雷軍妥協(xié)，小米向“小字”宣傳開(kāi)刀

因?yàn)椤靶∽帧碧茁飞钕葺浾擄L(fēng)波的小米，最近風(fēng)格大變樣。海報(bào)上面需要用顯微鏡端詳?shù)男∽窒Р灰?jiàn)，取而代之的是放大加粗的文字。

在介紹小米安全輔助升級(jí)時(shí)，系列海報(bào)用清晰醒目的大字特別標(biāo)注了，“輔助駕駛不是自動(dòng)駕駛，駕駛?cè)孕钑r(shí)刻保持專(zhuān)注。”

圖源：小米汽車(chē)微博

不僅如此，小米汽車(chē)在官方互動(dòng)中回答網(wǎng)友關(guān)于AEB功能的提問(wèn)時(shí)，也特意強(qiáng)調(diào)：“不要相信‘怎么開(kāi)都撞不了’的夸大宣傳，駕駛時(shí)仍需時(shí)刻保持專(zhuān)注。”顯得很有求生欲。

從海報(bào)風(fēng)格來(lái)看，小米在經(jīng)歷一系列“小字”宣傳的風(fēng)波以后，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)積弊進(jìn)行改革。

大字吸睛，小字免責(zé)

終是小米扛下了所有

“小字”宣傳，在各行業(yè)內(nèi)實(shí)屬一種心照不宣的潛規(guī)則。

羅永浩曾經(jīng)在直播中點(diǎn)評(píng)小米“小字”風(fēng)波，稱(chēng)使用小字進(jìn)行限定或免責(zé)是行業(yè)陋習(xí)，各家?guī)缀跞几蛇^(guò)。

這種策略能夠在不違規(guī)的基礎(chǔ)上搞擦邊宣傳，一邊使用醒目的大字吸引消費(fèi)者眼球，另一邊不起眼的小字標(biāo)注實(shí)際情況，來(lái)規(guī)避可能的法律風(fēng)險(xiǎn)。

小字并非小米專(zhuān)屬，不過(guò)由于小米品牌熱度比較高，而且成為輿論導(dǎo)火索的海報(bào)話術(shù)比較荒誕，字號(hào)較小，反差感強(qiáng)，容易被解讀為用話術(shù)撐場(chǎng)面，因此首當(dāng)其沖。

當(dāng)時(shí)，在小米17Pro系列手機(jī)預(yù)熱海報(bào)中，小米用醒目大字打出“逆光之王”的宣傳口號(hào)。而在海報(bào)下方，小米用一行灰色的小字補(bǔ)充說(shuō)明，“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

隨著小米宣傳逆光攝影技術(shù)的話術(shù)引發(fā)爭(zhēng)議，其它宣傳海報(bào)也被陸續(xù)扒皮，比如有一張小米17的海報(bào)大字寫(xiě)著“小尺寸續(xù)航之王”，右下角也用小字注釋“目標(biāo)：小尺寸續(xù)航之王”。

以及SU7Ultra宣稱(chēng)的“0-100km/h加速1.98秒”，備注了“不含起步時(shí)間”；YU7宣傳的“超高標(biāo)準(zhǔn)材料應(yīng)用 2200MPa 小米超強(qiáng)鋼”，下面用小字補(bǔ)充“小米超強(qiáng)鋼指材質(zhì)項(xiàng)目名稱(chēng)”……越來(lái)越多的海報(bào)“小字”被消費(fèi)者和媒體拿起放大鏡審視，給小米帶來(lái)不小的負(fù)面輿情。

同一時(shí)期，其它品牌也遭遇扒祖墳。vivo、華為等廠商的營(yíng)銷(xiāo)物料被扒出類(lèi)似標(biāo)注，顯示出“小字”宣傳的普遍性。

當(dāng)時(shí)，星紀(jì)魅族集團(tuán)中國(guó)區(qū)CMO萬(wàn)志強(qiáng)還針對(duì)此事發(fā)文，表示小字其實(shí)都是為了遵循法規(guī)，各家都會(huì)有一些備注說(shuō)明，但魅族內(nèi)部特意要求限定詞要寫(xiě)得明顯些，不能打擦邊球誤導(dǎo)消費(fèi)者，還特別強(qiáng)調(diào)“做產(chǎn)品其實(shí)就是在踐行價(jià)值觀”。

