10月車市價(jià)值與銷量背離？車企破局路在何方？

11月25日，10月車市的傳播數(shù)據(jù)正式揭曉。中國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作協(xié)會(huì)自主汽車行業(yè)分會(huì)聯(lián)合自主汽車網(wǎng)發(fā)布的10月廠商價(jià)值傳播指數(shù)（AVSI），與乘聯(lián)會(huì)公布的零售銷量數(shù)據(jù)形成了強(qiáng)烈的反差：奇瑞汽車以756.34的價(jià)值指數(shù)登頂行業(yè)榜首，但其10月銷量?jī)H130128輛位列第五；比亞迪以295871輛的銷量穩(wěn)坐銷量冠軍，價(jià)值指數(shù)卻僅716.35排名第三。這種價(jià)值與銷量的錯(cuò)位格局，不僅折射出當(dāng)下車市的競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)，更拋出了一個(gè)核心問(wèn)題：在品牌聲量與市場(chǎng)銷量的博弈中，車企該如何找到破局的關(guān)鍵？

自主陣營(yíng)：價(jià)值榜洗牌，銷量格局穩(wěn)守優(yōu)勢(shì)

10月的自主品牌陣營(yíng)，呈現(xiàn)出“價(jià)值榜重新排序、銷量榜強(qiáng)者恒強(qiáng)”的鮮明特征，奇瑞的逆勢(shì)登頂成為最大看點(diǎn)。作為自主品牌技術(shù)派的代表，奇瑞以756.34的價(jià)值傳播指數(shù)拿下10月榜首，這一成績(jī)并非偶然，而是其長(zhǎng)期聚焦技術(shù)場(chǎng)景化傳播的必然結(jié)果。從鯤鵬超性能電混技術(shù)的全場(chǎng)景實(shí)測(cè)，到星途高端系列智能駕駛的沉浸式體驗(yàn)，奇瑞始終將硬核技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的出行價(jià)值，這種深耕讓“技術(shù)奇瑞”的標(biāo)簽持續(xù)滲透市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，奇瑞10月銷量130128輛，1-10月累計(jì)銷量已突破111萬(wàn)輛，價(jià)值傳播的持續(xù)發(fā)力，正逐步轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)能。

比亞迪則延續(xù)了銷量端的絕對(duì)統(tǒng)治力，10月295871輛的銷量成績(jī)一騎絕塵，1-10月累計(jì)銷量更是高達(dá)2838110輛，幾乎拉開(kāi)了與第二名的斷層差距。不過(guò)其716.35的價(jià)值指數(shù)僅位列第三，可見(jiàn)在銷量規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，品牌價(jià)值的傳播仍有向上突破的空間。比亞迪的核心優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品矩陣的全面性，從家用轎車到新能源SUV，從插混到純電的全品類覆蓋，讓其牢牢占據(jù)銷量高地，但如何將技術(shù)優(yōu)勢(shì)如刀片電池、DM-i混動(dòng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為更具穿透力的品牌價(jià)值敘事，成為其下一步的關(guān)鍵。

吉利與長(zhǎng)安則構(gòu)成了自主品牌的“中堅(jiān)力量”，展現(xiàn)出價(jià)值與銷量的相對(duì)均衡。吉利以648.92的價(jià)值指數(shù)排名第七，銷量卻以265565輛位列第二，1-10月累計(jì)銷量2140721輛，其銀河系列雷神（參數(shù)丨圖片）電混的場(chǎng)景化傳播、極氪品牌的高端化敘事，精準(zhǔn)覆蓋了不同細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的同步推進(jìn)。長(zhǎng)安汽車價(jià)值指數(shù)655.13排名第六，10月銷量132229輛位列第四，累計(jì)銷量1184267輛，作為“工程師品牌”的代表，長(zhǎng)安通過(guò)深藍(lán)系列增程技術(shù)實(shí)測(cè)、UNI系列智能座艙體驗(yàn)等內(nèi)容，讓技術(shù)價(jià)值真正觸達(dá)用戶，形成了價(jià)值與銷量的良性互動(dòng)。

合資陣營(yíng)：德系雙大眾承壓，日系豐田穩(wěn)守基本盤

10月的合資品牌陣營(yíng)，分化態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，德系與日系走出了截然不同的發(fā)展曲線。以上汽大眾和一汽大眾為代表的德系品牌，正經(jīng)歷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的陣痛期，盡管仍在價(jià)值榜前列占據(jù)席位，但銷量端的壓力已逐步顯現(xiàn)。

