杭州網紅“大逃亡”，一個時代結束了！

作 者 | 李東陽

來源 | 李東陽朋友圈

新興行業的野蠻生長總是相似的，第一波淘金者依靠不規范的行業現狀賺最多的錢，當市場被完善，新的變成舊的，尖銳的磨成平滑的，人們才會意識到，一并被磨平的還有高速增長的勢頭。

如今直播行業的潮汐變動正在映照這一商業規律，曾幾何時，杭州西湖邊除了往來的游客，最不缺的就是扛著大炮的攝影師，在給網紅們拍美照。

那時的杭州遍地長滿網紅打卡地，什么湖濱商圈、錢塘江兩岸，甚至一些復古歐式的建筑，都擠滿了形形色色的網紅們。

為何會出現這一現象？無他，彼時的杭州是當仁不讓的網紅聚集地。

當熱火烹油的直播行業興起時，一個個造富神話讓年輕人癡迷其中，下杭州為夢想買單成了當時最打動人的宣傳標語。

可時移勢易，如今杭州熱門房源出現空租，網紅樓盤沉寂等現象訴說著這座網紅之城的落寞。

圖 源：小紅書網友

追夢無望的人開始逃離，大主播們以業務調整暫別直播行業，種種變化似乎宣告著一個時代的隕落。

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“改名之城”的神話終結

時針撥回幾年前，隨便點開一個千萬網紅的視頻，你就會看到她正在杭州喝著咖啡，而背后精美的打卡墻，下一秒有可能就會出現在另一個網紅的視頻中。

這樣的精致生活，讓無數青年男女向往，他們都渴望來到杭州，讓自己成為下一個“薇婭”。

杭州之所以走上網紅之都路線，背后是天時地利人和的體現。

早在2010年前后，杭州電商產業逐漸開始爆發，那時淘寶店鋪拔地而起，什么張大奕等人，都是從“淘女郎”起家。

圖 源：微博@財經網

隨著電商行業的逐漸成熟，第一批吃螃蟹的人順著風口騰飛，有人簽約了經濟公司，有人則成立了自己的機構，也就是后來的MCN。

依托這些MCN機構，杭州擁有一條完整的直播產業鏈，順理成章承接了后來直播帶貨模式的爆發。

但沒有永遠站在風口的應許之地，隨著電商老板們被困在高退貨率、內卷低質商品以及高庫存的泥沼中，以及直播間流量的下滑，涌入直播行業的人數越來越多，這塊蛋糕再也無法承載如此龐大人群的造夢野心。

2025年10月的杭州濱江區，空分大廈615平米的直播間掛出了出租告示：3個裝修精美的 “網紅風” 直播間、老板辦公室、茶水間一應俱全，月租1.85萬元，押二付六的條件透著急于出手的意味。

樓下咖啡館里，曾為達人服務的選品師張磊正收拾電腦，他所在的 MCN 機構剛將核心團隊遷往義烏，“杭州房租漲了30%，流量成本翻了倍，中小主播在這里活不下去了”。

的確，如今不少逃離網紅之都的MCN和個人都是算明白了一筆成本賬。

首先，流量黑洞效應明顯，點擊與轉化嚴重不對等，而且平臺流量向品牌自播傾斜，達人獲取流量的成本水漲船高，中小主播陷入“不投流沒曝光，投流必虧損”的死循環。

其次，杭州的優勢正在一點點流失，高昂的租金以及缺乏產業鏈的支撐是關鍵，這一點上義烏的供應鏈以及廣州的“產業帶直播補貼”更有優勢。

當然還有不斷出臺的監管政策，這些新興行業從野蠻生長走向合規的必經之路，卻成了壓倒不少機構的最后一根稻草。

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直播帶貨行業的寒冬

直播行業經歷了三個明顯的階段：初期拼的是誰的聲量大，中期拼的是誰的模式新，現在拼的是誰的貨品強。

在質量見生死的當下，首先要做的就是斬斷那些額外的開支，這一點大主播們已經做出了示范。

今年4月，辛選集團從杭州濱江離開，搬回廣州，兩地辦公；向太同樣退了在濱江區重金打造的"智慧之門"；小楊哥則離開了濱江的博地中心，還貼出了招租告示：“瘋狂小楊哥杭州辦公總部出租，整層2000平精裝交付，租金美麗”。

