的降價(jià)，降價(jià)幅度接近20%。據(jù)媒體報(bào)道，此前羅永浩曬出的西貝賬單中，一份草原嫩烤羊排售價(jià)119元，蔥香烤魚89元，黃米涼糕為29元，調(diào)價(jià)后，這三款菜品的價(jià)格分別為99元、79元、26元，降價(jià)幅度均超過(guò)10%。

另外，一個(gè)星期前，西貝宣布，因相關(guān)負(fù)面輿論影響，部分遭遇網(wǎng)暴的一線員工，公司將設(shè)立委屈獎(jiǎng)補(bǔ)貼，并邀請(qǐng)心理咨詢師對(duì)部分門店員工進(jìn)行輔導(dǎo)跟蹤，從9月起，西貝給一線員工平均每人每月漲薪500元。

更早之前，西貝在全公司宣布不準(zhǔn)減排班、不準(zhǔn)裁人，創(chuàng)始人賈國(guó)龍稱，將為每位一線員工發(fā)放500元的特別獎(jiǎng)金。

持續(xù)的發(fā)券也在幫助西貝重新吸引客流。

9月末，西貝門店推出“西貝請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，凡是在店消費(fèi)的顧客，可以領(lǐng)取無(wú)門檻的100元代金券。10月9日開(kāi)始，西貝再次推出送券活動(dòng)，10月9日至10月31日，到店消費(fèi)實(shí)付每滿50元的消費(fèi)者，將獲贈(zèng)一張50元代金券，實(shí)付100元送2張，以此類推。

02

開(kāi)始慢慢回血

發(fā)錢的效果是顯而易見(jiàn)的。

據(jù)界面新聞報(bào)道，9月的輿論風(fēng)波發(fā)生后，西貝客流明顯下滑，此后，受西貝持續(xù)積極調(diào)改菜品、門店產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整、顧客優(yōu)惠活動(dòng)等系列措施影響，客流自9月下旬開(kāi)始逐步恢復(fù)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至10月，西貝的整體客流相較去年同期上漲5%左右，參與優(yōu)免活動(dòng)的顧客中70%是老顧客，30%是新顧客。

不過(guò)，降價(jià)雖然帶來(lái)了客流，但另一方面的影響則是客單價(jià)的下滑。西貝方面對(duì)媒體表示，受降價(jià)影響，其折前客單價(jià)出現(xiàn)下降，全國(guó)平均人均客單價(jià)約為75元。

而持續(xù)許久的輿論風(fēng)波，似乎也延緩了西貝的擴(kuò)張勢(shì)頭。

此前有媒體報(bào)道，自10月以來(lái)，西貝已累計(jì)關(guān)閉近10家門店。不過(guò)，西貝發(fā)布聲明稱，開(kāi)店、閉店屬于餐飲行業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)行為，其每年都會(huì)基于經(jīng)營(yíng)情況對(duì)門店數(shù)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。西貝還表示，在部分門店調(diào)整的同時(shí)，12月31日前，西貝還將陸續(xù)開(kāi)業(yè)8家新店。

不過(guò)，西貝的門店增長(zhǎng)的確有些停滯。極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，從9月到10月，西貝并無(wú)新增門店。

來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

但整體看，今年來(lái)西貝的門店規(guī)模還處在擴(kuò)張的狀態(tài)。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從一月初至9月30日，西貝門店凈新增22家至400家，近90天新開(kāi)10家店。

來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

03

華與華不應(yīng)該再說(shuō)話了

作為中國(guó)營(yíng)銷咨詢界的代表性機(jī)構(gòu)，以及西貝的服務(wù)方，華與華在此前羅永浩引發(fā)的輿論風(fēng)波中，對(duì)西貝并未起到聲譽(yù)修復(fù)的作用，反而造成“火上澆油”的反作用。

在此前，華杉曾在微博表示，華與華為西貝服務(wù)了10年，拿了6000多萬(wàn)的咨詢費(fèi)。算下來(lái)一年600多萬(wàn)。

縱觀中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的歷史，其實(shí)有很多知名品牌都是華與華的客戶，比如蜜雪冰城、東鵬飲料、西貝、廚邦醬油等。從早期的“康必得治感冒，中西藥結(jié)合療效好”，到近年的 “你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。這些堪稱“洗腦”的廣告都出自華與華之手。

但這種營(yíng)銷策略也同樣充滿爭(zhēng)議。華與華的核心營(yíng)銷方法論是“超級(jí)符號(hào)”，但長(zhǎng)期下來(lái)這套模式愈發(fā)僵化，滿是“老登”不愿突破舒適區(qū)的守舊感。比如其為企業(yè)定制的廣告語(yǔ)，大多靠簡(jiǎn)單旋律或話術(shù)的不斷重復(fù)加深記憶。這種不追求審美與創(chuàng)意升級(jí)，只依賴重復(fù)灌輸?shù)姆绞?，在?dāng)下追求個(gè)性審美的年輕人看來(lái)，既過(guò)時(shí)又讓人不適。

同時(shí)，華與華的設(shè)計(jì)遵循“大、亮、多”原則，營(yíng)銷也多是“大logo+廣告語(yǔ)+廣告歌”的三件套，作品風(fēng)格偏土味且高度同質(zhì)化。這種無(wú)視主流審美且固執(zhí)己見(jiàn)的態(tài)度，更顯思維陳舊。而不懂和年輕人平等交流的方式，自然也會(huì)不斷引發(fā)反感。

甚至有消費(fèi)者認(rèn)為，華與華憑著一己之力，讓中國(guó)廣告行業(yè)的審美倒退二十年。

而羅永浩和華杉之間沖突的最新的情況是，今天中午，羅永浩在其個(gè)人微博發(fā)文表示，西貝正在整改，這次跟西貝無(wú)關(guān)，這次是自己和華杉之間的事。他表示，今天下午六點(diǎn)之前，如果華杉沒(méi)有在微博公開(kāi)道歉，未來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)公關(guān)行業(yè)應(yīng)該不會(huì)有人再記得華與華了，只記得羅與華。

截圖來(lái)源于微博

羅永浩還稱，自己已經(jīng)買了華與華的全集，“整天被忽悠的中國(guó)土老板們，其實(shí)賺錢很不容易，也該有人給他們上一點(diǎn)營(yíng)銷防詐課了”。

雖然可能在華杉的眼中，其發(fā)言更多是站在個(gè)人的立場(chǎng)，但一旦相關(guān)事態(tài)被公眾化，就難免殃及其服務(wù)的客戶。

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