上汽大眾以742.18的價(jià)值指數(shù)排名第二，僅次于奇瑞，但其10月銷量?jī)H92500輛位列第七，1-10月累計(jì)銷量879273輛。一汽大眾價(jià)值指數(shù)680.54排名第五，銷量136002輛位列第三，累計(jì)銷量1250545輛。雙大眾的價(jià)值指數(shù)仍能保持高位，得益于其多年積累的品牌口碑，但電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏還有待進(jìn)一步提速：ID.系列純電車型銷量雖有提升，但“油電同店”的銷售模式導(dǎo)致傳播資源分散，MEB平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能形成足夠的破圈效應(yīng)，如何整合資源、聚焦電動(dòng)化價(jià)值傳播，成為大眾系亟待解決的問(wèn)題。

日系陣營(yíng)的豐田則延續(xù)了穩(wěn)健風(fēng)格，廣汽豐田與一汽豐田雖未進(jìn)入價(jià)值榜前五，但憑借精準(zhǔn)的品牌定位，在銷量端穩(wěn)守細(xì)分市場(chǎng)。廣汽豐田價(jià)值指數(shù)584.69排名第九，10月銷量71604輛位列第九，累計(jì)銷量639119輛；一汽豐田價(jià)值指數(shù)571.08排名第十，銷量71309輛位列第十，累計(jì)銷量657299輛。豐田的價(jià)值傳播始終圍繞“可靠性”核心，TNGA架構(gòu)的安全優(yōu)勢(shì)、混動(dòng)電池的質(zhì)保政策，精準(zhǔn)擊中家庭用戶的核心訴求。在電動(dòng)化浪潮中，豐田并未盲目比拼技術(shù)參數(shù)，而是堅(jiān)持“混動(dòng)+純電”雙線布局，通過(guò)“省油、耐用”的場(chǎng)景化敘事鞏固用戶心智，這也讓其在自主品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，仍能守住基本盤。

行業(yè)新命題：價(jià)值傳播如何轉(zhuǎn)化為銷量增量？

除了自主與合資的頭部品牌，上汽通用五菱、長(zhǎng)城汽車等品牌的表現(xiàn)，也為行業(yè)提供了新的思考維度。上汽通用五菱價(jià)值指數(shù)607.31排名第八，10月銷量108061輛位列第六，累計(jì)銷量699770輛，憑借宏光MINI EV系列的“新能源代步生活”敘事，牢牢占據(jù)低端新能源市場(chǎng)；長(zhǎng)城汽車價(jià)值指數(shù)683.46排名第四，銷量77198輛位列第八，累計(jì)銷量575990輛，盡管面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，但坦克品牌的越野文化、哈弗品牌的精準(zhǔn)定位、歐拉品牌的女性用戶敘事，仍讓其保持著鮮明的品牌個(gè)性。

10月的價(jià)值傳播指數(shù)與銷量數(shù)據(jù)，本質(zhì)上是中國(guó)車市變革的一次集中呈現(xiàn)。其背后折射出三大核心趨勢(shì)：其一，技術(shù)敘事已成為品牌價(jià)值提升的核心抓手，奇瑞的登頂、長(zhǎng)安的穩(wěn)健，證明將硬核技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的場(chǎng)景化內(nèi)容，才能真正搶占用戶心智；其二，銷量規(guī)模不等于品牌價(jià)值，比亞迪的銷量?jī)?yōu)勢(shì)與價(jià)值指數(shù)的錯(cuò)位，提醒車企規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，必須同步構(gòu)建品牌價(jià)值體系；其三，合資品牌的分化證明，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型沒(méi)有統(tǒng)一模板，精準(zhǔn)的品牌定位與清晰的傳播策略，遠(yuǎn)比盲目跟風(fēng)更重要。

對(duì)于車企而言，10月的數(shù)據(jù)既是成績(jī)單，也是警示鐘：那些能讀懂用戶心智、將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為用戶故事的品牌，才能在價(jià)值與銷量的博弈中站穩(wěn)腳跟；而那些固守傳統(tǒng)思維、忽視價(jià)值傳播的品牌，終將在行業(yè)變革中逐漸掉隊(duì)。中國(guó)車市的下半場(chǎng)，拼的不僅是產(chǎn)品力，更是品牌價(jià)值的穿透力，這或許就是10月數(shù)據(jù)留給整個(gè)行業(yè)最核心的啟示。