大主播們的撤退是直播行業告別早期的野蠻生長階段的最好寫照，如前文所提到，如今電商的競爭，后半場其實是供應鏈的競爭。

辛選之所以回到廣州，一個重要原因就是廣州擁有更完整和高效的供應鏈體系，尤其在服裝、美妝等領域，可以實現"前播后產"，快速響應市場需求。

圖 源：小紅書網友

當全網最低價不再是唯一王牌，誰離貨更近、誰對供應鏈掌控更強，誰就擁有核心競爭力。

這也意味著直播行業的正在進入良性發展階段，從單純的追逐流量轉向供應鏈戰爭，前者的危害咱們再清楚不過，接連爆發的直播帶貨危機幾乎消耗了整個行業的信任情緒。

其次，品牌們對大主播的依賴正在降低，越來越多的品牌開始注重培養自己的直播間，消費者也變得更加理性，不再盲目追隨頭部主播，畢竟誰也不想百萬重金請來的主播就賣出幾十單，賠本賺吆喝。

還有個重要影響是網紅會告別流水線式的生產模式，如遙望科技等頭部機構開始縮減達人規模，轉而投入 AI 數字人直播、品牌自播代運營；無憂傳媒則與高校合作開設 “直播專業”，培養兼具合規意識與專業能力的復合型人才。

這也是杭州正在努力的方向，正如從業者表示“杭州不會失去直播電商，但會失去低端網紅”，這場撤退就是轉型所要付出的代價。

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流量退潮后的出路

盡管市場風向正在轉變，但杭州依舊是直播界的天花板，這種清除劣幣，升級良幣的方式，恰是杭州直播生態成熟的標志。

據杭州市商務局數據，杭州現有綜合類、垂直類頭部直播平臺32家，主播近5萬人，直播相關企業注冊量超1萬家，數量列全國第一，帶動就業超100萬人，核心指標未現根本性動搖。

其實直播電商的競爭，早不是誰主播多、誰貨便宜的階段了，而是誰能建生態、定規則的較量。

義烏有貨源，解決賣什么；廣州有工廠，解決造什么；但只有杭州，能解決怎么賣得好、賣得久、賣出新玩法，平臺資源、專業人才、供應鏈內容化、政策張弛有度，這四大塊拼起來的生態，才是杭州的“護城河”。

轉型升級這一步是不得不邁出的，以服裝行業為例，很多公司看似銷量極高，但最后一對賬發現虧本的情況不是少數。

原因是行業內卷情況嚴重，你這邊利潤壓得很薄，但總有人比你更薄，想要靠規模取勝，但稍不留神就陷入庫存積壓的泥沼中，輿論熱議的女裝退貨率80%就是最好例子。

圖 源：微博@經視直播

在這種情況下，還要支出流量費、主播費，對于電商老板們無疑是毀滅性的。

而那些著急撤退的大網紅們，也是期望在轉型路上斷舍離，時刻趕上行業的最新變動，很多直播、短視頻的小工作室則被低線城市的扶持政策召喚過去。

或許這就是時代的印記，潮水退去的時候，有人忙著撿貝殼，有人忙著扎深根。

在西湖邊鍛煉的大伯大媽們，可能也不會想到，自己身上的這件四季青的衣服，以前可能被街角小主播拿去喊 “9.9 清倉”，如今那些吵著沖銷量的小直播間漸漸關了門，這衣服反倒進了帶質檢報告、講面料工藝的品牌直播間，成了實打實的搶手貨。

這個他們生活了幾十年的城市，正在悄然轉變。

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