日本搞事，2025年哪些日本品牌敗退中國市場？

日本搞事首相一系列騷操作將中日關系再推向谷底。

2025年，中日經貿也在起起伏伏中前行，結合技術變革與消費偏好變遷交織共振。在這一背景下，中國市場雖整體仍具強大吸引力——日本對華直接投資同比增長55.5%即是明證。

但并非所有日企都能乘勢而上。相反，部分曾在中國市場深耕多年的日本品牌正悄然收縮、轉型甚至徹底退出。這種“敗退”并非孤立現象，而是全球化紅利消退、本土競爭加劇與戰略誤判共同作用下的結構性調整。

2025年有哪些日本企業或品牌宣布退出或大幅縮減在華業務？這一趨勢對中日經貿關系及跨國企業戰略帶來哪些啟示？

從汽車到零售多個領域出現“撤退潮”

三菱汽車的退出堪稱最具代表性的案例。2024財年，三菱汽車在中國及其他亞洲市場的銷量同比暴跌53%，僅剩7000輛。面對持續虧損和市場份額萎縮，三菱于2025年初正式宣布停止在中國市場的整車生產與銷售，關閉位于湖南長沙的合資工廠。

值得注意的是，三菱并非因短期財務壓力倉促撤離，而是經過數年評估后的戰略收縮。公司CEO加藤隆雄坦言：“在中國市場，我們已無法構建可持續的盈利模式。”這一決策也直接影響其全球業績，2024財年凈利潤驟降73.5%，凸顯退出中國市場的長期陣痛。

據《中國經營報》5月報道，松下集團2024財年實現營業收入8.46萬億日元（約合人民幣4200億元），同比下降0.5%；凈利潤為3662億日元（約合人民幣180.6億元），同比下降17.5%。盡管中國市場已是松下集團最大的海外市場，但由于近年來中國家電市場競爭激烈，家電業務業績也在下滑。

大眾市場已被美的、格力、小米等本土品牌牢牢掌控，外資品牌若無價格或技術優勢，難以立足。

此外還有東芝，東芝電視早在2018年就已出售品牌授權，如今僅以貼牌形式存在；夏普雖未完全退出，但其手機、電視等消費電子產品在中國市場的份額已不足0.5%。2025年，夏普中國官網悄然下架多款智能手機產品線，轉而主推商用顯示和醫療設備。這標志著日本消費電子品牌在C端市場的系統性潰退。

除制造業外，服務業亦現退潮。全家（FamilyMart）在2025年關閉了華北地區近百家門店，將資源集中于長三角和珠三角；吉野家雖未全面退出，但在二三線城市的擴張計劃全面暫停，部分門店轉為加盟或聯營模式以降低風險。這些調整背后，是本土品牌如羅森（通過收購本土便利店快速擴張）、便利蜂、美宜佳等的強勢擠壓，以及消費者對“日式標準化”服務的新鮮感消退。

敗退原因是多重結構性矛盾疊加

本土競爭對手的全面崛起是最根本的原因。過去十年，中國企業在技術、供應鏈、數字化和用戶洞察方面實現跨越式發展。以汽車為例，比亞迪、蔚來、理想等新勢力憑借電動化、智能化優勢迅速搶占市場，2025年新能源車滲透率已超60%。而日系車企仍以燃油車和混動為主，在電動轉型上步伐遲緩，導致產品力脫節。

在家電、電子、零售等領域，海爾、小米、華為、名創優品等企業不僅成本更低，且更懂本地消費者需求，能快速迭代產品。相比之下，許多日企仍沿用“日本總部主導+本地執行”的僵化模式，反應遲鈍。

部分日企長期依賴“品質溢價”和“品牌光環”，忽視中國市場變化的速度。例如，三菱汽車曾寄望于SUV紅利，卻未及時推出符合中國審美的車型；夏普堅持高端定價，卻在屏幕技術上被京東方、TCL華星反超。

更關鍵的是，研發投入本地化不足。多數日企研發中心仍設在日本，中國團隊缺乏產品定義權，導致新品上市周期長、功能不符合本地場景（如不支持微信生態、語音助手方言識別弱等）。

日企普遍人力成本高、決策鏈條長、合規要求嚴，在激烈價格戰中處于劣勢。2025年，中國汽車市場價格戰白熱化，部分車型降價超30%，而日系品牌因利潤空間有限，難以跟進。同樣，在便利店行業，日系單店運營成本比本土品牌高出20%-30%，在租金和人工上漲背景下難以為繼。

盡管經濟理性仍是主導，但中日關系波動對部分敏感行業產生間接影響。2023-2024年期間，部分消費者自發抵制日貨，雖未形成大規模浪潮，但削弱了品牌好感度。此外，日企在ESG、數據安全等方面的合規壓力也在增加，進一步抬高運營成本。

部分退出行為源于母公司全球重組。例如，東芝、夏普經歷多次拆分出售，消費電子業務已非核心；三菱汽車則將資源集中于東盟和北美市場。中國市場的高競爭、低回報使其成為“優先裁撤”對象。

跨國企業的“中國生存法則”正在重寫

需要強調的是，2025年日企在華呈現鮮明的K型分化。

下行分支集中在傳統制造、大眾消費、低附加值服務領域，如普通家電、燃油車、低端便利店；上行分支聚焦高端制造、核心零部件、新能源、醫療健康、研發中心等高壁壘領域。

數據顯示，2025年前九個月，日本對華投資增長55.5%，本田在華兩大新能源工廠投產，電裝、東洋炭素加大在重慶、成都的布局，松下加碼新能源汽車業務——這些都說明高質量日資并未撤離，反而在深化。

這種分化揭示了一個關鍵趨勢：中國市場正在從“規模紅利”轉向“質量紅利”。只有具備技術護城河、本地化能力和長期承諾的企業，才能持續獲益。

三菱、夏普們的敗退，為所有跨國企業樹立了反面教材。本地化不是口號，而是生死線：必須賦予中國團隊產品定義權、定價權和營銷自主權。

此外速度比完美更重要。在中國市場，快速試錯、敏捷迭代遠勝于“精益求精但遲到”；在中國市場必須擁抱生態，而非孤島：融入微信、支付寶、抖音、華為鴻蒙等本土數字生態，是觸達用戶的基礎。在性價比主導的市場，單純強調“日本品質”已不足以支撐溢價。

2025年部分日本企業的敗退，是中國市場成熟化的必然結果。它標志著一個時代的終結——那個外資品牌僅憑“進口身份”就能收割溢價的時代已經過去。未來，只有真正理解中國、扎根中國、服務中國的跨國企業，才能在這片土地上贏得尊重與回報。

正如資本用腳投票所揭示的：中國仍是全球最具確定性的投資高地之一，日本企業涌向中國市場投資，是日本政客騷操作無法左右的。

作 者 |元方