總的來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)電子、汽車(chē)工業(yè)等領(lǐng)域，由于涉及專(zhuān)業(yè)參數(shù)、測(cè)試條件等，部分信息無(wú)法用大字和宣傳口號(hào)一起呈現(xiàn)，使用小字補(bǔ)充說(shuō)明是一種行業(yè)通用的規(guī)范做法，只是一部分爭(zhēng)議性營(yíng)銷(xiāo)把小字的作用扭曲成了產(chǎn)品的遮羞布，才讓很多消費(fèi)者反感。

小米的品牌自救

人教人百言無(wú)用，事教人一次入心。

小米拋棄“小字”策略，是多重壓力共同作用下的選擇，也是一次痛定思痛的品牌自救。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己需要像做閱讀理解一樣，仔細(xì)端詳宣傳海報(bào)上的每一個(gè)小字時(shí)，不滿情緒開(kāi)始集中爆發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)層出不窮的調(diào)侃段子，“中國(guó)足球，（目標(biāo)是成為）世界冠軍”“百年老店（還差99年）”，這些戲謔背后，是消費(fèi)者感到被糊弄的無(wú)奈。

在業(yè)內(nèi)“小字”風(fēng)波中，小米抗下了最強(qiáng)的火力。

這不僅給小米招致罵名，還直接給雷軍本人的賬號(hào)帶來(lái)了負(fù)面影響。之前，在雷軍轉(zhuǎn)發(fā)小米YU7在汽車(chē)之家冬季續(xù)航測(cè)試中拿下續(xù)航里程和達(dá)成率雙第一的消息時(shí)，評(píng)論區(qū)一條“有沒(méi)有小字”的提問(wèn)被推向熱評(píng)。

面對(duì)網(wǎng)友的靈魂拷問(wèn)，雷軍默默回了幾個(gè)狗頭表情包，隔著屏幕都感覺(jué)到尷尬。

前面提到，“小字”注釋并不意味著品牌就在玩文字游戲，也有可能只是合理的補(bǔ)充說(shuō)明，由于相關(guān)法規(guī)中沒(méi)有“小字標(biāo)注”的字體大小、位置等缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)，給了一些商家玩文字游戲的空間，導(dǎo)致“小字”淪為一種帶有嘲諷意味的黑稱(chēng)。

而在輿論場(chǎng)中，向來(lái)是爭(zhēng)議性的內(nèi)容傳播范圍更廣，在這種情況下，即使品牌的許多宣傳內(nèi)容沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，也有可能因?yàn)楸粯?biāo)簽綁架，而墮入輿論的泥沼，從而拖垮品牌的長(zhǎng)期信任。

對(duì)于志在沖擊高端市場(chǎng)和塑造全球品牌形象的小米而言，扭轉(zhuǎn)這一局面已刻不容緩。

放下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)套路

行業(yè)回歸信任起點(diǎn)

小米的自我革命，向整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)傳遞出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：建立在信息不對(duì)等基礎(chǔ)上的套路式營(yíng)銷(xiāo)已走向窮途末路，營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力回歸于真實(shí)、坦率的溝通。

當(dāng)所有品牌都在玩文字游戲時(shí)，敢于坦誠(chéng)溝通、主動(dòng)說(shuō)明產(chǎn)品局限性的品牌，反而能脫穎而出，建立起更為穩(wěn)固的信任紐帶。

主動(dòng)強(qiáng)調(diào)“輔助駕駛不是自動(dòng)駕駛”，正是在踐行這一理念。或許這沒(méi)有宣傳“智駕代替人工”來(lái)得震撼，但卻降低了用戶決策風(fēng)險(xiǎn)。回歸產(chǎn)品，更能贏得用戶的長(zhǎng)期信賴(lài)。

截圖自抖音用戶視頻

此前，在資本熱捧與市場(chǎng)爭(zhēng)奪下，部分車(chē)企為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，用虛假、夸大宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)亂象頻發(fā)，如用實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)冒充實(shí)測(cè)續(xù)航里程、夸大智能駕駛功能宣傳等，引發(fā)用戶投訴，倒逼了監(jiān)管部門(mén)出手整治。

小米對(duì)“小字”營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)刀，可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)的積極嘗試。

與其玩花里胡哨的文字游戲，不如踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好。跳出低水平內(nèi)卷，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新，才能推動(dòng)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

畢竟?fàn)I銷(xiāo)的最終目的，是讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值與品牌誠(chéng)意。

作者 | 李?yuàn)W